پارادوکس بهره وری

رابرت سولو (۱۹۸۷) در جمله معروف خود اشاره کرده است که «رایانه بر همه چیز تاثیر داشته است، به غیر از بهره وری». این جمله پایه و بنیان واقعیتی بنام پارادوکس بهره وری را بنا نهاد. پارادوکس بهره وری به این معناست که بسیاری از تجربیات توسه تجارت الکترونیکی حاکی از کسب مزایای وسیع از توسه این پدیده و همچنین زیان های قابل توجه برای صاحبان این فناوری بوده است. حال باید دید دلایل این امر و مسائلی که باعث می شود در برخی شرایط تجارت الکترونیکی و فناوری اطلاعات به کسب مزایای مالی و مادی منجر شود و در شرایط دیگر بی اثر یا حتی منفی ظهور کند چیست. برینجالفسون و یانگ (۱۹۹۶) بیان می دارند که در طول دهه هشتاد مطبوعات و نشریات علمی و تجاری، چندین بار وجود معمای بهره وری را در عرصه فناوری اطلاعات گوشزد کرده اند. از سویی، نقش فناوری اطلاعات در اقتصاد ایالات متحده در دهه اخیر، د رحدود دو برابر افزایش یافته است.

(شکل ۲-۱)

به رغم توسعه روزافزون فناوری اطلاعات در سرتاسر جهان که حتی با عنوان انقلاب بزرگ فناوری اطلاعات نیز شناخته شده است، برخی از صاحب نظران بر این عقیده اند که فناوری جدید موجب سردرگمی انسان ها شده و هرگز موجب بهبود بهره وری و عملکرد اقتصادی نشده است. برخی نیز بر این عقیده اند که حجم داده هایی که این فناوری بر افراد تحمیل میکند، اغلب موجب کاهش بهره وری سازمان و اثر بخشی افراد در محیط کار می شود. اینترنت به عنوان عامل معمای بهره وری شناخته شده و پژوهش های گسترده ای که انجام گردیده، ارتباط معنا داری بین فناوری اطلاعات و بهره وری در دهه هفتاد و هشتاد میلادی مشاهده نشده است. همچنین باکوس و کمرر (۱۹۹۲) نیز اظهار داشته اند: نتایج اغلب پژوهش های ما نشان می دهد که نمی توان افزایش بهره وری سازمان را به کاربرد فناوری اطلاعات نسبت داد. در مقابل، دانشمندانی همچون برینجالفسون و هیت (۱۹۹۳,۱۹۹۵) و لیختنبرگ (۱۹۹۵) دریافته اند که سرمایه گذاری روی فناوری اطلاعات ، منافع زیادی به همراه داشته و نهایت کم لطفی است که بگوییم بین فناوری اطلاعات و سودآوری، ارتباطی وجود ندارد. واژه ای که در هفته نامه کسب و کار بارها تکرار شده، عصر بهره وری است که به خاطر روند رو به رشد بهره وری از سال ۱۹۹۵ طرح شده است و آن را به فناوری اطلاعات نسبت داده اند و مقالات زیادی نیز در مجله فورچون به چاپ رسیده که منافع فناوری اطلاعات را بی حد و حصر می داند. همانگونه که اشاره شد، در زمینه ارتباط فناوری اطلاعات با عملکرد بهره وری مطالعات زیادی صورت گرفته که بطور عمده با نتایج متضادی نیز همراه بوده است. تضاد در این نتایج پدیده ای را شکل داده است که از آن تحت عنوان معمای بهره وری یاد می شود. تعداد زیادی از پژوهشگران تلاش کرده اند این پارادوکس را حل کنند. برینجالنسون چهل دلیل کلی را برای معمای بهره وری ارائه کرده است که عبارتند از: (فتحی ، ۱۳۹۳ : ۳۴)

• اندازه گیری نادرست تجارت الکترونیکی، بهره وری و رابطه آنها
• وقفه ها یا شکاف های ناشی از یادگیری و اصلاح فرآیند ها و ساختار سازمان
• توزیع سود
• سوء مدیریت در توسعه فناوری اطلاعات

۲-۲-۴-۲۵ ) درجه دیجیتال شدن محصول:

