• وفاداری برند : مزیتی که درآن یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده، آن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نماید(انجمن بازاریابی امریکا) . وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می­ کند و این رفتار باعث می­ شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام­هایی که در ذهن دارد گرایش خاصی به آن برند پیدا کند (زیتمال و دیگران ، ۱۹۹۶)

فصل دوم

مبانی نظری پژوهش

۲-۱ مقدمه

اهداف اولیه این پایان نامه برای اندازه گیری نگرش مصرف کنندگان مربوط به مسئولیت اجتماعی در رستوران خدمات سریع و به تعیین تاثیر این نگرش در شخصیت برند و وفاداری به برند می‌باشد. این مطالعه در عمق این نگرش حرکت می‌کند که دلایل مصرف کنندگان یک محصول خریداری شده بر دیگر محصولات و پرسش های ظریف تر و روانی اجتماعی از اینکه تصمیم گیری خرید چگونه ساخته شده است، برای بازاریابان آشکار شود (گراپنتین ۱۹۹۷). درک عناصر متفاوتی از نگرش ها که تصمیمات خرید را شامل می شود برای بازاریابان پایه و اساسی در سطوح کسب و کار و سطوح عملیاتی استراتژی ها فراهم می‌کند (کاتلر ۱۹۹۱ ،ریچ ۱۹۹۹) . یکی از این نگرش ها نگرش ساختارهای پایدار و باورهای سازمان یافته اجتماعی که زمینه را فراهم می‌کند افراد به احساس، درک، و رفتار گزینشی نسبت به مراجعه و یا اشیاء شناختی فکر می‌کنند (کرلینگر ۱۹۸۴) .ارزش ها، باورها و رفتار به طور نزدیکی با نگرش در ارتباط است (فریچه، ۱۹۹۵). ارزش ها باورهای عمومی ‌در مورد آنچه که خوب یا بد، مطلوب یا نا مطلوب است، که توسط جوامع به اشتراک گذاشته شده(اسکات و لامونت، ۱۹۷۳) . آن ها نسبت به هر عنصر خاص نیستند، اما برای ارزیابی طیف گسترده ای از اشیاء و شرایط استفاده می‌شوند به عبارت دیگر ارزش ها پایه هایی برای باور ها و نگرش ها ی مرتبط هستند (فریچه، ۱۹۹۵). باورها، شناخت ‌در مورد پذیرش از چیزی به عنوان واقعی، درست، نادرست، خوب یا بد هستند.آن ها واحد پایه از ساختار شناختی مردم هستند(اسکات و لامونت، ۱۹۷۳) . دو یا بیشتر از باورهای مربوط به یک پدیده نگرش فرد را نسبت به پدیده تشکیل می‌دهند از آنجا که نگرش زمینه ای برای عملاست، فعال شدن آن ها ممکن است به رفتار منتج شود (روکیچ ۱۹۶۸ ، روزنبرگ ۱۹۵۶) شریف و همکاران (۱۹۶۵) زمانی از این حمایت می‌کنند که وقتی رخ داد ها در موافقت با یک نگرش انجام یا انجام نمی شوند رفتاری که نتایج آن بسیار قابل پیش‌بینی است حاصل می شود . رفتار (عمل) در این مثال،بر اساس”منطقی و سیستماتیک” (آجزن و فیشبین ۱۹۸۰)استفاده از اطلاعات موجود، به جای انگیزه های ناخودآگاه است .

در این فصل ابتدا موضوع مسئولیت اجتماعی با توجه به مباحثی از جمله مفهوم و تعاریف ، جایگاه و اهداف ، روش های مختلف ، مزایا و کاربرد و تصویر مسئولیت اجتماعی سازمان ها با رویکرد صنعت رستوران بسط و توضیح داده می شود. سپس موضوع تصویر کیفیت خدمات و کیفیت محصولات در ازریابی نشاًت گرفته از مسئولیت اجتماعی برند مورد توجه قرار گرفته و در آن مواردی مانند برندسازی، مدیریت و هویت برند، تصویر شرکت، و وفاداری به برند و در نهایت متغییر بسیار یا اهمیت شخصیت برند وار تباط آن با مدل وفاداری برند شرح داده خواهد شد. در ادامه، چهارچوب نظری تحقیق مورد بررسی قرار می‌گیرد. در نهایت و پس از یک جمع بندی، مدل مفهومی پژوهش ارائه خواهد شد.

