۲-۵-۱- مفهوم ارزش از دیدگاه­های متفاوت

امروزه، گرایش به مفهوم بازاریابی ارزشی با تأکید بر نیازهای مشتریان روشن است. این مفهوم که توسط سازمان­های مدرن مورد استفاده قرار می­گیرد به­منظور حفظ روابط بلندمدت با مشتریان و ارزش­آفرینی برای آنان به­کار می­رود. ارزش ادراک شده مشتری از خدمات یکسان نبوده و بسته به نوع فرهنگ، صنعت، زمان­های مختلف، معیارها و ابعاد گوناگونی را شامل­ شود (سوئینی و همکاران, ۱۹۹۹).

با­ بررسی در مباحث ادبیات مدیریت، سه گروه ارزش نمایان می­شود:

• ارزش از دید سهامدار، که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند،
• ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می­پردازند،
• و ارزش از دید ذی­نفعان سازمان.

مفهوم ارزش از دید سهامدار، در متون مالی و حسابداری تحت عنوان، افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راه­کار ارزش از دید سهامدار، در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری بر مبنای این عقیده است که استراتژی­هایی که خالق برترین ارزش از دید سهامداران شرکت باشند، بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد و در نهایت به رضایت مشتری منجر خواهد شد (خلیفه، ۲۰۰۴).

اما در تجزیه ­و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتری حاصل می­شود و نه مبادله­ سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری، حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه­ای می­گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می­افزاید (قودسوار، ۲۰۰۸). طرفداران ارزش از دید ذی­نفعان، سازمان­ها را مسئول خلق ارزش برای همه­ی ذی­نفعان آن شامل؛ پرسنل سازمان، مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت­یابی­های آتی سازمانی که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می­دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی­نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایتمندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیت­ها، توانمندی­ها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد (خلیفه، ۲۰۰۴). اما ارزش از دید مشتری که پژوهش حاضر به آن می ­پردازد هر چند دیدگاه بازاریابان را منعکس می­سازد، مبنا و منبع دو نوعِ دیگر ارزش نیز محسوب می­شود (نایب زاده، ۱۳۸۵).

۲-۵-۱-۱- مفهوم ارزش درک شده مشتری 

طراحی و تبدیل ارزش مشتریِ برتر، کلید موفقیت استراتژی کسب و کار در قرن ۲۱ است. ارزش، نقش فرماندهیِ ارشد در بازار رقابت ایفا کرده، چرا که مشتریان بیشتر از ارزش دریافتی کالا و خدمات، پرداختی نخواهد داشت (جانسون و همکاران، ۲۰۰۳). اما ضعف اصلی موجود در شناخت کاراییِ ارزش درک­شده مشتری، عدم تطابق میان نتایج یافته­ های دانشمندان علم مدیریت و ارزش واقعی از نظر مشتریان است. محققان ارزش درک­شده را ارزیابی کلی مصرف­ کنندگان از چیزی که دریافت شده و داده شده می­دانند (کرونین، ۲۰۰۰). کاتلر معتقد است که مصرف­ کنندگان درک کیفیت را با درک هزینه ترکیب کرده و به ارزیابی از ارزش ادراک شده می­رسانند (کاتلر، ۲۰۰۶). ارزش از دید مشتری در بازار و به­وسیله ادراک مشتری از آنچه می ­پردازد و آنچه دریافت می­ کند، تعیین می­شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه­کننده. ارزش آنچه تولید می­شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به­دست می­آورد.

مفهوم ارزش درک شده مشتری نه تنها در رشته­های مختلف نظیر مالی، مدیریت، حقوق، اخلاق و سیستم­های اطلاعاتی متفاوت است بلکه در شاخه­های ادبیات بازاریابی مانند بازاریابی رابطه­ای، رفتار مصرف ­کننده، قیمت­ گذاری و استراتژی بازاریابی با یکدیگر متفاوت است (خلیفه، ۲۰۰۴).

