۳– ۹– ۲-آزمون معنی دار بودن مدل مربوط به فرضیه‌ها

 

۳- ۹ – ۲ –۱- آماره F

 

جهت بررسی معنی‌دار بودن مدل‌های رگرسیون استفاده شده در تحقیق، آزمون تمامی ضرایب آن‌ ها که دلالت بر معنی دار بودن روابط بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته است از آماره F استفاده شده است. با مقایسه آماره F که طبق فرمول زیر به دست می‌آید و F جدول که با درجات آزادی ۱-K و n-K در سطح خطای ۵% محاسبه شده، مدل فرضیه مورد بررسی قرار گرفته است.

 

از آنجایی که در این تحقیق برای آزمون آماری، فرضیه به عنوان فرض جایگزین() در نظر گرفته شده است، زمانی فرضیه تأیید می‌شود که Fمحاسبه شده (طبق محاسبات نرم افزار ۷ Eviews) از F جدول بزرگتر باشد.

 

۳– ۹– ۲ –۲-آزمون خود همبستگی

 

خودهمبستگی زمانی رخ می‌دهد که خطاها با هم رابطه داشته باشند. به بیان دیگر جزء اخلال مربوط به یک مشاهده تحت تأثیر جزء اخلال یک مشاهده دیگر قرار دارد. اغلب در داده‌های مقطعی انتظار می‌رود که متغیر مستقل یک مشاهده فقط بر متغیر وابسته همان مشاهده تأثیر گذارد و با مشاهدات دیگر ارتباطی نداشته باشد.

 

برای تشخیص خود همبستگی از آماره دوربین– واتسون استفاده می‌شود که طبق فرمول زیر محاسبه می‌گردد.

 

=۲(۱-p)

 

جمله خطا در زمان t، : جمله خطا در زمان t-1 است.

 

چنانچه این آماره با توجه به سطح اطمینان ۹۵% ، نزدیک به عدد۲ باشد، خود همبستگی وجود ندارد (آذر و مومنی،۱۳۸۷).

 

لازم به ذکر است که در این تحقیق از داده‌ها به صورت ترکیبی سری زمانی و مقطعی (panel)استفاده شده است. هم چنین در استفاده از نرم افزار ۷ Eviews از تبیین GLS برای تصحیح ناهمسانی واریانس، استفاده شده است.

 

۳– ۹–۳- آزمون فرضیه‌ها

 

۳-۹–۳–۱- ضریب همبستگی

 

ضریب همبستگی با توجه به نوع نمودار رگرسیون و نوع نمودار پراکنش دارای حالات مختلفی است و همواره بین ۱ و ۱- تعریف می‌شود و هر چه قدر مطلق ضریب همبستگی به عدد ۱ نزدیکتر باشد می‌توان گفت اختلاف مقادیر پیش‌بینی شده با مقادیر واقعی کمتر خواهد بود، یعنی معادله رگرسیون از خطای کمتر و اعتبار بیشتری برخوردار است. ضریب همبستگی به صورت زیر محاسبه می‌شود :

 

 

 

۳– ۹–۳–۲- ضریب تشخیص یا تبیین

 

شاخصی است که نشان دهنده اعتبار معادله رگرسیون است به عبارت دیگر این شاخص درصد تغییرات متغیروابسته را توسط متغیرهای مستقل را نشان می‌دهد. یعنی مقدار آن، بیانگر درصد انطباق مقادیر پیش‌بینی شده با مقادیر واقعی خواهد بود. ضریب تشخیص عبارت است .

