مفهوم هویت برند

معدودی از شرکت­ها در اصل می­دانند که برندشان چیست، کیفیت یگانه، بی­نظیری و هویت آن در کجا قرار دارد (کپفرر، ۱۳۸۵: ۵۲). امروزه، زمانی­که یک برند بخواهد تعریف شود، توجه و تاکید آن بر هویت، به­عنوان یک عنصر مهم و غیرقابل رؤیت، بیشتر از هر مورد دیگری است. همان­گونه که همه می­دانند، هویت عنصری است که قابل دیدن نیست، اما دارای اصالت و ریشه است (به آبادی، ۱۳۸۸: ۴۷). بدون ایجاد هویت برای برند، نمی­توان مفهوم خاصی را در ذهن مصرف ­کننده ایجاد کرد (کلر، ۱۳۸۹: ۹۴). هویت برند به مفهوم یکپارچگی عناصر برند و تأثیرگذاری آن­ها بر آگاهی و تصویر ذهنی برند در نزد مشتریان است (کلر، ۱۳۸۹: ۲۶۲).

سازمان­های پیشروی جهان، با ارزشِ برند خود، در قالب مجموعه ­ای از فعالیت­ها و ابتکارات به­سوی هدفِ ارتقاء سطحِ هویت خود در دنیای کسب و کار گام برمی­دارند (به­آبادی، ۱۳۸۸). در عصری که مصرف­ کنندگان کیفیت کالا را به­عنوان امری مسلم مورد توجه قرار می­ دهند و رقبا به­آسانی قادر به تقلید مشخصه­های محصول می­باشند، هویت و شخصیت برند، دو عنصر فوق العاده گرانبها برای خلق برندی ارزشمند هستند (جونز و همکاران، ۲۰۰۹). درحالی­که یک برند تازه آفریده شده با آزادی کامل می ­تواند مسیرهای مختلف مطلوب خود را بپیماید، پس از پانزده سال فعالیت، آزادی انتخاب شده به­شدت محدود می­شود. برندها پس از پانزده سال، سطح وجودی، آزادای عمل و هویت خود را تقریباً به­دست آورده است و همه­ی این­ها تماماً در ذهن و حافظه عموم جا­گرفته­اند (کپفرر، ۱۳۸۵: ۵۲). هسته­ی اصلی هویت برند، جوهره­ی برند است. جوهر­ه­ تفکر منحصربه­فردی است که روح برند را ایجاد می­ کند. پس از آن هویت برند حائز اهمیت است. هر سازمان برای خلق جوهره­ی برند، نیازمند هوش، استعداد و خلاقیت است. دومین اصل هویت برند آن است که همیشه باید برند خود را از دیدگاه مشتریان بنگرند.

 

 

۲-۳-۱۰- دیدگاه­های مختلف درباره­ی هویت برند

 

جدول ۲-۱ مفهوم­سازی هویت برند

منبع: برمن و همکاران، (۲۰۰۹)

ردیف	نویسنده	سال	مفهوم سازی هویت برند
۱	ژان نوئل کپفرر	۱۹۹۲	منشور شش­وجهی هویت برند: پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش و خودانگاره
۲	دیوید آکر	۱۹۹۶	طبقه ­بندی بر اساس چهار بعد: برند به­عنوان بازتابش تشکل­های مرتبط با محصول، برند به­عنوان تمرکز سازمان بر تشکل­های سازمانی، برند به­عنوان فردی که دارای شخصیت است، برند به­عنوان یک نماد که شامل تصویر ذهنی، کنایه­ها، تاریخ و میراث برند است.
۳	چرناتونی	۱۹۹۹	ابعاد شش­گانه هویت برند: شخصیت برند، فرهنگ و رابطه، چشم­انداز، موقعیت­یابی برند و نمایش (عرضه) برند
۴	مفرت و بورمان	۲۰۰۵ ۱۹۹۶	ابعاد شش­گانه هویت برند: میراث برند، امکانات سازمانی، ارزش­ها، شخصیت، چشم­انداز و پیشکش اصلی

 

با نگاه اجمالی به جدول فوق مشخص می­شود که تنها وجهی که در تمامی تعارف ارائه شد توسط نویسندگان و صاحب­نظران مختلف یکسان و مشترک می­باشد، بعد شخصیت برند است که یکی از مهم­ترین وجوه هویت برند می­باشد.

