تئوری موقعیتی هرسی و بلانچارد

 

رهبری موقعیتی یک نظریه اقتضایی است که پیروان و زیردستان یک رهبر را مورد توجه قرار می‌دهد این تأکید بدان سبب است که موفقیت یا اثر بخشی یک رهبر در گرو این حقیقت است که این پیروان هستند که یک رهبر را می‌پذیرند یا رد می‌کنند. صرف نظر از آنچه رهبر انجام می‌دهد، میزان موفقیت او بستگی به چگونگی عمل پیروان دارد. روشی که هرسی و بلانچارد ارائه کرده‌اند مبتنی بر درجه رشد یا سطح آمادگی پیروان است. آمادگی بازتاب این امر است که یک پیرو تا چه حد تمایل و توانایی برای انجام یک وظیفه دارد. هرسی و بلانچارد چهار مرحله را در کسب این آمادگی مشخص کرده‌اند:

 

۱ ـ در این مرحله افراد نه مایلند و نه توانایی آن را دارند که مسئولیت انجام کاری را برعهده گیرند.

 

۲ ـ در مرحله دوم، افراد توانایی انجام کارها را ندارند ولی این آمادگی و تمایل را دارند که مسئولیت بپذیرند.

 

۳ ـ در این مرحله افراد توانایی انجام کار را دارند ولی نمی‌خواهند آنچه را که رهبر می‌گوید انجام دهند.

 

۴ ـ در مرحله چهارم افراد هم توانایی لازم را دارند و هم مایلند آنچه را که از آنان خواسته شده انجام دهند.

 

رهبری موقعیتی از همان دو بعد که فیدلر تعیین کرد استفاده می‌کند یعنی رفتار رهبر از نظر توجه به کار یا توجه به کارمند.

 

به هر حال، هرسی و بلانچارد از این هم یک گام پیش تر می‌نهند، یعنی هر بعد را در یکی از دو انتهای یک طیف قرار می‌دهند و سپس از ترکیب آن‌ ها چهار شیوه خاص رهبری به وجود می‌آورند:

 

ـ دستور دهی ( توجه به کار زیاد ـ توجه به کارمند کم ). رهبر وظایف را تعریف می‌کند و به کارکنان می‌گوید که چه کاری را، چگونه، چه وقت و کجا انجام دهند. در این شیوه روی دستورالعمل ها تأکید زیادی می‌شود.

 

ـ قبولاندن ( توجه زیاد به کار ـ توجه زیاد به کارمند ). رهبر تا آشنایی بیشتر فرد با وظایفش هنوز هم دستور می‌دهد ولی توجه او به فرد بیشتر شده است.

 

ـ مشارکت ( توجه کم به کار ـ توجه زیاد به کارمند ). رهبر و پیرو در تصمیم گیری مشارکت می‌ورزند.

 

نقش اصلی رهبر تسریع در انجام کار و برقراری ارتباط است.

 

ـ نمایندگی دادن ( توجه کم به کار ـ توجه کم به کارمند ). ‌در مورد کار و در زمینه حمایت از کارکنان، رهبرهیچ دستورالعمل و بخشنامه‌ای صادر نمی‌کند ( اعرابی، حمید رفیعی، اسراری ارشاد، ۱۳۸۲، ص ۳۴۹ ).

 

رفتار رهبر

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

توجه زیاد به کار و توجه زیاد به روابط

 

رفتار با توجه به روابط

 

رشد نیافتگی

 

رشد یافتگی

S₂ S₃ توجه زیاد به روابط و توجه کم به کار S₁ توجه زیاد به کار و توجه کم به روابط توجه کم به روابط و توجه کم به کار S₄ (زیاد) رفتار با توجه به کار (کم) R₁

 

ناتوان و بی‌میل

R₂

 

ناتوان و مایل

R₃

 

توانا و بی‌میل

R₄

 

توانا و مایل

میزان رشد یا درجه بلوغ پیرو

 

نمودار ۳ ـ ۲ : الگوی موقعیتی رهبری هرسی و بلانچارد (اعرابی، رفیعی، ارشادی، ۱۳۸۲، ص ۳۵۰ ).

 

 

 

وقتی پیروان به سطح عالی آمادگی می‌رسند، رهبر نه تنها از میزان کنترل خود بر کارها کم می‌کند بلکه تلاش می‌کند تا در رفتار خود نیز تجدید نظر کند و به اصطلاح کمتر از کارمندان حمایت می‌کند مثلاً در مرحله اول آمادگی، رهبر باید دستورالعمل های روشن و مشخصی به پیروان خود بدهد مانند دستورالعمل های ارائه شده توسط شیوه رهبری دستور دهی. در مرحله دوم، رهبر باید توجه زیادی به کار و کارمند داشته باشد. با توجه زیاد به کار، کمبود آمادگی و توانایی‌های کارمندان جبران خواهد شد و با توجه زیاد به کارمندان، آن‌ ها نیز تلاش می‌کنند تا از نظر روانی محبت های رهبر را جبران کنند و به خواسته‌هایش جامه عمل بپوشانند.

