رفتار مصرف کننده شامل درک و شناسایی چرایی ،محل ،زمان ،چگونگی ، میزان دفعات و مدت خرید ،اکتساب، مصرف و خلاص شدن از یک پیشنهاد است. )صمدی، ۱۳۸۶،۴۳(

مصرف کنندگان باید ‌در مورد اقدام به اکتساب،مصرف و خلاص شدن از یک کالا و یا خدمت تصمیم گیری نمایند. ممکن است اضافه درآمد خود را پس انداز نموده و یا تصمیم به خرید مسکن و یا کالایی را دور بیاندازند.

در برخی موارد تصمیم ‌در مورد اکتساب،مصرف و خلاص شدن با نگرانی مصرف کننده در ارتباط است. به طور مثال مطالعه‌ای اکتشافی در هشت کشور نشان داد که خلاص شدن از گوشیهای تلفن همراه با خطر ابتلا به تومورمغزی مرتبط بوده است. نگرانیهای اجتماعی،روانشناختی،اقتصادی و غیره همگی می‌توانند مصرف کننده را ترغیب به تصمیم گیری ‌در مورد اکتساب، مصرف و خلاص شدن از یک پیشنهاد نمایند. (گسر^[۲۲]،۳۷:۲۰۰۳)

مصرف کنندگان روزانه مبالغی را صرف خرید کالاها و خدمات می نمایند و مشخصاً ‌در مورد چیزهایی که خرید و یا به مصرف می رسانند تصمیمات مختلفی را اتخاذ می نمایند.

مصرف می‌تواند به دلایل مختلفی رخ دهد. یکی از این دلایل نیاز است و شخص برای برطرف کردن نیاز خود اقدام به مصرف کالاهایی خاص می کند.

برخی از اوقات مصرف همراه با یک تنش صورت می‌گیرد. به طور مثال نوجوانی با وجود آگاهی از مضرات سیگار برای کسب احترام دوستان خود اقدام به مصرف آن می کند، که این مصرف ممکن است همراه با یک تنش روانی باشد.(اگار^[۲۳]،۴۳:۲۰۰۳)

برخی از اوقات نیز مصرف کنندگان نمی توانند اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها و خدمات را متوقف سازند. افراد ممکن است به مصرف یک کالا عادت کرده باشند و یا کالایی خاص را بیش از اندازه مصرف کنند.

در نهایت یک مصرف کننده ممکن است مایل به اکتساب، مصرف و یا خلاص شدن از یک کالا یا خدمت باشد، اما قادر به عملی کردن میل درونی خود نباشد. برای مثال فرد تمایل دارد که مسکنی مناسب برای خود خریداری نماید، اما به علت محدودیتهای مالی قادر به برآورده کردن این نیاز درونی نیست.بازاریابان همچنین تمایل دارند که بدانند چرا یک کالا اکتساب،مصرف و دور انداخته نمی شود.

مصرف کنندگان ممکن است اقدام به خرید دستگاه مایکرویو ننمایند، زیرا تصور می‌کنند که طریقه استفاده از کالا را نمی دانند و یا ممکن است آن ها این تصور را داشته باشند که تکنولوژی به سرعت تغییر می‌کند و انواع جدیدی از این کالا وارد بازار خواهد شد.(فاضلی،۷۶:۱۳۸۲)

۲-۲-۴ چگونه یک کالا و یا خدمت اکتساب، مصرف و دور انداخته می شود؟

الف: روش های اکتساب یک کالا یا خدمت: برای اکتساب یک کالا یا خدمت مصرف کنندگان روش های مختلفی را به کار می‌برند که عبارتند از:

• • خرید: اگر چه معمولاً معمولترین راه به دست آوردن یک کالا خرید است، اما روش های دیگر نیز برای اکتساب به کار می رود.

• • مبادله: مصرف کنندگان می‌توانند یک کالا را از طریق مبادله با کالا یا خدمتی دیگر به دست آورند. به طور مثال کتابفروشیها،کتاب‌های کهنه افراد را با کتاب‌های نو مبادله می‌کنند.

• • لیزینگ و یا اجاره کردن: مصرف کنندگان برای به دست آوردن کالاهایی مانند اتومبیل و مسکن از این روش‌ها نیز می‌توانند استفاده کنند.