در یکی از نگاه هایی که به مدل های کسب و کار میشود مدل ها را شامل مدل های تضایفی، ضد آینه، آینه، موازی و مجازی می دانند. عقیده بر آن است که به طور معمول زمانی که محصول به شکل الکترونیکی قابل انتقال نیست، نمی توان کل سیستم سازمان را الکترونیکی کرده و با نظام به طور کامل مجلزی فعالیت کرد و لازم است بخشی از فعالیت های بنگاه که با مبادله کالا در ارتباط کمتری قرار دارد، الکترونیکی شده و برخی دیگر که با مبادله کالا ارتباط مستقیمی دارد به صورت غیر الکترونیکی مدیریت شود. در این صورت الگوهای تضایف که بخشی از فرآیندها الکترونیکی و برخی دیگر غیر الکترونیکی است ، مبنای عمل قرار گیرد. (فتحی ، ۱۳۹۳ : ۹۱)

۲-۲-۴-۲۶ ) عوامل اثر گذار بر پذیرش تجارت الکترونیکی توسط مشتریان

عوامل مختلفی می تواند موجب ایجاد انگیزه توسعه تجارت الکترونیکی چه در ذهن خریدار و چه ذهن فروشنده شود. تعدادی از این عوامل برای ایجاد انگیزه در خریداران به شرح زیر است: (فتحی ، ۱۳۹۳ : ۹۶)

• قیمت محصول
• میزان زمان لازم برای جستجو ، یافتن و دسترسی به محصول
• امکان مقایسه محصولات طبقه بندی شده در خرید اینترنتی
• امکان دریافت اطلاعات در مورد محصول از فروشنده
• امکان آزمایش محصولات به هنگام خرید
• دستیابی به محصولات به سرعت پس از سفارش
• تردید در مورد تطبیق سفارش
• سادگی مقایسه و انتخاب نام های تجاری متفاوت محصول
• ارائه خدمات پس از فروش
• امکان برگشت دادن کالا در صورت داشتن اشکال
• کیفیت محصولات
• پرداخت هزینه حمل و نقل کالا
• اهمیت نام تجاری
• میزان زمان و تلاش به منظور جمع آوری اطلاعاتی درخصوص محصول و بررسی مشخصات آن
• افزایش چشمگیر قدرت خریدار
• دسترسی به انواع بیشتری از کالا ها و خدمات
• کسب اطلاعات فراوان تقریباً در مورد همه چیز
• سهولت بیشتر در سفارش دادن ، روابط متقابل و تحویل گرفتن سفارش
• قابلیت تبادل نظر در مورد محصولات و خدمات

۲-۲-۴-۲۷ ) قابلیت دیجیتالی کردن محصول:

فرآیندهای مختلفی در تجارت وجود دارند که دارای قابلیت الکترونیکی شدن هستند. به عنوان مثال سفارش کالا، پرداخت پول، تبلیغ و اطلاع رسانی محصولات، مذاکره تجاری، تدوین قرار داد تحویل وغیره . در انجام بسیاری از خدمات، نیازی به انتقال الکترونیکی کالا نیست، اما در مورد فرآیند تحویل، در صورتی که کالا قابلیت دیجیتالی شدن و انتقال از طریق شبکه را نداشته باشد (پیتزا، لباس، عطریات) امکان الکترونیکی کردن این فرآیند و به تبع آن کاهش هزینه های حمل و نقل، انبار داری وغیره وجود ندارد، اما در مورد محصولاتی مانند کتاب، موسیقی، نرم افزار، خدمات مالی وغیره انتقال آن از طریق شبکه های الکترونیکی ممکن است. بنابراین تجارت الکترونیکی برای محصولات دیجیتالی مرسوم تر از سایر محصولات است. (فتحی ، ۱۳۹۳ : ۱۵۱)

۲-۲-۴-۲۸ ) معروفیت و شهرت محصول:

عدم قابلیت دیجیتالی شدن در برخی از محصولات مانند مواد عذایی، پوشاک و خودرو گاهی اوقات امکان سفارش الکترونیکی محصول را نیز سلب می کند. چون مصرف کننده پیش از سوار شدن به خودرو و حس کردن راحتی و سهولت کار با آن، پیش از چشیدن ماده غذایی و ارزیابی کیفیت آن و پیش از پوشیدن لباس و حس کردن میزان لطافت آن، حاضر به خرید کالا نیست، اما نکته مهمی که مطرح می شود، این است که در مورد خردید خودروی پیکان که تقریباً ویژگی های فنی ، سهولت استفاده و راحتی آن برای مصرف کنندگان مشخص است، در مورد نوشابه زمزم که مزه و طعم آن برای مصرف کننده شناخته شده است، امکان سفارش الکترونیکی محصول نیز وجود دارد. بنابراین شهرت و مارک محصول و اینکه محصول با مارک خاص از ویژگی های فنی ثابتی برخوردار باشد و مصرف کننده با دانستن نام و مدل آن شناخت کاملی از ویژگی های آن به دست آورد ، خود عامل جبران کننده ای برای عدم قابلیت دیجیتالی شدن محصول محسوب می شود. (فتحی ، ۱۳۹۳ : ۱۵۲)

