• • آموزش: هر چه آگاهی مردم در این مورد بیشتر شود، بیشتر تمایل پیدا ‌می‌کنند که کاری انجام دهند.

 

• فرهنگ سازی: انتخاب­های سبزی که به نظر عجیب و غریب می­رسند را از نظر فرهنگی جالب توجه کرده و عادات مخرب فعلی را فاقد جاذبه و ناخوشایند جلوه دادن(مثل سفرهای هوایی بیش از اندازه).

در این میان پاسخ دیگری به کسانی که نسبت به بازاریابی بدبین هستند وجود دارد. در حال حاضر، توجه قابل ملاحظه عموم به مسائل محیط زیست جلب شده است. در آمارگیری اخیر، نسبت کسانی که فکر می­کردند” چیزی به نام تغییرات جوی وجود ندارد” یک درصد کل نظر دهندگان بود. همچنین، رشد تاریخی کالاهای هماهنگ با محیط زیست و انتخاب و خرید مصرف کنندگان در انگلستان کاملاً مشهود است. ‌بنابرین‏، باید ‌به این حقیقت توجه داشت، با این که رویکرد مردم نسبت به استفاده و خریداری تولیدات و خدمات زیست محیطی رشد بسیاری داشته است؛ ولی هنوز، فقط شامل پنج درصد از کل هزینه­ های انجام شده می‌باشد(گرانت، ۲۰۰۰).

 

جدول(۲-۳): رشد خرید سبز مصرف کنندگان در انگلستان (گرانت، ۱۳۸۹)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ارقام به میلیون پوند می‌باشد سال ۱۹۹۹ سال ۲۰۰۱ سال۲۰۰۵ غذای هماهنگ با محیط زیست ۱۰۳۷ ۳۶۱۷ ۵۴۰۶ خانه سبز ۴۹۳ ۲۴۳۴ ۴۱۴۹ مسافرت و وسایل نقلیه هماهنگ با محیط زیست ۳ ۷۳۹ ۱۷۹۲ لوازم شخصی هماهنگ با محیط زیست ۰ ۹۸۲ ۱۳۱۵ جامعه ۲۵۷۰ ۳۳۳۶ ۵۰۵۴ سرمایه گذاری های هماهنگ با محیط زیست ۵۱۷۵ ۷۶۸۰ ۱۱۵۵۲ جمع ۹۲۷۸ ۱۸۷۸۸ ۲۹۲۶۸

۲-۲-۶ چرا بازاریابی سبز؟

 

به طور کلی دو نوع فشار، حرکت در جهت سبز بودن را موجب می­ شود. فشار بیرونی و فشار درونی.

 

• فشارهای بیرونی عبارتند از:

الف: ارضای تقاضای مصرف کننده که علاقه­ فزاینده­ای را در سراسر جهان نسبت به محیط زیست و مسائل مرتبط با آن پیدا کرده ­اند و متقاضی کالاها و خدمات بی­خطر زیست محیطی­اند.

 

ب: واکنش نسبت به رقبا: وقتی شرکتی در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مدنظر قرار می­دهد، شرکت­های دیگر باید استراتژی­ های خود را تغییر دهند تا سهم بازارشان از دست نرود.

 

ج: دخالت روزافزون دولت.

 

د: افزایش آلودگی محیط زیست که باعث شده است فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط مشی­های شرکت­ها و دولت­ها را به سوی سبز بودن تغییر جهت دهد.

 

• فشارهای درونی عبارتند از:

الف: هزینه. ‌به این معنی که سبز بودن می ­تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جویی­های مالی منجر شود؛ یعنی ورودی کمتر استفاده می­ شود و بنابرین زباله کمتری تولید و آلودگی کاهش خواهد یافت.