هویت برند نیاز دارد تا بر نقاط متمایزی که برای شرکت مزیت رقابتی ایجاد می­ کند، تمرکز می­ کند. اساس هویت برند بر درک کامل و همه جانبه از مشتریان، رقبا و محیط کسب و کار یک شرکت استوار است. هویت برند مجموعه ­ای منحصربه­فرد از ارتباطات برند است که، به وعده­ی داده شده به مشتریان دلالت دارد (قودسوار، ۲۰۰۸).

 

۲-۳-۱۱- ابعاد هویت

یک برند برای آن­که قدرتمند باشد و قوی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود، وفادار باشد. مفهوم هویت بر پایه­ سه کیفیت فرمول­بندی می­شود: دوام، انسجام و واقع­گرایی (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۳).

۲-۳-۱۲- منشور هویت

هویت برند را می­توان در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد:

 

 

شخصیت

پیکر

رابطه

بازتابش

خودانگاره

فرهنگ

شکل ۲-۳ منشور هویت برند

منبع:کپفرر ( ۱۳۸۵: ۶۴)

 

این منشور از شش جزء تشکیل شده است که عبارتند از: پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش و خودانگاره.

 

۲-۳-۱۲-۱- پیکر

یک برند در وهله­ی اول، یک پیکر؛ ترکیبی از ویژگی­های مستقل که ممکن است یا قابل رؤیت باشند (با ذکر برند، بی­درنگ به ذهن آیند)، یا نهفته. پیکر اساس یک برند است. در ساختن برند پیکر یک ضرورت است (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۴-۶۳). تمام برندهایی که در بازار فعال هستند، یک محصول کلیدی دارند که اساس رشد و توسعه محصول­ها و برندهای دیگر، بر آن بنا نهاده شده است. این محصول­های کلیدی، به مانند ساقه­ی یک درخت یا یک گل می­­مانند. به این ساقه در مدیریت برند، پیکر می­گویند. نخستین مرحله طراحی هویت هر برندی، ایجاد پیکر آن است. در واقع پیکر، کلیدی­ترین محصول یک برند است که بی­درنگ با ذکر آن برند، در ذهن افراد تداعی می­شود (به آبادی، ۱۳۸۸: ۵۳).

 

۲-۳-۱۲-۲- شخصیت

شخصیت برند، یکی از مهم­ترین اجزای تشکیل­دهنده­ی هویت برند است (جونز و همکاران، ۲۰۰۹). آکر(۱۹۹۶)، آن­را به­عنوان یکی از ابعاد هسته­ای هویت برند و اتفاقاً به­عنوان نزدیک­ترین متغیر به فرآیند تصمیم ­گیری مصرف کننده برای خرید توصیف کرده است. در واقع شخصیت برند، عنصر مرکزی (هسته) هویت برند است. مقیاس شخصیت برند از علم روانشناسی مشتق می­شود. هر برندی شخصیتی دارد. برند یک منش کسب می­ کند (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۵). شاید برای هر فرد این پرسش پیش­آید که چرا بعضی از سازمان­ها از حیواناتی مانند میمون، سمور و غیره در برنامه ­های برندسازی خود استفاده می­ کنند. پاسخ به این پرسش در بعدِ شخصیت برند قرار دارد. شخصیت عنصری مهم در هویت برند است (به آبادی، ۱۳۸۸: ۵۴).

