۲-۴-۳ . سبک های برندسازی:

در مقابل واژه سبک^[۶۸] در فرهنگ ها لغت،این معانی آمده است:شیوه،روش،شیوه نگارش،سلیقه،قلم،میله،متداول شدن،معمول شدن،مد کردن و نامیدن.(م.ت.بهار،سبک شناسی،۱۳۸۸،۲۴)

ولی در کل سبک،خصلت های صوری و ساختاری متمایز در یک اثر یا گروهی از آثار هنری است،که لازم است این ویژگی ها از یک نوع پیوند درونی برخوردار باشند یا نشانه هایی از یک واحد کامل را عرضه کنند.سبک ها ممکن است ویژگی های بیانی،زمانی،مکانی،موضوعی،مضمونی و اسلوبی داشته باشند.(پاکباز،روبین،۱۳۸۱،دایره المعارف هنر،ذیل واژه سبک)

سبک های برندسازی ،معیاری است که بتوان هدف،محتوا،تکیه گاه،آهنگ،پیام،رسانه و استراتژی یا برنامه سازی را در چهارچوب نگرشی معین ارائه کرد.معمولا تا کنون سبک های خاصی را که مختص برندسازی باشد و همه بر آن اتفاق نظر داشته باشند ،طبقه بندی و ابداع نکرده اند.ولی برای برخی از اجزای آن تقسیم بندی هایی را در نظر گرفته اند.برای نمونه کاتلر در کتاب خود سبک هایی را برای پیام های تبلیغاتی ارائه ‌کرده‌است:مقطعی از زندگی،سبک زندگی،خیال پردازی،ذهنیت پردازی،موزیکال،شخصیت پردازی،مستندات علمی،ارائه شواهد و …^[۶۹]

به همین صورت در برخی منابع برای عناوین و شعارهای برند،قالب هایی عرضه کرده‌اند.برای نمونه در کتاب ادبیات تبلیغ،رابرت دبلیو بلای،قالب ها و شیوه هایی برای نگارش متون تبیلغاتی و قالب هایی برای تبلیغات تلویزیونی،رادیویی و آگهی های چاپی و … تدوین ‌کرده‌است^[۷۰].(دبلیو بلای،ر،۱۳۸۱،ادبیات تبلیغ،ترجمه منیژه بهزاد،ص ۱۹٫)

اگر به برندسازی نگاه ساختاری داشته باشیم،می‌توانیم بگوییم که برندسازی عنصری است که از هنر و علم سرچشمه می‌گیرد تا بتواند به هدف فروش و بازاریابی یک محصول کمک کند.در این میان برقراری توازن بین آن ها ،برای آنکه هیچ کدام قربانی دیگری نشوند بسیار مهم است.هنر را می توان در کلیه قالب های هنرهای تجسمی و غیر تجسمی،بیانی و غیر بیانی در نظر گرفت و بازاریابی را می توان علم گسترده ای که به مطالعه نیازهای مصرف کننده و ‌پاسخ‌گویی‌ به آن می پردازد دانست.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۶۳)

۲-۴-۳-۱ . سبک کلاسیک در برندسازی:

سبک کلاسیک،سبکی است که وضوح،سادگی و زیبایی هندسی کامل در رنگ ها،تصاویر و صحنه هایی که تبلیغ می‌شوند وجود دارد.در این نوع آثار که با تقلید کامل از کالا یا خدمت ارائه می شود ،زیبایی قانونمند،هندسی و ظاهری از اهمیت ویژه ای برخوردار است.(سید حسینی،رضا،۱۳۸۱،مکتب های ادبی،بخش ادبیات کلاسیک)