 

در مرحله سوم، مسائل انگیزشی مطرح می‌شوند که در اجرای شیوه رهبری مشارکتی، به بهترین نحو حل خواهد شد و سرانجام در مرحله چهارم رهبر نباید کار چندان زیادی انجام دهد زیرا پیروان هم تمایل دارند وهم می‌توانند مسئولیت ها را بپذیرند ( همان منبع، ص ۳۵۰ ).

 

تئوری مبتنی بر تبادل نظر رهبر با اعضاء

 

«جورج گرائن»^[۴۲] و همکارانش تئوری مبتنی بر تبادل نظر رهبر با اعضا را ارائه کردند. در تئوری مذبور چنین استدلال می‌شود که رهبر در اثر فشارهای زمانه می‌کوشد تا با گروه کوچکی از زیردستان یک رابطه ویژه برقرار کند. او یک گروه صمیمی‌تشکیل می‌دهد که آن‌ ها را گروه غیر رسمی‌یا خودمانی می‌نامند. اعضای این گروه مورد اعتماد هستند و از امتیازات ویژه‌ای برخوردارند. این گروه سایراعضای سازمان را «رسمی» یا « غیر» می‌نامند. اعضای خودمانی از نظر جنسی، سن و شخصیت با رهبر سازگاری بیشتری دارند یا این که اعضای رسمی‌با رهبر تجانس زیادی ندارند. با توجه به تئوری مبتنی بر تبادل نظر رهبر با اعضاء میتوان پیش‌بینی کرد که اعضای گروه «خودمانی» عملکرد بسیار بهتری دارند، جابجایی آنان کمتر است و نسبت به رئیس خود رضایت بیشتری دارند (‌رابینز،۱۳۸۴، ص ص ۴ و۶۶۳).

 

تئوری مسیر ـ هدف

 

تئوری مسیر هدف که در سال های ۱۹۷۰ به وسیله «مارتین»^[۴۳] «ایوانز»^[۴۴] و «رابرت هاوس»^[۴۵] ابداع شد، دارای نگرشی اقتضایی است، ولی نقطه تمرکز و تأکید آن به جای صفات ثابت رهبر، موقعیت و رفتارهای رهبر می‌باشد. ‌بنابرین‏ تئوری مسیر ـ هدف امکان تطبیق رهبر با موقعیت را فراهم می‌سازد. مهم ترین عامل توانایی رهبر در دادن پاداش است و تعیین این موضوع که زیردستان چه باید بکنند تا به چنین پاداشی برسند. از این رو رهبران می‌توانند هدف‌ها، یعنی پاداش‌ها را تعیین کنند و مسیرهای رسیدن به آن‌ ها را مشخص نمایند. سبک یا شیوه‌ای از رهبری اثر بخش خواهد بود که بتواند به زیردستان همان پاداشی را بدهد که خواستار یا در آرزوی آن هستند.

 

تئوری مسیر ـ هدف چهارنوع رفتار تحت عناوین هدایتی، حمایتی، مشارکتی و موفقیت خواهی را به رهبر معرفی می‌کند:

 

ـ رهبری هدایتی : رهبر به زیردستانش می‌گوید که چه انتظارهایی از آن‌ ها دارد. راهنمایی لازم را درباره چگونگی انجام وظایف ارائه می‌دهد، کاری را که باید انجام شود برنامه ریزی می‌کند، معیارهای معینی را برای عملکرد زیردستانش حفظ می‌کند.

 

ـ رهبری حمایتی : رفتار رهبر دوستانه است و به وضعیت اجتماعی، رفاه و نیازهای زیردستانش توجه می‌کند.

 

ـ رهبری مشارکتی : رهبر با زیردستانش درباره موضوع ها مشورت می‌کند و پیشنهادهای آن‌ ها را قبل از تصمیم گیری مورد توجه قرار می‌دهد.

 

ـ رهبر موفقیت خواه : هدف‌های تلاش برانگیز تعیین می‌کند، از زیر دستانش انتظار دارد در بالاترین سطح تلاش کنند و اطمینان زیادی دارد که زیردستان تلاش می‌کنند و هدف‌ها را تحقق می‌بخشند.

