قصد خرید به احتمال اینکه مشتریان در یک موقعیت خریدی که پیش می­آید، برندی خاص از یک طبقه محصول را خریداری کنند اشاره دارد (کورسنو و همکاران، ۲۰۰۹). قصد خرید یکی از مفاهیم عمده­ی مطالعه شده در ادبیات بازاریابی می­باشد. علاقه­ی پژوهشگران بازاریابی به قصد خرید، ناشی از ارتباط آن با رفتار خرید است. نتایج تحقیقات مختلف نشان می­دهد که بین قصد خرید و رفتار خرید رابطه مثبتی وجود دارد. بهترین پیش­بینی­کننده رفتار یک فرد، مقیاس نیت او برای اجرای آن رفتار خواهد بود. علاوه بر این، مدیران بازاریابی به قصد خرید مشتری به­منظور پیش­بینی فروش محصولات و خدمات موجود و یا جدید توجه دارند. اطلاعات قصد خرید می­تواند به مدیران بازاریابی در تصمیمات بازاریابی مرتبط با تقاضای محصول، بخش­بندی بازار و راهبردهای تبلیغاتی کمک کند. تصمیم­گیری خرید خدمات و محصولات، تابعی از سه عامل مصرف­کننده، محصول و موقعیت است. بدین ترتیب که مصرف­کننده با توجه به کالا و خدمات (آمیخته­های بازاریابی) و موقعیتی که در آن قرار گرفته است اقدام به کسب اطلاعات و ارزیابی برندها نموده و برند گزینش شده را تحت تأثیر این عوامل انتخاب می­کند (رودانی و رحمان سرشت، ۱۳۸۹).
مصرف­کنندگان همه روزه تصمیمات خرید بسیاری می­گیرند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹). این تصمیم­گیری مصرف­کننده، طی مراحل مختلف از فرآیندهای اجتماعی و شناختی صورت می­گیرد (سیلک،۱۳۹۰). تصمیم­گیری مصرف­کننده به­عنوان فرآیندهایی شامل شناخت مشکل، تحقیق برای جمع­آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه­ها، تصمیم­گیری خرید و رفتار پس از خرید تعریف می­گردد. مصرف­کنندگان نه ­تنها در مورد اینکه کدام برندها را انتخاب نمایند، بلکه برای این­که چه مقدار از محصول را خریداری کنند، تصمیم می­گیرند. مصرف­کنندگان برای رسیدن به اهدافشان تصمیماتی می­گیرند، این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان فعالیت­های جایگزین، کاستن از میزان کوشش در تصمیم­گیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم می­باشند. تصمیم­گیری، فرآیندی سازنده است؛ مصرف­کنندگان تصمیم را هنگام شتاب انجام می­دهند و فرآیند به­کار گرفته شده تحت تأثیر دشواری مسئله، شناخت و خصوصیات مصرف­کننده و ویژگی­های موقعیت خاص قرار دارد.
مدل فرآیند تصمیم خرید به شرح زیر می­باشد (سی موون و مینور،۱۳۸۶ و کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۹):

الف) شناخت مشکل: فرآیند خرید با شناخت مشکل آغاز می­شود. در این مرحله است که خریدار مشکل یا نیاز را تشخیص می­دهد. خریدار در واقع تفاوت بین حالت واقعی و حالت ایده­آل خود را حس می­کند. نیاز می­تواند از محرک­های داخلی یا خارجی سرچشمه بگیرد.
ب) جمع­آوری اطلاعات: یک مصرف­کننده­ی تحریک شده، یا به اطلاعات بیشتر نیازمند است یا نیست. اگر میل مصرف­کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضاکننده در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف­کننده این کالا را بخرد. درغیراین­صورت مصرف­کننده نیاز را در حافظه­ی خود نگهداری می­کند یا با درنظر داشتن این نیاز، نسبت به تحقیق و جمع­آوری اطلاعات اقدام می­کند. منابع اطلاعاتی مصرف­کننده جهت تصمیم به خرید به شرح زیر می­باشد:

• منابع شخصی: شامل افراد فامیل و بستگان، دوستان، همسایگان و آشنایان؛
• منابع بازرگانی: شامل آگهی­های تبلیغاتی، فروشندگان، تجار و بازرگانان، بسته­بندی و نمایشگاه­ها؛
• منابع عمومی: شامل رسانه­های جمعی، موسسات و شرکت­های اطلاعاتی؛
• منابع تجربی: شامل بررسی، ارزیابی و استفاده از کالا.