سبک کلاسیک در معنای ادبی به آثاری گفته می شود که نگارش آن ها از قرن ۱۷ در فرانسه و از ادبیات روم و یونان باستان تقلید شده است.یعنی مطالعات انسانی یا ادبیات نسل بشر که در مقابل الهیات قرار می‌گیرد.کلاسیک ها می خواستند با مطالعه درباره انسان و با ایجاد روشنگری برای او قدرت معنوی انسان را رشد بخشیده و او را انسانی تر و یا به تعبیر خودشان مدنی تر کند.برندسازی کلاسیک یعنی یک برند انسانی و نشان دادن انسان به هر صورتی در ارتباط با کالا و محصول.این سبک برندسازی مخاطبان بسیاری دارد زیرا زبان عمومی بیشتر مخاطبان است.گرایش به مکتب کلاسیک در بین مردم عامی زیاد است ،به همین منظور ‌در مورد کالاهایی که بازار هدف آن ها بیشتر عامه مردم هستند،از این سبک برندسازی استفاده می شود.در این سبک یر چیزی را به انسان ربط می‌دهند و به هر صورتی انسان ها در صحنه هایی از برندسازی حضور دارند؛انسان هایی که از نظر زیبایی ظاهر یا صورت،ایده آل هستند.این شیوه تبلیغ ممکن است این خطر را در پی داشته باشد که به جای آنکه مخاطبان به محصول یا خدمت توجه کنند به ویژگی های انسان ها که حضور دارند ،توجه کنند.نظیر توجه به صدای گوینده بر روی تصویر و یا توجه به شیرینی چهره و کلام کودکی که تبلیغ می‌کند،توجه به لباس و آرایش تبلیغ کننده ها،که همگی ممکن است ذهن را از محور اصلی تبلیغ منحرف سازد.این نوع برندسازی معمولا برای کالاهایی مناسب است که بیشتر دیداری باشد و زیبایی کالا،خدمات و ایده بتواند در اثر برندسازی به راحتی نشان داده شده و مخاطبان با دیدن اثر تبلیغی بتوانند خود کالا، خدمات یا ایده را لمس کنند.این سبک برندسازی معمولا برای کالاهایی که در زندگی روزمره به کار می‌روند،نتیجه خوبی می‌دهد.در نگاه کلی می توان گفت بیشتر آثار برندسازی که در کشور ما انجام می شود از این نوع است.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۶۵-۱۶۷)

اصول و قواعد مکتب کلاسیک:

سبک کلاسیک دارای مشخصه ها و ویژگی هایی است که ان را از سایر مکتب ها متمایز می‌سازد و متخصصانی که خواستار استفاده از این سبک در برندسازی هستند باید ‌به این ویژگی ها توجه کنند که عبارتند از:

۱٫جستجوی تعادل و کمال

۲٫الهام از طبیعت و حقیقت نمایی

۳٫الهام از نمونه های عالی

۴٫خردگرایی در واقعیت محصول

۵٫وضوح و ایجاز

۶٫برازندگی

۷٫وحدت سه گانه(خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۶۷)

۱٫جستجوی تعادل و کمال:در این سبک برندسازی تمام چیزهایی که در اثر نشان داده می شود از یک تعادل درونی برخوردار است،هیچ گونه اغراقی صورت نمی پذیرد.بهترین حالت،زیباترین فرم و بهترین کارکردی که کالا،محصول یا برند می‌تواند داشته باشد،به نمایش و تجسم در می‌آید.برای نمونه تبلیغ اتومبیلی که مخصوص کوهستان ساخته می شود،دقیقا در یک کوهستان بسیار آشنا برای مخاطبان نشان داده می شود.در این نوع تبلیغ پیام برندسازی نیز دقیقا با آمیزه بازاریابی در تعادل و کمال است و سعی می شود پیام برندسازی نیز زیبایی،مطلوبیت و هماهنگی در بیان را داشته باشد،یعنی بتواند از لحاظ کاربردی و کارکردی دقیقا تعریفی از محصول باشد.در این سبک تعادل گرایی و کمال گرایی در عناصر برندسازی حرف اول را می زند.ویژگی هایی چون قرینه بودن ،توازن،تعادل،مطلوبیت،زیبایی و …. در این سبک به چشم می‌خورد.به نظر می‌رسد هنگامی که می‌خواهیم برند کالایی را تبلیغ کنیم که مخاطب آن افراد عمومی هستند سبک کلاسیک،سبک نسبتا خوبی است زیرا مقوله جستجوی تعادل و کمال گرایی ‌در مورد عموم مردم بیشتر موضوعیت پیدا می‌کند و از سردرگمی آن ها جلوگیری می‌کند.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۶۷-۱۶۸)

۲٫الهام از طبیعت و حقیقت نمایی:در این نوع برند سازی ،برند دقیقا واقعیت کالا،خدمات و یا ایده است و هیچ گونه تغییری در رنگ و افکت های صوتی و تصویری در آن دیده نمی شود.در این تبلیغ گاهی خود کالا به طور مستقیم به نمایش گذارده می شود و یا حتی خود کالا در اختیار آزمایشی کاربر و مشتری قرار می‌گیرد.در این سبک برند سازی از نقوش،رنگ ها،خطوط،محرک ها و صوت هایی که در طبیعت است و در هارمونی با کالا یا خدمت است،استفاده می شود.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۶۸)