زیت­هلم(۱۹۹۸)، کیفیت ادارک­شده را به­عنوان ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول/ خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/ خدمت داشته و نسبت به سایر محصولات/ خدمات موجود در بازار تعریف کرده است. ازین­رو برای خلق و مدیریت یک برند قدرتمند، باید کیفیت ادراک­ شده برند توسط مصرف­ کنندگان بررسی شده و تقویت شود (برمن و همکاران، ۲۰۰۹). در همین راستا، برخی از محققین در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده ­اند که کیفیت ادراک شده از برند یکی از عوامل موفقیتِ تعمیم برند محسوب می­شود؛ زیرا مصرف­ کنندگان تعمیم­های نشأت­گرفته از برندهای با کیفیت بالاتر را بسیار مطلوب­تر از تعمیم­های نشأت گرفته از برندهای با کیفیت متوسط ارزیابی می­ کنند (ولکنر و ساتلر، ۲۰۰۵). این مسئله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت­ها امروزه، کیفیت مشتری­مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته­اند. آن­ها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کرده­اند.

کیفیت درک شده می ­تواند به­صورت درک مشتری از، کیفیتِ کلی و یا برتریِ محصول یا خدمت، با توجه به هدف مور انتظارش در مقایسه با گزینه­های دیگر تعریف شود. در نهایت کیفیت ادراک­ شده، احساسِ کلی و غیرعینی (ناملموس) درباره­ی نام و نشان تجاری است. به­هرحال، کیفیت ادراک­ شده معمولاً، مبتنی بر ابعادی کلیدی است که شامل مشخصات محصول مانند قابلیت اطمینان و عملکرد بوده، به­نوعی پیوست نام ونشان تجاری است. برای فهم کیفیت ادراک­ شده، شناسایی و سنجش ابعاد اصلی آن سودمند خواهد بود اما نباید فراموش کرد که کیفیت ادراک­ شده به­هرحال ، یک برداشت کلی است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹؛ ۸۴).

بنا بر نظر آکر (۱۹۹۱) کیفیت ادراک­ شده، از پنج راه می ­تواند ایجاد ارزش کند:

1. دلیلی برای خرید
2. ایجاد تمایز/ موقعیت
3. اضافه پرداخت قیمت
4. تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادراک­ شده بالاتر
5. توسعه نام و نشان تجاری

تعاریف ارائه ­شده توسط صاحب­نظران مختلف را دررابطه با ارزش ادراک شده مشتری جمع­آوری کرده­اند که به­صورت زیر تقسیم­بندی گردیده­اند.

• ارزش ادراک­ شده متشکّل از تمام عوامل – کمی و کیفی، عینی و ذهنی است که به­صورت مشترک تجربه خرید یک مصرف ­کننده را شکل می­دهد.
• ارزیابی کلّ مصرف ­کننده از مطلوبیت یک محصول براساس ادراکات از دریافتی و پرداختی­ها است.
• نسبت بین منافع و هزینه­ های ادراک­ شده است.
• ارزش محصول برای یک مصرف ­کننده، مقایسه منافع محسوس کلّی و سطوح مکمل یک محصول و هزینه کلّ تولید و مصرف آن محصول می­باشد.
• توازن بین ویژگی­های مطلوب در مقایسه با ویژگی­های نامطلوب است.
• ارزش ادراک­ شده در واحدهای پولی مجموعه خدمات اقتصادی، فنّی و منافع اجتماعی دریافت­شده توسط یک مشتری در قبال قیمت پرداختی و با احتساب محصولات جایگزین موجود است.
• ارزیابی مشتریان از ارزش که باتوجه به توازن بین تمام منافع و هزینه­ های مربوطه در یک موقعیت مصرفی خاص توسط عرضه­کننده برای آن­ها ایجاد می شود.
• ارزش محصول برای یک مصرف ­کننده زمانی ایجاد می­شود که منافع دریافتی او از یک محصول بیشتر از هزینه­ های بلندمدت مورد انتظار مصرف ­کننده برای آن باشد.
• ارزش مساوی کیفیت ادراک شده نسبت به قیمت است.

در بحث ارزش درک شده می­توان نتیجه گرفت، ارزش درک شده مشتری، تابعِ خدمات و کیفیت ارائه ­شده توسط فروشنده و هزینه­ های پرداختی وی است.

.Sweeney, et al.

.Khalifa

.Ghodeswar

.Business Success Strategy

.Johnson, et al.

.Cronin

.Zeithalm

.Burmann, et al.

.Volckner & Sattler