 

• وفاداری برند : مزیتی که درآن یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده، آن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نماید(انجمن بازاریابی امریکا) . وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می­ کند و این رفتار باعث می­ شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام­هایی که در ذهن دارد گرایش خاصی به آن برند پیدا کند (زیتمال و دیگران ، ۱۹۹۶)

 

فصل دوم

 

مبانی نظری پژوهش

 

۲-۱ مقدمه

 

اهداف اولیه این پایان نامه برای اندازه گیری نگرش مصرف کنندگان مربوط به مسئولیت اجتماعی در رستوران خدمات سریع و به تعیین تاثیر این نگرش در شخصیت برند و وفاداری به برند می‌باشد. این مطالعه در عمق این نگرش حرکت می‌کند که دلایل مصرف کنندگان یک محصول خریداری شده بر دیگر محصولات و پرسش های ظریف تر و روانی اجتماعی از اینکه تصمیم گیری خرید چگونه ساخته شده است، برای بازاریابان آشکار شود (گراپنتین ۱۹۹۷). درک عناصر متفاوتی از نگرش ها که تصمیمات خرید را شامل می شود برای بازاریابان پایه و اساسی در سطوح کسب و کار و سطوح عملیاتی استراتژی ها فراهم می‌کند (کاتلر ۱۹۹۱ ،ریچ ۱۹۹۹) . یکی از این نگرش ها نگرش ساختارهای پایدار و باورهای سازمان یافته اجتماعی که زمینه را فراهم می‌کند افراد به احساس، درک، و رفتار گزینشی نسبت به مراجعه و یا اشیاء شناختی فکر می‌کنند (کرلینگر ۱۹۸۴) .ارزش ها، باورها و رفتار به طور نزدیکی با نگرش در ارتباط است (فریچه، ۱۹۹۵). ارزش ها باورهای عمومی ‌در مورد آنچه که خوب یا بد، مطلوب یا نا مطلوب است، که توسط جوامع به اشتراک گذاشته شده(اسکات و لامونت، ۱۹۷۳) . آن ها نسبت به هر عنصر خاص نیستند، اما برای ارزیابی طیف گسترده ای از اشیاء و شرایط استفاده می‌شوند به عبارت دیگر ارزش ها پایه هایی برای باور ها و نگرش ها ی مرتبط هستند (فریچه، ۱۹۹۵). باورها، شناخت ‌در مورد پذیرش از چیزی به عنوان واقعی، درست، نادرست، خوب یا بد هستند.آن ها واحد پایه از ساختار شناختی مردم هستند(اسکات و لامونت، ۱۹۷۳) . دو یا بیشتر از باورهای مربوط به یک پدیده نگرش فرد را نسبت به پدیده تشکیل می‌دهند از آنجا که نگرش زمینه ای برای عملاست، فعال شدن آن ها ممکن است به رفتار منتج شود (روکیچ ۱۹۶۸ ، روزنبرگ ۱۹۵۶) شریف و همکاران (۱۹۶۵) زمانی از این حمایت می‌کنند که وقتی رخ داد ها در موافقت با یک نگرش انجام یا انجام نمی شوند رفتاری که نتایج آن بسیار قابل پیش‌بینی است حاصل می شود . رفتار (عمل) در این مثال،بر اساس”منطقی و سیستماتیک” (آجزن و فیشبین ۱۹۸۰)استفاده از اطلاعات موجود، به جای انگیزه های ناخودآگاه است .

 

در این فصل ابتدا موضوع مسئولیت اجتماعی با توجه به مباحثی از جمله مفهوم و تعاریف ، جایگاه و اهداف ، روش های مختلف ، مزایا و کاربرد و تصویر مسئولیت اجتماعی سازمان ها با رویکرد صنعت رستوران بسط و توضیح داده می شود. سپس موضوع تصویر کیفیت خدمات و کیفیت محصولات در ازریابی نشاًت گرفته از مسئولیت اجتماعی برند مورد توجه قرار گرفته و در آن مواردی مانند برندسازی، مدیریت و هویت برند، تصویر شرکت، و وفاداری به برند و در نهایت متغییر بسیار یا اهمیت شخصیت برند وار تباط آن با مدل وفاداری برند شرح داده خواهد شد. در ادامه، چهارچوب نظری تحقیق مورد بررسی قرار می‌گیرد. در نهایت و پس از یک جمع بندی، مدل مفهومی پژوهش ارائه خواهد شد.