رفتار مصرف کننده شامل درک و شناسایی چرایی ،محل ،زمان ،چگونگی ، میزان دفعات و مدت خرید ،اکتساب، مصرف و خلاص شدن از یک پیشنهاد است. )صمدی، ۱۳۸۶،۴۳(

مصرف کنندگان باید ‌در مورد اقدام به اکتساب،مصرف و خلاص شدن از یک کالا و یا خدمت تصمیم گیری نمایند. ممکن است اضافه درآمد خود را پس انداز نموده و یا تصمیم به خرید مسکن و یا کالایی را دور بیاندازند.

در برخی موارد تصمیم ‌در مورد اکتساب،مصرف و خلاص شدن با نگرانی مصرف کننده در ارتباط است. به طور مثال مطالعه‌ای اکتشافی در هشت کشور نشان داد که خلاص شدن از گوشیهای تلفن همراه با خطر ابتلا به تومورمغزی مرتبط بوده است. نگرانیهای اجتماعی،روانشناختی،اقتصادی و غیره همگی می‌توانند مصرف کننده را ترغیب به تصمیم گیری ‌در مورد اکتساب، مصرف و خلاص شدن از یک پیشنهاد نمایند. (گسر^[۲۲]،۳۷:۲۰۰۳)

مصرف کنندگان روزانه مبالغی را صرف خرید کالاها و خدمات می نمایند و مشخصاً ‌در مورد چیزهایی که خرید و یا به مصرف می رسانند تصمیمات مختلفی را اتخاذ می نمایند.

مصرف می‌تواند به دلایل مختلفی رخ دهد. یکی از این دلایل نیاز است و شخص برای برطرف کردن نیاز خود اقدام به مصرف کالاهایی خاص می کند.

برخی از اوقات مصرف همراه با یک تنش صورت می‌گیرد. به طور مثال نوجوانی با وجود آگاهی از مضرات سیگار برای کسب احترام دوستان خود اقدام به مصرف آن می کند، که این مصرف ممکن است همراه با یک تنش روانی باشد.(اگار^[۲۳]،۴۳:۲۰۰۳)

برخی از اوقات نیز مصرف کنندگان نمی توانند اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها و خدمات را متوقف سازند. افراد ممکن است به مصرف یک کالا عادت کرده باشند و یا کالایی خاص را بیش از اندازه مصرف کنند.

در نهایت یک مصرف کننده ممکن است مایل به اکتساب، مصرف و یا خلاص شدن از یک کالا یا خدمت باشد، اما قادر به عملی کردن میل درونی خود نباشد. برای مثال فرد تمایل دارد که مسکنی مناسب برای خود خریداری نماید، اما به علت محدودیتهای مالی قادر به برآورده کردن این نیاز درونی نیست.بازاریابان همچنین تمایل دارند که بدانند چرا یک کالا اکتساب،مصرف و دور انداخته نمی شود.

مصرف کنندگان ممکن است اقدام به خرید دستگاه مایکرویو ننمایند، زیرا تصور می‌کنند که طریقه استفاده از کالا را نمی دانند و یا ممکن است آن ها این تصور را داشته باشند که تکنولوژی به سرعت تغییر می‌کند و انواع جدیدی از این کالا وارد بازار خواهد شد.(فاضلی،۷۶:۱۳۸۲)

۲-۲-۴ چگونه یک کالا و یا خدمت اکتساب، مصرف و دور انداخته می شود؟

الف: روش های اکتساب یک کالا یا خدمت: برای اکتساب یک کالا یا خدمت مصرف کنندگان روش های مختلفی را به کار می‌برند که عبارتند از:

• • خرید: اگر چه معمولاً معمولترین راه به دست آوردن یک کالا خرید است، اما روش های دیگر نیز برای اکتساب به کار می رود.

• • مبادله: مصرف کنندگان می‌توانند یک کالا را از طریق مبادله با کالا یا خدمتی دیگر به دست آورند. به طور مثال کتابفروشیها،کتاب‌های کهنه افراد را با کتاب‌های نو مبادله می‌کنند.

• • لیزینگ و یا اجاره کردن: مصرف کنندگان برای به دست آوردن کالاهایی مانند اتومبیل و مسکن از این روش‌ها نیز می‌توانند استفاده کنند.