 

ملاک انتخاب متغیر مستقل مناسب ضریب تشخیص است. چنانچه بخواهیم از بین متغیرهای مستقل مختلف، بهترین آن‌ ها را انتخاب کنیم، ملاک را بر بزرگترین ضریب تشخص خواهیم گذاشت. اگر بهترین متغیر مستقل انتخاب شده از سطح قابل قبول ضریب تشخیص برخوردار نباشد، به معنی آن است که تعمیم روند گذشته و پیش بینیy بر اساس یک متغیر مستقل امکان پذیر نیست. بلکه باید ترکیبی از متغیرهای مستقل (حداقل ۲ متغیر) را پیدا نمود تا ضریب تشخیص را به حد قابل قبول رساند. در این حالت از معادله رگرسیون چندگانه استفاده می‌شود. در مدل رگرسیون چندگانه به جای ضریب همبستگی معمولی از ضریب همبستگی چندگانه استفاده می‌شود. این ضریب نشان می‌دهد که شدت رابطه متغیرهای مستقل به طور کلی با متغیر وابسته به چه میزان است اگر ضریب همبستگی چندگانه را به توان ۲ برسانیم ضریب تعیین به دست می‌آید که معرف میزان تغیر پذیری (انحراف) در متغیر وابسته (y) است که به وسیله معادله رگرسیون توضیح داده می‌شود . سومین مقداری که توسط نرم افزار Eviews 7 محاسبه می‌شود، ضریب تعیین تعدیل شده می‌باشد که فرمول آن به صورت زیر است:

 

 

 

در واقع این عامل باعث می­ شود که اریبی که در ضریب تعیین ناشی از حجم نمونه (n) است برطرف شود. تفاوت این ضریب با ضریب تعین در عامل (۲-n)/(1-n) می‌باشد. چنانچه مقدار n بزرگ باشد مقدار (۲-n)/(1-n) به ۱ نزدیک شده و تفاوت و به صفر می‌رسد.

 

عامل دیگری که به وسیله نرم­افزار محاسبه می‌گردد خطای معیار است که میزان پراکندگی داده ها را حول رگرسیون برآوردی نشان می­دهد. در این تحقیق با توجه به نوع داده‌ها و روش‌های تجزیه و تحلیل آماری موجود، از روش داده های ترکیبی استفاده شده است. زیرا به منظور بررسی تاثیر تدوین واجرای استاندارد‌های ملی برکیفیت اطلاعات متغیرهای مستقل و وابسته از دو جنبه متفاوت مورد بررسی قرار می‌گیرند؛از یک سو، این متغیرها در میان شرکت‌ها مختلف و از سوی دیگر، در دوره زمانی ۱۳۸۹-۱۳۹۱ آزمون می‌شوند.

 

۳– ۹–۳–۳-آزمون معنی‌دار بودن متغیر مستقل

 

برای بررسی معنی‌دار بودن ضرایب متغیرهای مستقل در هر مدل از آماره t استفاده شده است. برای محاسبه این آماره از فرمول زیر استفاده می‌شود.

 

: ضریب تخمینی، : انحراف معیار ضریب تخمینی،

 

: مجذور اختلاف بین مشاهدات واقعی و برآوردی، n: مقدار مشاهدات، k: تعداد پارامترها.

 

آماره tبدست آمده با t جدول که با درجه آزادی n-K در سطح اطمینان ۹۰%، ۹۵% و۹۹% محاسبه شده مقایسه می‌شود، چنانچه قدر مطلق t محاسبه شده از t جدول بزرگ تر باشد، ضریب مورد نظر معنی‌دار خواهد بود که دلالت بر وجود ارتباط بین متغیر مستقل و وابسته است.

 

۳– ۹-۳-۴-آزمونZ کرامر^[۳۹]

 

زمانی که یک مدل واحد را ، در دو نمونه حاصل از دو جامعه مستقل و جدا از هم بررسی می شود و در نظر است اختلاف در ضرایب تعیین (ضرایب تعیین تعدیل شده) حاصله را بررسی شود ، می بایست از آزمون Z کرامر استفاده شود.که طبق فرمول زیر محاسبه می شود:

 

Z =

 

اگر ضرایب تعیین در دو نمونه از نظر آماری با هم تفاوت معناداری داشته باشند،می توان گفت عامل تمایز دو جامعه بر رابطه متغیر مستقل و وابسته تأثیر معناداری داشته است.

 

فصل چهارم:

 

تجزیه و تحلیل داده ها

 

۴-۱- مقدمه

 

• • آموزش: هر چه آگاهی مردم در این مورد بیشتر شود، بیشتر تمایل پیدا ‌می‌کنند که کاری انجام دهند.