۲-۲-۴-۲۹ ) عناصر اصلی وب سایتهای موثر :

بسیاری از شرکتها تعریف و اجرای راهبرد اینترنتی خود را به تیم فنی خود محول می نمایند. درنتیجه ، پیچیدگی فنی استراتژی اینترنتی آنها و نه ارزش افزوده برای افرد ذینفع شرکت (مشتریان ، سهامداران ، کارمندان) دو چندان می گردد. بسیاری دیگر از شرکتها تعریف و اجرای راهبرد اینترنتی خود را به طراحان وب واگذار می نمایند و در نتیجه هزینه های نصب و نگهداری راهبرد اینترنتی آنها و نه ارزش افزوده افراد ذینفع (مشتریان، سهامداران، کارمندان) افزایش می یابد.

برای جلوگیری از افتادن در تله های فوق در زیر فهرستی از عناصری که یک وب سایت بازرگانی موثر باید دارا باشد آمده است:

• ایجاد اعتماد نماید - به این منظور مراجعه به عوامل جهان واقعی اطمینان بخش و کارساز می باشد. مثال: تصاویری از ساختمانهای شرکت، آرم، نشانی پستی، تصاویر مدیران شرکت و… آنقدر ضرورت ندارد که صحیح نوشتن برای تاثیر گذاری مفید است.
• سریع و یاور کاربران باشد - نتیجه منطقی این که انیمیشن ها و گرافیکهای تخیلی که به زمان زیادی (و حتی نرم افزار خاصی ) برای پیاده شدن نیاز دارند، باید استفاده نشوند یا در استفاده از آنها امساک شود. به عبارت دیگر یک وب سایت نباید نمایشگاه تواناییهای فنی صاحب وب باشد.
• هدف آن ایجاد ارتباط باشد و نه تزئین - به عبارت دیگر در مورد هر عنصر در یک وب سایت، باید بخوبی اندیشیده شده باشد. باید تاکید گردد که طراحیهای چاپی به سه دلیل نباید مستقیماً برای وب سایتها مورد استفاده قرار بگیرند:
• رنگها و طرح صفحه کامپیوتر نمی تواند به صورت کامل توسط یک ناشر وب کنترل شود.
• وضوح صفحه کاهش می یابد.
• زمان پیاده کردن باید به هر ترتیبی کاهش یابد. لذا این امر از استفاده از گرافیکهای بزرگ جلوگیری می نماید. همچنانکه مدیریت سایت یاهو بیان کرده است:” اگر لازمه ی تاجر الکترونیک موفق بودن، داشتن زشت ترین وب سایت است، ما خوشحالیم که زشت ترین وب سایت را داریم".
• به زور کردن و ارتقإ آن آسان باشد. در صورت امکان حتی کارمندان غیر ماهر نیز باید بتوانند اطلاعات را به روز نماید.

هشدار: بسیاری از طراحان وب می گویند که به روز کردن یا ارتقای سایتهای آنها بسیار دشوار می باشد مگر توسط خود آنها.

• دائماً قابل دسترسی باشد - از لحاظ تئوریک هر وب سایتی ۲۴ ساعته و هر۳۶۵ روز سال قابل دسترسی می باشد. با این حال به دلایل فنی بسیاری یک سایت ممکن است قابل دسترسی نباشد. حتی اکثر سایتهای حرفه ای نیز گاهی خراب و غیر قابل دسترسی هستند. بنابراین هدف باید به حداقل رساندن این زمان خرابی مثلاً از طریق انتخاب یک ارائه کننده حضور در وب باشد.
• حفاظت کافی برای جلوگیری از دزدان کامپیوتری داشته باشد - چنانچه قبلاً گفته شد، هیچ وب سایتی از دستبرد دزدان کامپیوتری مصون نیست. ولی وب سایت ها باید تمهیداتی بیندیشند که استفاده نابجا از سایت آنها آنقدر مشکل باشد تا دزدان کامپیوتری ترجیح دهند سراغ سایر سایتها روند.
• چه از لحاظ افزایش درآمد و چه کاهش هزینه ها سودمند باشد - باید مدلهای تجاری سالم گسترش یابند. چنانچه قبلاً تاکید شد نباید هدف صرفاً داشتن وب سایت باشد بلکه باید ارزش افزوده (دراز مدت) را برای افراد ذینفع شرکت افزایش دهد. به این منظور یک وب سایت می تواند یک ابزار مفید باشد و نه یک شرط یا بخودی خود یک هدف. (فنایی ، ۱۳۸۵ : ۷۳)