راه آسانِ شخصیت دادن به یک برند آن است که برای آن یک سخنگو، یک ستاره یا یک حیوان فراهم کرد. نباید برندها را صرفاً به پیکر و منش محدود کرد (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۵). شخصیت برند عبارت است از؛ مجموعه ویژگی­های انسانی که به­گونه­ای با برند مرتبط می­شوند (به آبادی، ۱۳۸۸: ۵۴). شخصیت برند یا مشخصه­های انسان­گونه برند، ابزاری مهم در ایجاد تمایز بین یک برند و رقبایش است. پژوهش­های متعددی نشان می­دهد که مصرف­ کنندگان به­صورت ذاتی به­منظور ایجاد ارتباط با برندها، این مشخصه­ها را می­جویند (ماإهله و اشنیور، ۲۰۰۹).

 

شخصیت برند

صمیمیت

هیجان­انگیزی

-متواضع و فروتن  -راستگو -سالم و بی­خطر -بشاش و خوش­رو

-جسور و پرجرات -ماجراجو -بی­نظیر و هنری -به روز و خلاق

-قابل اتکا بودن -باهوش و ذکاوت -موفق

شایستگی

-با پرستیژ -جذاب و ملیح

دلفریبی و کمال

-قدرت و نیرومدی -استحکام

نیرومندی و قدرت

در تعدادی از مطالعات آکر ثابت کرد که برندها می­توانند بر حسب ویژگی­های شخصیتی نمایان مشابه اشخاص توصیف شوند که مشابه پنج بعد اصلی شخصیت انسان هستند. پنج ویژگی متمایز اصلی برند عبارتند از: صمیمت، هیجان­انگیزی، شایستگی، دل­فریبی و کمال و نیرومندی و قدرت (فنیس، ۲۰۰۷). هر یک از این پنج بعد اصلی با جنبه­های مختلف مطرح می­شود.

 

 

شکل ۲-۴: ابعاد شخصیت برند

منبع: اورث و مالکویز( ۲۰۰۶)

 

با وجود این­که هر یک از ابعاد برنامه بازاریابی، می ­تواند روی شخصیت برند تأثیرگذار باشد، اما تبلیغات تأثیر به­سزایی در این زمینه دارد؛ زیرا مشتری­ها با مرتبط ساختن تصاویر برگرفته از استفاده­کننده یا موقعیت استفاده از محصول، که در آگهی­های تبیلغاتی مشاهده می­ کنند، به­سادگی شخصیت برند را در ذهن خود شکل می­ دهند. زمانی­که برندها برای خود شخصیتی را ایجاد کردند، پذیرش اطلاعات ناسازگار با این شخصیت برای مصرف ­کننده غیرممکن خواهد بود (کلر، ۱۳۸۹: ۱۰۵).

تصویر و هویت انتقال یافته از طریق شخصیت برند، در پیاده­سازی و اجرای استراتژی اهمیت زیادی دارد و باعث ایجاد تمایز شده و تأثیری قوی بر نگرش و باورهای مصرف­ کنندگان درباره­ی برند می­گذارد. انتخاب اینکه کدام­یک از ویژگی­های انسانی در برند رسوخ داده ­شود، توسط مدیران بازاریابی تعیین می­گردد (شیرازی و همکاران، ۲۰۱۳).

 

۲-۳-۱۲-۳- فرهنگ

برند، فرهنگ خود را دارد که هر محصولی از آن مشتق می­شود. محصول، تجسمِ فیزیکی و ناقل این فرهنگ است. فرهنگ بر نظامی از ارزش­ها دلالت دارد و یک منبع الهام و انرژی برای برند است. فرهنگ به­عنوان یک بعد ریشه­دار، محرک اصلی برند محسوب می­شود. به­نظر می­رسد که فرهنگ، هم بر برندهای بزرگ تأثیر می­گذارد و هم در آن­ها رسوخ می­ کند (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۵).

