تعیین ارزش مشتری، یک روش کیفی برای تعیین ارزشی است که مشتری از خدمات و محصولات انتظار دارد. ارزش یک مفهوم ویژه و تجربی است که در ذهن مشتری نقش می­بندد (ماکویی و فضل­الهی، ۱۳۸۶). در ادبیات مربوط به ارزش از دید مشتری، آن­را مطلوبیت نهایی دریافتی از محصول تعریف می­ کنند. مشتری اولویت­هایی خود را برای تجزیه و تحلیل انتخاب محصول و خدمات بر پایه­ ذهنیات و مشاهدات خود می­گذارد که مطلوبیت یکی از این موارد است. علاوه بر تفاوت­هایی که میان داده­ ها و ستانده­های مشتریان مختلف وجود دارد؛ تفاوت­هایی در ارزیابی مشتریان از ارزش وجود دارد که در سلیقه­های مشتریان، خصوصیات مشتریان، هزینه­ های پولی و غیرپولی نهفته است (میکانن، ۲۰۱۱).

باتوجه به بیان ارزش درک­شده از دید مشتری، ۴ مدل برای بررسی ارزش مشتری بیان شده است، اما هیچ­یک از این مدل­ها لزوماٌ جامع و کامل نیستند. هر یک، به یک­سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده­اند. اما می­توان با ترکیب هدفمند آن­ها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت.

۲-۵-۱-۳- چارچوب وسیله-نتیجه

در این چارچوب مشتریان کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار می­ دهند که نتایج مطلوبی را بدین­وسیله کسب کنند. می­توان گفت ویژگی­ها و خصوصیات کالا یا خدمت، نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و نیز ارزش­های شخصی مشتری شکل­دهنده فرآیند تصمیم ­گیری او است. در تحقیقی که وودروف در سال ۱۹۹۷ انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی­ها و خصوصیات کالا و خدمات و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف وی است. چارچوب ارائه شده توسط این محقق سلسله مراتب ارزش مشتری نام دارد و همچنان­که در شکل زیر ملاحظه می­شود ارزش مطلوب و مورد نظر مشتری در سه موقعیت منجر به رضایتمندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی می­شود (خلیفه، ۲۰۰۴).

در این سلسله­مراتب، حرکت در دو جهت بالا به پایین و برعکس صورت می­گیرد: زمانی مشتری به­دنبال کالایی با یک­سری ویژگی­ها و خصوصیات معین (که پیامدها و نتایج شناخته­شده­ای از مصرف آن کالا حاصل می­شود) می­رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می­ کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیاز عایدش می­شود و یاد می­گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند؛ ارزشی که مشتری در هریک از این حالت­ها به کالا یا خدمت نسبت می­دهد و رضایتمندی او در هر موقعیت با توجه به شکل متفاوت است (خلیفه، ۲۰۰۴).

۲-۵-۱-۴- چارچوب مؤلفه­های ارزش

به­طورکلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش یک کالا یا خدمت، سه مؤلفه­ی اصلی را به شرح ذیل می­توان مطرح ساخت:

• رضایت­بخش­ها: خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آن­ها موجب رضایت­مندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می­شود. به­ طوری که نه تنها خود تمایل به استفاده مجدد از آن کالا یا خدمت دارد بلکه دیگران را نیز از طریق بازاریابی کلامی تشویق به خرید خواهد کرد.
• ناراضی­کننده­ها: خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آن­ها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می­شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می­ کند.
• مشعوف­کننده­ها: خصوصیات جدید و نوآورانه­ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده­شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایت­مندی او تا حد شعف می­شوند. چراکه به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می­سازند. عدم­وجود این خصوصیات تا زمانی­که غیرقابل­انتظار و غیرقابل­ پیش ­بینی باشند، تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش دریافتی­اش ندارند بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد داشت.

همان­طور که در شکل (۲-۷) نشان داده شده است؛ در این چارچوب بین انواع سه­گانه ویژگی­های محصول و میزان رضایت مشتری، ارتباط نزدیکی وجود دارد. زیر خط نقطه چین، منطقه وجود مشخصات لازم و ضروری (استانداردها) بوده و منطقه بالای این خط، نشان­دهنده­ی افزایش رضایت از یک حالت عادی (خنثی) تا حداکثر رضایت یعنی ایجاد شعف است.

شکل ۲-۷ مؤلفه­های تعیین­کننده ارزش یک کالا یا خدمت از دیدگاه مشتری

منبع: سلیم خلیفه،(۲۰۰۴)

این چارچوب کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگی­های مطلوب و مؤثر می­ کند. چرا که بیشترین توجه چارچوب به جذب مشتری و بهبود رابطه، بین او و عرضه­کننده کالا و خدمت است. ولیکن توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت ذهنی مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده، کنار گذاشتن یا صرف نظر از مصرف کالا و در مقابل تکرار خرید و بازاریابیِ دهان­به­دهان داشته و همچنین به مزایا (منافع) و مضراتی (هزینه­ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به­دست می­آورد توجه بسیار کمی دارد (خلیفه، ۲۰۰۴).

۲-۴-۱-۵- چارچوب نسبت هزینه- منفعت

در این چارچوب ارزش در ارتباط با این مسئله که مشتری چه به­دست­آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می ­پردازد مطرح می­شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس­شده و پرداختی­های وی نیز شامل موارد پولی و غیرپولی از قبیل پول، زمان، هزینه جستجو، هزینه یادگیری، هزینه روانی و ریسک­های مالی، روانی و اجتماعی است (هابر و همکاران، ۲۰۰۱).  در واقع ارزش ادراک شده مشتری بیانگر توازنی بین ارزیابی وی از منافع (آنچه به­دست می­آورند) و هزینه (آنچه از دست می­ دهند) می­باشد.