 

ب: فلسفه­ی شرکت. برای اینکه یک سازمان بتواند اعتبار پایداری برای خود ایجاد کند، فرهنگ فراگیر شرکت باید در این راستا توسعه پیدا کند و چون هدف­های شرکت از سوی کارکنان تعهد می­ شود، این امر می ­تواند منجر به احساس وفاداری و غرور و سربلندی آن ها در شرکت شود، که این موضوع هنگام ارتباط با مشتریان نیز می ­تواند با ارزش باشد. تعداد فزاینده­ای از شرکت­ها در حال ترغیب کارکنانشان به شرکت در برنامه ­های انجمن­های زیست محیطی می­باشند که به آن ها در درک چالش­های محیطی که در آن زندگی ‌می‌کنند کمک می­نمایند. مثلاً تکسو اظهار داشته است که علاقه­مند به همکاری نزدیکتر کارکنانش با انجمن­های محلی و زیست محیطی است و اعلام ‌کرده‌است که در سال ۲۰۰۷-۲۰۰۸ مدیران و کارکنانش یک روز کاری را در پروژه­ های زیست محیطی و اجتماعی درون این انجمن­ها صرف خواهد کرد.

 

ج: ایجاد موضع رقابتی در بازار. شرکت­های که مسائل محیطی را در فرآیندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر می­ گیرند به بازارهای جدید دسترسی پیدا ‌می‌کنند، منافع پایدار را افزایش می­ دهند و از مزیت رقابتی نسبت به شرکت­هایی که توجهی به محیط زیست ندارند، بهره­مند می­شوند( طالقانی و رحمتی، ۱۳۸۸).

 

۲-۲-۷ سطوح بازاریابی سبز؟

 

مدیران ممکن است از خود بپرسند که چگونه ‌می‌توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مباحث محیطی جزو استراتژی­ های برتر شرکت به حساب می­آیند نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند. «متون» در سال ۱۹۹۷ بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شرکت انجام می­ گیرند. این سطوح عبارتند از: سطح استراتژیک- سطح شبه استراتژیک- سطح تاکتیکی.

 

در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می­­گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیک­های شرکت است(پلونسکی و روسنبرگر، ۲۰۰۱). سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعث انجام تغییراتی در رویه ­های شرکت می­ شود. در سبز بودن تاکتیکی در فعالیت‌های عملیاتی ‌تغییراتی صورت ‌می‌گیرد. مانند تغییر در ترفیعات و تبلیغات

 

این سه سطح به منظور شناسایی میزان تغییری که شرکت بایستی انجام دهد، می ­توانند مورد استفاده قرار گیرند و ممکن است میزان تعهد نسبت به فعالیت­های محیطی مختلف را نشان دهند. فعالیت­های استراتژیک محیطی نیازمند سرمایه گذاری مالی بلند مدت در بخشی است که شرکت در آن فعالیت می­ کند. در صورت اجرای مؤثر سبز بودن استراتژیک به ندرت احتمال دارد که به طور ظاهری به آن نگریسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن باید مشخص شود که دقیقاً چه فعالیت­هایی باید انجام گیرد.

 

سبز بودن استراتژیک ممکن در یک ناحیه به طور مؤثر بر دیگران نفوذ کنند و این احتمال هم وجود دارد که در نواحی دیگری چنین توانی را نداشته باشد. بنابرین، اگر چه سبز بودن استراتژیک از نظر استراتژیک لازم نیست در تمامی فعالیت­های بازاریابی گنجانیده شود، ولی در بخش تولید، یک مبحث استراتژیک است. ‌می‌توان اظهار داشت که شرکت­ها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت­های غیرمسئول به دست می ­آورند. نمونه ­های فراوانی از شرکت­هایی وجود دارند که تلاش ‌می‌کنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیت پذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرف کنندگان را ارضا کنند.

 

مثلاً تولید کنندگان تیونا، تکنیک­های ماهیگیری را اصلاح کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفین­ها بالا رفته بود(دعایی و همکاران،۱۳۸۵).

 

۲-۲-۸ بخش بندی بازاریابی سبز؟

 

از نقطه نظر بازاریابان، بخش­بندی بازار موضوعی اساسی است. شناسایی تفاوت­های مصرف کنندگان، کلید موفقیت بازاریابی است. یک مدل دو بعدی که برای درک پیچیدگی رفتار مصرف کنندگان نسبت به انتخاب­شان در محصولات زیست محیطی پیشنهاد شده است، مصرف کنندگان را به ۴ بخش تقسیم می­ کند: مصرف کنندگان عمومی، مصرف کنندگان نوظهور، مصرف کنندگان سبز زیست محیطی و مصرف کنندگان سبز حساس به قیمت(شکل۲-۳).