 

۲-۳-۱۲-۴-رابطه

رابطه، یکی از مهم­ترین عناصر میان مصرف­ کنندگان محصول است و عنصری مهم در منشور هویت برند است. در بعد تبلیغاتی یکی از اساسی­ترین عناصر تشکیل­دهنده که می­توان از آن استفاده کرد، عنصر رابطه هر برند است (به آبادی، ۱۳۸۷: ۵۷).

یک برند، یک رابطه است و اغلب، فرصت تبادلِ غیر ملموس را بین افراد فراهم می­آورد. این امر به­ویژه در مورد برندهای بخش خدمات و خرده­فروشان صادق است (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۷). رابطه با برندهای شناخته شده و برتر، می ­تواند خودِ پوچ و تهی انسان را که تحت تأثیر جامعه و یا سنت­ها رها و سردرگم شده است تسکین دهد و همچون لنگر محکم و قدرتمندی در این دنیای پر تلاطم، انسان را به آرامش رساند. شکل­ گیری و حفظ روابط میان افراد و برندها در اجتماع پسامدرن امروز و آینده، نقش­های فرهنگی و پشتیبانی چشم­گیری ایفا می­ کند (کلر، ۱۳۸۹: ۱۲).

 

 

 

۲-۳-۱۲-۵- بازتابش

یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب می­دهد. غالباً بین این بازتابش و هدف برند ابهامی وجود دارد. هدف، خریداران یا استفاده­کنندگان بالقوه برند را توصیف می­ کند. بازتابش لزوماً هدف نیست، بلکه تصویری است از آن هدف که برند به جامعه ارائه می­ کند. برندها توسط مصرف­ کنندگان مورد استفاده قرار می­گیرند تا هویت خود را بسازند و حامل آن باشند؛ آن­ها در چشمان بیننده ارزش نمادینی دارند (کپفرر،۱۳۸۵: ۶۸-۶۷).

بازتابش رابطه­ نزدیک و همپوشانی فراوانی با رابطه هر برند دارد. این بازتابش است که باعث ایجاد رابطه در میان گروه­های خاصی از برندها می­شود. نکته­ی مهم در مورد بازتابش هر برند این است که اگر یک نام، بازتابش مشتریانش را، که به اسم آن مربوط می­شود، مدیریت نکند، رقبایش با کپی کردن، تقلید و همانندسازی، این کار را خواهند کرد (به آبادی، ۱۳۸۸: ۶۰).

 

۲-۳-۱۲-۶- خودانگاره

بعد ششم هویت برند، خودانگاره­ مشتریان است. اگر بازتابش، آیینه بیرونی هدف باشد، خودانگاره آینه درونی هدف است (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۸). درواقع خودانگاره، انرژی و نیرویی است که صاحبان برند، آن را ابتدا به کارکنان خود، سپس به مصرف­ کنندگان منتقل می­ کنند. شاید منشور اخلاقی هر سازمان خودبه­خود، بازگوکننده­­ی خودانگاره آن سازمان باشد (به آبادی، ۱۳۸۸: ۶۰).

منشور هویت برند نشان می­دهد که این شش بعد، یک کلّ ساختار یافته را شکل می­ دهند. ابعاد سمت چپ، شامل پیکر، بازتابش و رابطه، ابعاد اجتماعی­اند که به برند تجلی بیرونی می­بخشند. هر سه ابعاد مشاهده شدنی­اند. ابعاد سمت راست، شامل شخصیت، فرهنگ و خودانگاره، آن­هایی­اند که در خود برند گنجانیده شده ­اند (کپفرر، ۱۳۸۵: ۷۰).

 

.Brand Identity

.Geuens

.Burmann, et al.

.Positioning

.Brand presentation

.Heritage

.Core offering

.Brand Personality

.Statue

.Personality

.Maehle & Shneor

.Big-Five

.Fennis

.Orth & Malkewitz

.Culture

.Relationship

.Reflection

.Self-image