بسته به نوع کالا و خریدار، تأثیر نسبی این منابع اطلاعاتی فرق می­کند. به طورکلی، مصرف­کننده قسمت اعظم اطلاعات مورد نیاز خود را از منابع تبلیغاتی به­دست می­آورد که در حیطه کنترل و نفوذ بازاریاب است. ولی منابع شخصی، مؤثرترین منبع اطلاعاتی محسوب می­شود. منابع تبلیغاتی، معمولاً خریدار را مطلع می­کنند، در حالی­که این منابع شخصی هستند که کالا را برای خریدار مشروع می­کنند یا حداقل امکان ارزیابی آن­را فراهم می­آورند.
ج) ارزیابی گزینه­ها: بازپروری اطلاعات توسطِ مصرف­کننده برای انتخاب برندهای مختلف، ارزیابی گزینه­ها نام دارد. متاسفانه هیچ فرآیند ارزیابی واحدی وجود ندارد که بتوان در تمام اوضاع و احوال و شرایط از آن برای یک مصرف­کننده استفاده کرد. در این زمینه می­توان از فرآیندهای ارزیابی مختلفی بهره برد. اما در مجموع اینکه، مصرف­کننده هنگام خرید چگونه گزینه­های مختلف را ارزیابی می­کنند، به خودِ مصرف­کننده و اوضاع و احوال خاص خرید بستگی دارد. در مواردی، مصرف­کنندگان در این مورد تفکری منطقی دارند و برای ارزیابی، محاسباتی بس دقیق انجام می­دهند. در مواردی نیز همین مصرف­کنندگان، یا اصلا برند را ارزیابی نمی­کنند یا به­طور سرسری این کار را انجام می­دهند. خرید این مصرف­کنندگان تحت تأثیر پیدایش یک انگیزه­ی ناگهانی قرار می­گیرد و بیشتر روی بینش و بصیرت تکیه می­کند. بعضی اوقات نیز مصرف­کنندگان خود مستقلاً برای خرید تصمیم­گیری می­کنند و بعضی اوقات برای مشورت به دوستان، راهنمای خرید، فروشندگان و حتی رایانه مراجعه می­کنند.
د) تصمیم­گیری درباره خرید: در مرحله ارزیابی گزینه­های مختلف، مصرف­کننده مارک­های مختلف را درجه­بندی می­کند و قصدخرید در او ایجاد می­شود. به­طورکلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین مارک خریداری شود. ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار می­گیرند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹)