• • هدیه گرفتن: هدیه گرفتن یکی از روش های اکتساب یک کالا به شمار می رود. هدیه گرفتن در تمام دنیا رایج است و در هر جامعه هنجارها و قوانین و هنجارهایی ‌در مورد هدیه گرفتن وجود دارد. بازاریابان همیشه به دنبال ترغیب کردن افراد به هدیه دادن هستند.

• • پیدا کردن: در برخی از موارد مصرف کنندگان کالاهایی را پیدا می‌کنند که کسی دیگر آن ها را گم ‌کرده‌است.

• دزدی: کالاها می‌توانند از طریق دزدی نیز اکتساب شوند. امروزه به طور روز افزون تولید کنندگان کالا

کالا سعی دارند که این روش اکتساب را با موانع امنیتی کاهش دهند.

• قرض گرفتن: تصور عمومی بر این است که روش قرض گرفتن همیشه آگاهانه و با رضایت دو طرف صورت می‌گیرد، در حالی که گاه این روش به صورت غیر قانونی و عدم آگاهی یکی از طرفین نیز صورت می‌گیرد. به طور مثال افرادی که یک لباس را خریده و پس از استفاده چند روز به فروشنده برمی گردانند وجه پرداختی خود را باز پس می گیرند. این روش اگر چه در ظاهر غیر اخلاقی و همراه با عدم آگاهی فروشنده است، اما نوعی اکتساب از طریق روش قرض گرفتن محسوب می شود.( اگیلوی^۱،۸۷:۱۳۸۲(

ب: روش های مصرف یک کالا یا خدمت:

علاوه بر درک چگونگی اکتساب یک کالا یا خدمت بازاریابان نیازمند درک چگونگی مصرف آن نیز می‌باشند. مطمئن شدن از استفاده درست از یک کالا یکی از دلایل روشن برای اهمیت درک چگونگی مصرف یک کالا است.برای مثال علی‌رغم اینکه برروی کالاهای خطرناک طریقه مصرف آن درج شده است،‌بعضی از مصرف کنندگان بدون توجه به دستور العمل استفاده،اقدام به مصرف کالا می نمایند. لذا شناخت و درک چگونگی مصرف یک کالا امری مهم برای بازاریابان می‌باشد.( گیلوی^[۲۴]،۸۹:۱۳۸۲)

ج: روش های خلاص شدن از یک کالا

در نهایت مصرف کنندگان می‌توانند ‌در مورد چگونگی خلاص شدن از یک کالا تصمیم بگیرند. به طور کلی چندین روش برای خلاص شدن از یک کالا وجود دارد:

• • عوض کردن کاربری کالا: استفاده از مسواک کهنه برای تمیز کردن کفش و کوتاه کردن شلوار مثالهایی از این روش به شمار می‌آیند.

• • دور انداختن کالا به طور موقت: قرض دادن یا اجاره دادن یک کالا مثالهایی از این روش محسوب می شود.

• خلاص شدن دائمی از کالا: دور انداختن یک کالا یا خدمت روش اصلی در خلاص شدن از آن ها است، اما مبادله، بخشیدن و فروختن نیز مثالهایی از این روش یعنی خلاص شدن دائمی از پیشنهاد می‌باشند.

گرایش یک مصرف کننده به خرید لباسهای گرم و تجهیز منزل با وسایل گرما ساز با فرا رسیدن فصل سرما افزایش می‌یابد. در حالی که در همان زمان گرایش وی به خرید کولر و لوازم سرمایی از بین می رود. همچنین دندانپزشکان در آمریکا دریافته‌اند که گرایش به ترمیم دندان قبل از انتخابات در میان سیاستمداران افزایش می‌یابد. اوقات مختلف در روز نیز بر تصمیم مصرف کننده تأثیر دارند. به طور مثال در وعده های مختلف غذایی یک فرد تمایل به غذاهای مختلف دارد.(کاتلر:۴۶:۱۳۸۴(

نیاز مصرف کنندگان به تغییر نیز می‌تواند بر تصمیم به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از یک کالا و یا خدمت تأثیر داشته باشد. ممکن است شخص تصمیم بگیرد که به جای قهوه، چای مصرف نماید. رخدادهای مختلف نیز می‌توانند بر رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارند. به طور مثال مراسم ازدواج، ‌فارغ التحصیلی و مراسم تدفین نیز می‌توانند بر زمان اکتساب، مصرف و خلاص شدن تأثیر بگذارند.