 

• فرهنگ سازی: انتخاب­های سبزی که به نظر عجیب و غریب می­رسند را از نظر فرهنگی جالب توجه کرده و عادات مخرب فعلی را فاقد جاذبه و ناخوشایند جلوه دادن(مثل سفرهای هوایی بیش از اندازه).

در این میان پاسخ دیگری به کسانی که نسبت به بازاریابی بدبین هستند وجود دارد. در حال حاضر، توجه قابل ملاحظه عموم به مسائل محیط زیست جلب شده است. در آمارگیری اخیر، نسبت کسانی که فکر می­کردند” چیزی به نام تغییرات جوی وجود ندارد” یک درصد کل نظر دهندگان بود. همچنین، رشد تاریخی کالاهای هماهنگ با محیط زیست و انتخاب و خرید مصرف کنندگان در انگلستان کاملاً مشهود است. ‌بنابرین‏، باید ‌به این حقیقت توجه داشت، با این که رویکرد مردم نسبت به استفاده و خریداری تولیدات و خدمات زیست محیطی رشد بسیاری داشته است؛ ولی هنوز، فقط شامل پنج درصد از کل هزینه­ های انجام شده می‌باشد(گرانت، ۲۰۰۰).

 

جدول(۲-۳): رشد خرید سبز مصرف کنندگان در انگلستان (گرانت، ۱۳۸۹)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ارقام به میلیون پوند می‌باشد سال ۱۹۹۹ سال ۲۰۰۱ سال۲۰۰۵ غذای هماهنگ با محیط زیست ۱۰۳۷ ۳۶۱۷ ۵۴۰۶ خانه سبز ۴۹۳ ۲۴۳۴ ۴۱۴۹ مسافرت و وسایل نقلیه هماهنگ با محیط زیست ۳ ۷۳۹ ۱۷۹۲ لوازم شخصی هماهنگ با محیط زیست ۰ ۹۸۲ ۱۳۱۵ جامعه ۲۵۷۰ ۳۳۳۶ ۵۰۵۴ سرمایه گذاری های هماهنگ با محیط زیست ۵۱۷۵ ۷۶۸۰ ۱۱۵۵۲ جمع ۹۲۷۸ ۱۸۷۸۸ ۲۹۲۶۸

۲-۲-۶ چرا بازاریابی سبز؟

 

به طور کلی دو نوع فشار، حرکت در جهت سبز بودن را موجب می­ شود. فشار بیرونی و فشار درونی.

 

• فشارهای بیرونی عبارتند از:

الف: ارضای تقاضای مصرف کننده که علاقه­ فزاینده­ای را در سراسر جهان نسبت به محیط زیست و مسائل مرتبط با آن پیدا کرده ­اند و متقاضی کالاها و خدمات بی­خطر زیست محیطی­اند.

 

ب: واکنش نسبت به رقبا: وقتی شرکتی در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مدنظر قرار می­دهد، شرکت­های دیگر باید استراتژی­ های خود را تغییر دهند تا سهم بازارشان از دست نرود.

 

ج: دخالت روزافزون دولت.

 

د: افزایش آلودگی محیط زیست که باعث شده است فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط مشی­های شرکت­ها و دولت­ها را به سوی سبز بودن تغییر جهت دهد.

 

• فشارهای درونی عبارتند از:

الف: هزینه. ‌به این معنی که سبز بودن می ­تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جویی­های مالی منجر شود؛ یعنی ورودی کمتر استفاده می­ شود و بنابرین زباله کمتری تولید و آلودگی کاهش خواهد یافت.

 

ب: فلسفه­ی شرکت. برای اینکه یک سازمان بتواند اعتبار پایداری برای خود ایجاد کند، فرهنگ فراگیر شرکت باید در این راستا توسعه پیدا کند و چون هدف­های شرکت از سوی کارکنان تعهد می­ شود، این امر می ­تواند منجر به احساس وفاداری و غرور و سربلندی آن ها در شرکت شود، که این موضوع هنگام ارتباط با مشتریان نیز می ­تواند با ارزش باشد. تعداد فزاینده­ای از شرکت­ها در حال ترغیب کارکنانشان به شرکت در برنامه ­های انجمن­های زیست محیطی می­باشند که به آن ها در درک چالش­های محیطی که در آن زندگی ‌می‌کنند کمک می­نمایند. مثلاً تکسو اظهار داشته است که علاقه­مند به همکاری نزدیکتر کارکنانش با انجمن­های محلی و زیست محیطی است و اعلام ‌کرده‌است که در سال ۲۰۰۷-۲۰۰۸ مدیران و کارکنانش یک روز کاری را در پروژه­ های زیست محیطی و اجتماعی درون این انجمن­ها صرف خواهد کرد.