قصد خرید یکی از مراحل تصمیم­گیری است که علت رفتاری مصرف­کننده به­منظور خرید برندی خاص را مورد مطالعه قرار می­دهد. قصد خرید مصرف­کننده از یک برند، نه تنها از نگرش به آن برند، بلکه با در نظر گرفتن مجموعه­ای از برندها، شکل پیدا می­کند (حسین شاه و همکاران،۲۰۱۲).
قصد خرید، تحت تأثیر عقیده­ی دیگران و همچنین عوامل پیش­بینی نشده قرار می­گیرد. عوامل غیرقابل­پیش­بینی ممکن است درست زمانی­که مصرف­کننده می­خواهد وارد عمل شود و قصد او را تغییر دهند. با این وصف، رجحان و حتی قصد خرید، همیشه به انتخاب و خریدی واقعی نمی­انجامند، این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجه­ای به­دنبال نداشته باشند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).
تصمیم یک مصرف­کننده برای تغییر تصمیم خرید یا به تعویق انداختن و اجتناب از آن، شدیداً تحت­تأثیر مخاطره­­ی ذهنی قرار می­گیرد. بسیاری از خریدها مستلزم قبول میزان مخاطره است. مصرف­کنندگان نیز از پیامد خرید بی­خبرند و همین أمر باعث ایجاد نگرانی در مصرف­کننده می­شود. میزان مخاطره­ی ذهنی، بسته به مبلغ اختصاص یافته به خرید، عدم قطعیت خرید و میزان اعتماد به نفس مصرف­کننده تغییر می­کند. یک مصرف­کننده برای کاهش میزان مخاطره ممکن است از تصمیم به خرید اجتناب کند، اطلاعات بیشتری جمع­آوری نماید، درصدد خرید کالای با برند معروف و مشخص برآید یا محصولاتی را بخرد که دارای تضمینات کافی باشد (سی موون و مینور،۱۳۸۶).
ه) رفتار پس از خرید: مصرف­کننده پس از خرید کالا یا از خرید خود رضایت خواهند داشت یا این­که از خرید خود پشیمان می­شود. هر دو وضعیت رضایت یا عدم رضایت، رفتار پس از خرید را به دنبال خواهد داشت (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).
در این پژوهش با توجه به تعریف ارائه شده از قصد خرید، عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید برند توسط مصرف­کننده مورد بررسی قرار می­گیرد.
 
 
 
 
۲-۳- هویت برند
۲-۳-۱- کلیات
امروزه سرمایه­ی اصلی بسیاری از کسب و کارها، برند آن­هاست. برای دهه­ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی­های ملموس، کارخانه­ها و تجهیزاتش اندازه­گیری می­شد. با این حال، اخیراً به این نتیجه رسیده­اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد (کپفرر، ۱۳۸۵: ۱۹). بدیهی است که برند یک دارایی متمایز قدرتمند است و این تمایز یک استراتژی بازاریابی رقابتی قابل توجه می­باشد (بو و همکاران، ۲۰۰۹).
هزاران شرکت اینک اعتقاد دارند که برندها با ارزش­ترین دارایی آن­ها محسوب می­شوند. در بسیاری از کشورها امروزه برندها در زمره­­ی اصلی­ترین سرمایه­های سازمانی به­شمار می­آید و به­همین جهت مدیریت برند، یکی از جایگاه­های مدیریتی در ساختار سازمان­های امروزی بوده و تحتِ حمایتِ ویژه مدیریت ارشد است (میلر و مور، ۱۳۸۵: ۷). برندها ابزار مختصر و مفیدی برای ساده­سازی فرایند انتخاب و خرید محصول در اختیار مشتری­ها قرار می­دهند. به­عبارت­دیگر، برندها فرآیند پردازش داده­ها و اطلاعات را برای مشتری­ها ساده­تر و سریع­تر می­سازند (کلر، ۱۳۸۹: ۱۱).
یکی از دغدغه­های همیشگی سازمان­ها، حفظ توسعه اعتبار برند است، زیرا از نظر مصرف­کنندگان جزء مهمی از کالا به­شمار می­رود و برند خوب از امتیاز مصرف­کننده برخوردار است. بدان معنی که مشتریان نسبت به اسامی وفاداری نشان می­دهند. وفاداری به برند می­تواند مزایای رقابتی مشخص شامل کاهش هزینه بازاریابی، پایداری و وفاداری بیشتر مشتریان در مقابل برنامه­های رقبا و سود بالاتر را ایجاد کند (غفاری آشتیانی و همکاران، ۱۳۸۸: ۴۵-۴۴).
برند به­عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به­دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکت­ها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه­گاهِ خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به آبادی، ۱۳۸۸: ۲۱).
.Crosno, et al.
.Silk
.Consumer Decision Making
.Hussain Shah, et al.
.Boo, et al.