جدول ۲-۲: اجزاء تشکیل­دهنده مفهوم­سازی ارزش ادراک شده، به­صورت هزینه-منفعت

منبع: هابر و همکاران( ۲۰۰۱)

همانطور که در جدول (۲-۲) نشان داده شد، منافع مربوط به ارزش ادراک­ شده شامل موارد زیر می­باشند:

• منافع اقتصادی: به منافع پولی مصرف­ کنندگان، درخرید خدمات گفته می­شود. مانند میزان حق بیمه پرداختی توسط بیمه گذار.
• منافع احساسی: بیانگر دستاورد عاطفی مصرف­ کنندگان از خرید خدمات خاص می­باشد. مانند دریافت پوشش حوادث راننده همراه خرید بیمه شخص ثالث.
• منافع اجتماعی: نشان­دهنده­ی دستاورد اجتماعی فرد در خرید آن خدمت است. مثلأ، افرادی که به خرید بیمه شخص ثالث می­پردازند در جامعه دارای فردی قانونمند وآینده­نگر دیده می­شود.
• منافع رابطه­ای: بیانگر حالتی است که مصرف­ کنندگان خدمات­دهندگان را به­عنوان منبع ارزشمندی تلقّی کرده که به انتظارات آن­ها توجه کرده و نیازهای آن­ها را تأمین می­ کنند. به­عنوان مثال؛ اعتماد بیمه­ گذاران یک شرکت بیمه به کارکنان آن شرکت و قابلیت اعتماد به خدمات که منجر به رابطه بلندمدت با شرکت بیمه می­گردد.

از طرف دیگر، هزینه­ها شامل موارد زیر می­باشند:

• هزینه قیمتی: بیانگر هزینه پولی ادراک­ شده توسط مشتریان می­باشد. برای مثال، اگر مشتریان قیمت خدمات را بیشتر از قیمت مورد انتظار دریابند، باید تصمیم بگیرند که آیا هزینه اضافی به­صرفه است یا خیر.
• هزینه زمانی: شامل میزان زمانی است که مصرف­ کنندگان باید برای شناسایی؛ خرید یا مصرف خدمات صرف کنند.
• هزینه­ های سعی و کوشش: شامل انرژی فیزیکی می­شود که افراد برای شناسایی، خرید یا مصرف خدمات اختصاص می­ دهند.
• هزینه خطر: شامل منافعی است که فرد ممکن است از خرید خدمات درجامعه از دست دهد. مثلاً در صورت خرید بیمه عمر خطر سوء قصد ذینفعان آن بیمه­نامه به جان فرد بوجود می­آید.

در هر سیستمی، عرضه محصول یا خدمات مستلزم صرف میزان معینی هزینه است که سیستم با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش (افرادی مثل نیروی فروش که با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتری به خلق یا افزودن ارزش به محصول نهایی سازمان می­پردازند)، قیمتی را برای محصول نهایی تعیین می­ کند که تفاوت بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشان­دهنده ارزش خالص برای مشتری است (نایب زاده، ۱۳۸۵). به­طورکلی، ارزش ادراک شده مشتری پدیده­ای پویا بوده و بین افراد، فرهنگ و در طول زمان متفاوت است.

۲-۴-۱-۶- ابعاد کلیدی ارزش

شث و همکارانش در سال ۱۹۹۱ تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:

• ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان­دهنده­ی منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی­های عملکردی محصول اشاره می­ کند.
• ارزش اجتماعی که بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
• ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیت­های جذاب بر می­گردد.
• ارزش شناختی که به جنبه­های نو و شگفت­انگیز محصول و میزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می­ کند.
• ارزش موقعیتی که به مجموعه ­ای از موقعیت­هایی که مشتری در هنگام تصمیم ­گیری با آن­ها مواجه می­شود بر می­گردد (چن و همکاران، ۲۰۰۵).

قابلیت عملیاتی­سازی و سهولت کاربرد مدل شث، باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست می­توان به تحقیقی که در سال ۲۰۰۴ در تعدادی از سازمان­های خدماتی چین انجام شد اشاره کرد، که رفتار مصرف ­کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار دادند. هدف این محققان بررسی کاربردیِ ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شث تغییراتی اعمال کردند. در مدل پیشنهادی آن­ها ابعاد کلیدی ارزش شامل؛ کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است. به­زعم این محققان، مدل شث با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش به اندازه کافی جامع و درعین­حال کاربردی نیست. به­همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارت­های پولی و غیر پولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه­ های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک­های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف­شده از نظر مشتری، هم در کوتاه­مدت و هم در بلندمدت لحاظ می­شود (یانگ و همکاران، ۲۰۰۴).

مدل شث در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مؤلفه­های بازاریابی نیز مورد استفاده قرارگرفته است که از این بین می­توان به تحقیقی که جهت بررسی رابطه­­ی قیمت، برند و ارزش مشتری در بانک­های تایوان انجام شد اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول و ارزش از دید مشتری و توصیف تأثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری می­گذارند. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر غیر مستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تأثیر غیر مستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بود و مدیران بانک­ها را برآن داشت تا از طریق سیاست­گذاری به­جا و شایسته در قیمت و موقعیت­یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند (چن و همکاران، ۲۰۰۵).

.Mikkonen

.The Results-handles Model

.Component Values Model

.The cost – benefit Model

.Huber, et al.

.Economic benefits

.Emotional benefits

.Social benefits

.Relational benefits

.Cost price

.The time costing

.Cost of attempt

.Cost of Risk

.Key aspects of the values model

.Sheth

.Functional value

.The social values

.Sentimental value

.Cognitive value

.Position value

.Chen, et al.

.Yang, et al.

.Received risk

.Chen, et al.