• • هدیه گرفتن: هدیه گرفتن یکی از روش های اکتساب یک کالا به شمار می رود. هدیه گرفتن در تمام دنیا رایج است و در هر جامعه هنجارها و قوانین و هنجارهایی ‌در مورد هدیه گرفتن وجود دارد. بازاریابان همیشه به دنبال ترغیب کردن افراد به هدیه دادن هستند.

• • پیدا کردن: در برخی از موارد مصرف کنندگان کالاهایی را پیدا می‌کنند که کسی دیگر آن ها را گم ‌کرده‌است.

• دزدی: کالاها می‌توانند از طریق دزدی نیز اکتساب شوند. امروزه به طور روز افزون تولید کنندگان کالا

کالا سعی دارند که این روش اکتساب را با موانع امنیتی کاهش دهند.

• قرض گرفتن: تصور عمومی بر این است که روش قرض گرفتن همیشه آگاهانه و با رضایت دو طرف صورت می‌گیرد، در حالی که گاه این روش به صورت غیر قانونی و عدم آگاهی یکی از طرفین نیز صورت می‌گیرد. به طور مثال افرادی که یک لباس را خریده و پس از استفاده چند روز به فروشنده برمی گردانند وجه پرداختی خود را باز پس می گیرند. این روش اگر چه در ظاهر غیر اخلاقی و همراه با عدم آگاهی فروشنده است، اما نوعی اکتساب از طریق روش قرض گرفتن محسوب می شود.( اگیلوی^۱،۸۷:۱۳۸۲(

ب: روش های مصرف یک کالا یا خدمت:

علاوه بر درک چگونگی اکتساب یک کالا یا خدمت بازاریابان نیازمند درک چگونگی مصرف آن نیز می‌باشند. مطمئن شدن از استفاده درست از یک کالا یکی از دلایل روشن برای اهمیت درک چگونگی مصرف یک کالا است.برای مثال علی‌رغم اینکه برروی کالاهای خطرناک طریقه مصرف آن درج شده است،‌بعضی از مصرف کنندگان بدون توجه به دستور العمل استفاده،اقدام به مصرف کالا می نمایند. لذا شناخت و درک چگونگی مصرف یک کالا امری مهم برای بازاریابان می‌باشد.( گیلوی^[۲۴]،۸۹:۱۳۸۲)

ج: روش های خلاص شدن از یک کالا

در نهایت مصرف کنندگان می‌توانند ‌در مورد چگونگی خلاص شدن از یک کالا تصمیم بگیرند. به طور کلی چندین روش برای خلاص شدن از یک کالا وجود دارد:

• • عوض کردن کاربری کالا: استفاده از مسواک کهنه برای تمیز کردن کفش و کوتاه کردن شلوار مثالهایی از این روش به شمار می‌آیند.

• • دور انداختن کالا به طور موقت: قرض دادن یا اجاره دادن یک کالا مثالهایی از این روش محسوب می شود.

• خلاص شدن دائمی از کالا: دور انداختن یک کالا یا خدمت روش اصلی در خلاص شدن از آن ها است، اما مبادله، بخشیدن و فروختن نیز مثالهایی از این روش یعنی خلاص شدن دائمی از پیشنهاد می‌باشند.

گرایش یک مصرف کننده به خرید لباسهای گرم و تجهیز منزل با وسایل گرما ساز با فرا رسیدن فصل سرما افزایش می‌یابد. در حالی که در همان زمان گرایش وی به خرید کولر و لوازم سرمایی از بین می رود. همچنین دندانپزشکان در آمریکا دریافته‌اند که گرایش به ترمیم دندان قبل از انتخابات در میان سیاستمداران افزایش می‌یابد. اوقات مختلف در روز نیز بر تصمیم مصرف کننده تأثیر دارند. به طور مثال در وعده های مختلف غذایی یک فرد تمایل به غذاهای مختلف دارد.(کاتلر:۴۶:۱۳۸۴(

نیاز مصرف کنندگان به تغییر نیز می‌تواند بر تصمیم به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از یک کالا و یا خدمت تأثیر داشته باشد. ممکن است شخص تصمیم بگیرد که به جای قهوه، چای مصرف نماید. رخدادهای مختلف نیز می‌توانند بر رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارند. به طور مثال مراسم ازدواج، ‌فارغ التحصیلی و مراسم تدفین نیز می‌توانند بر زمان اکتساب، مصرف و خلاص شدن تأثیر بگذارند.