 

۲-۲ مسئولیت اجتماعی برند(برند)

 

شناختی از مسئولیت اجتماعی ، مسئولیت اجتماعی یک باور عمومی و یا ارزش است که اشاره ای به طیف گسترده ای از تعهدات هنجاری دارد (اندلر ^۱و تاویز^۲ ، ۱۹۹۸) . به عنوان مثال شامل، اما نه محدود به موارد زیر نیست: پرداخت پول یا زمان به سازمان های خیریه محلی، که سازگار با محیط زیست هستند ، اقدام اخلاقی نسبت به سهام‌داران داخلی و خارجی(کارول^۳، ۱۹۹۱) و اصول اخلاقی از اقدامات مدیران فردی (اندلر و تاویز ، ۱۹۹۸، گاستین ^۴و ویور^۵ ،۱۹۹۶ ،لوزانو^۶ ۱۹۹۶، وب^۷ ۱۹۹۶ ) . مسئولیت اجتماعی سازمان مفهومی است که سازمان ها مصلحت و منافع جامعه را از طریق مسئولیت پذیری در برابر اثراتی که فعالیت هایشان بر مصرف کنندگان، عرضه کنندگان،کارمندان،سهام‌داران جامعه ومحیط در همه فضا های عملیاتی می‌گذارد، مورد توجه قرار می‌دهند این تعهد فراتر از الزامات قانونی برای پیروی کردن از مقررات گسترش می‌یابد و سازمان ها به طور داوطلبانه گام های مفیدی را در جهت بهبود کیفیت زندگی کارکنان و خانواده هایشان در جامعه محلی و جوامع وسیع تر بر می دارند (امیدوار،۱۳۸۴)

چون سازمان ها و شرکت ها تاثیر عمده ای بر سیستم اجتماعی دارند ، ‌بنابرین‏ فعالیت های آن ها باید به گونه ای باشد که اثرات مثبت حاصل از فعالیت خود را به حداکثر رسانده و اثرات منفی را به حداقل کاهش دهند و به عنوان تاثیر گذارترین عضو جامعه ، نگران نیاز ها و خواسته های دراز مدت جامعه باشند و در جهت رفع معضلات آن ها بکوشند . بدین ترتیب مسئولیت اجتماعی تدابیر و رفتار های تجاری در حوزه های کارگری ، مصرف کننده ها، حمایت های زیست محیطی، حقوق بشر، ضوابط رفتاری- اخلاقی و اطاعت پذیری، فعالیت اجتماعی و خیر خواهی شرکت را در بر می‌گیرد . در واقع توسعه و اجرای تدابیر و استراتژی های این حوزه، ابعاد کلیدی مسئولیت اجتماعی را تشکیل می‌دهد (امیدوار،۱۳۸۴) . مسئولیت پذیری اجتماعی وسیله ای برای بحث تعهداتی که یک سازمان باید نسبت به جامعه خود داشته باشد . شیوه ای برای پیشنهاد ایده های سیاست گذاری ‌در مورد عمل به تعهدات ذکر شده و نیز ابزاری است که به کمک آن می توان منافع دو جانبه سازمان و جامعه را در عمل به تعهدات معیین نمود (چندلر ،۲۰۰۶).

 

 

۲-۲-۱ ابعاد مؤلفه های تشکیل دهنده مسئولیت اجتماعی

 

مسئولیت اجتماعی شامل سه بعد اقتصادی ، اجتماعی ، و زیست محیطی می‌باشد (گروه کارشناسان ایران ،۱۳۸۶) . از ویژگی های عمده مسئولیت اجتماعی این است که کلیه طرف های ذینفع باید مورد توجه قرار گیرند . مفهوم طرف های ذینفع که به صورت گروه هایی از مردم که به نحوی بر سازمان و فعالیت های آن تاثیر می‌گذارند ویا تحت تاثیر آن قرار می گیرند تعریف شده است ،در سازمان های مختلف باهم تفاوت دارند . این مفهوم شامل مالکان، اعضای هیاًت امنا، کارکنان، اتحادیه کارگری، مشتریان، اعضاء، شرکای تجاری، تاًمین کنندگان، رقبا، دولت، نظام های امنیتی، سازمان های غیر دولتی و غیر انتفاعی و جوامع محلی، ملی و بین‌المللی می شود ( کاتلر و رابینز، ۲۰۰۷)

 

مسئولیت اجتماعی

 

بیشتر کمتر

 

مالکین

 

کارکنان

 

محیط

 

جامعه

 

شکل ۲-۱ پیوستارمسئولیت اجتماعی
(گروه کارشناسان ایران ،۱۳۸۶)

 

همان‌ طور که در پیوستار (شکل ۲-۱) مشاهده می شود ، با افزایش مسئولیت اجتماعی در سازمان ، توجه بیشتر به ارضای طرف های ذینفع در سازمان معطوف می‌گردد و ذینفعان امکان بقای سازمان در بلند مدت را فراهم می آورند و به صرفه جویی در هزینه ها و هم افزایی منتهی می‌گردد (گروه کارشناسان ایران ،۱۳۸۶) .

 

بسیاری از مقالات به جای تمرکز بر روی دامنه شرکت های بزرگ که می‌تواند شامل برند های متعدد در مسئولیت اجتماعی شود برای اشاره به مسئولیت اجتماعی شرکت ها به نظر می‌رسد .این پایان نامه در مسئولیت اجتماعی برند تمرکز دارد.