 

ج: ایجاد موضع رقابتی در بازار. شرکت­های که مسائل محیطی را در فرآیندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر می­ گیرند به بازارهای جدید دسترسی پیدا ‌می‌کنند، منافع پایدار را افزایش می­ دهند و از مزیت رقابتی نسبت به شرکت­هایی که توجهی به محیط زیست ندارند، بهره­مند می­شوند( طالقانی و رحمتی، ۱۳۸۸).

 

۲-۲-۷ سطوح بازاریابی سبز؟

 

مدیران ممکن است از خود بپرسند که چگونه ‌می‌توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مباحث محیطی جزو استراتژی­ های برتر شرکت به حساب می­آیند نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند. «متون» در سال ۱۹۹۷ بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شرکت انجام می­ گیرند. این سطوح عبارتند از: سطح استراتژیک- سطح شبه استراتژیک- سطح تاکتیکی.

 

در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می­­گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیک­های شرکت است(پلونسکی و روسنبرگر، ۲۰۰۱). سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعث انجام تغییراتی در رویه ­های شرکت می­ شود. در سبز بودن تاکتیکی در فعالیت‌های عملیاتی ‌تغییراتی صورت ‌می‌گیرد. مانند تغییر در ترفیعات و تبلیغات

 

این سه سطح به منظور شناسایی میزان تغییری که شرکت بایستی انجام دهد، می ­توانند مورد استفاده قرار گیرند و ممکن است میزان تعهد نسبت به فعالیت­های محیطی مختلف را نشان دهند. فعالیت­های استراتژیک محیطی نیازمند سرمایه گذاری مالی بلند مدت در بخشی است که شرکت در آن فعالیت می­ کند. در صورت اجرای مؤثر سبز بودن استراتژیک به ندرت احتمال دارد که به طور ظاهری به آن نگریسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن باید مشخص شود که دقیقاً چه فعالیت­هایی باید انجام گیرد.

 

سبز بودن استراتژیک ممکن در یک ناحیه به طور مؤثر بر دیگران نفوذ کنند و این احتمال هم وجود دارد که در نواحی دیگری چنین توانی را نداشته باشد. بنابرین، اگر چه سبز بودن استراتژیک از نظر استراتژیک لازم نیست در تمامی فعالیت­های بازاریابی گنجانیده شود، ولی در بخش تولید، یک مبحث استراتژیک است. ‌می‌توان اظهار داشت که شرکت­ها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت­های غیرمسئول به دست می ­آورند. نمونه ­های فراوانی از شرکت­هایی وجود دارند که تلاش ‌می‌کنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیت پذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرف کنندگان را ارضا کنند.

 

مثلاً تولید کنندگان تیونا، تکنیک­های ماهیگیری را اصلاح کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفین­ها بالا رفته بود(دعایی و همکاران،۱۳۸۵).

 

۲-۲-۸ بخش بندی بازاریابی سبز؟

 

از نقطه نظر بازاریابان، بخش­بندی بازار موضوعی اساسی است. شناسایی تفاوت­های مصرف کنندگان، کلید موفقیت بازاریابی است. یک مدل دو بعدی که برای درک پیچیدگی رفتار مصرف کنندگان نسبت به انتخاب­شان در محصولات زیست محیطی پیشنهاد شده است، مصرف کنندگان را به ۴ بخش تقسیم می­ کند: مصرف کنندگان عمومی، مصرف کنندگان نوظهور، مصرف کنندگان سبز زیست محیطی و مصرف کنندگان سبز حساس به قیمت(شکل۲-۳).