۲-۲ مسئولیت اجتماعی برند(برند)

شناختی از مسئولیت اجتماعی ، مسئولیت اجتماعی یک باور عمومی و یا ارزش است که اشاره ای به طیف گسترده ای از تعهدات هنجاری دارد (اندلر ^۱و تاویز^۲ ، ۱۹۹۸) . به عنوان مثال شامل، اما نه محدود به موارد زیر نیست: پرداخت پول یا زمان به سازمان های خیریه محلی، که سازگار با محیط زیست هستند ، اقدام اخلاقی نسبت به سهام‌داران داخلی و خارجی(کارول^۳، ۱۹۹۱) و اصول اخلاقی از اقدامات مدیران فردی (اندلر و تاویز ، ۱۹۹۸، گاستین ^۴و ویور^۵ ،۱۹۹۶ ،لوزانو^۶ ۱۹۹۶، وب^۷ ۱۹۹۶ ) . مسئولیت اجتماعی سازمان مفهومی است که سازمان ها مصلحت و منافع جامعه را از طریق مسئولیت پذیری در برابر اثراتی که فعالیت هایشان بر مصرف کنندگان، عرضه کنندگان،کارمندان،سهام‌داران جامعه ومحیط در همه فضا های عملیاتی می‌گذارد، مورد توجه قرار می‌دهند این تعهد فراتر از الزامات قانونی برای پیروی کردن از مقررات گسترش می‌یابد و سازمان ها به طور داوطلبانه گام های مفیدی را در جهت بهبود کیفیت زندگی کارکنان و خانواده هایشان در جامعه محلی و جوامع وسیع تر بر می دارند (امیدوار،۱۳۸۴)

چون سازمان ها و شرکت ها تاثیر عمده ای بر سیستم اجتماعی دارند ، ‌بنابرین‏ فعالیت های آن ها باید به گونه ای باشد که اثرات مثبت حاصل از فعالیت خود را به حداکثر رسانده و اثرات منفی را به حداقل کاهش دهند و به عنوان تاثیر گذارترین عضو جامعه ، نگران نیاز ها و خواسته های دراز مدت جامعه باشند و در جهت رفع معضلات آن ها بکوشند . بدین ترتیب مسئولیت اجتماعی تدابیر و رفتار های تجاری در حوزه های کارگری ، مصرف کننده ها، حمایت های زیست محیطی، حقوق بشر، ضوابط رفتاری- اخلاقی و اطاعت پذیری، فعالیت اجتماعی و خیر خواهی شرکت را در بر می‌گیرد . در واقع توسعه و اجرای تدابیر و استراتژی های این حوزه، ابعاد کلیدی مسئولیت اجتماعی را تشکیل می‌دهد (امیدوار،۱۳۸۴) . مسئولیت پذیری اجتماعی وسیله ای برای بحث تعهداتی که یک سازمان باید نسبت به جامعه خود داشته باشد . شیوه ای برای پیشنهاد ایده های سیاست گذاری ‌در مورد عمل به تعهدات ذکر شده و نیز ابزاری است که به کمک آن می توان منافع دو جانبه سازمان و جامعه را در عمل به تعهدات معیین نمود (چندلر ،۲۰۰۶).

۲-۲-۱ ابعاد مؤلفه های تشکیل دهنده مسئولیت اجتماعی

مسئولیت اجتماعی شامل سه بعد اقتصادی ، اجتماعی ، و زیست محیطی می‌باشد (گروه کارشناسان ایران ،۱۳۸۶) . از ویژگی های عمده مسئولیت اجتماعی این است که کلیه طرف های ذینفع باید مورد توجه قرار گیرند . مفهوم طرف های ذینفع که به صورت گروه هایی از مردم که به نحوی بر سازمان و فعالیت های آن تاثیر می‌گذارند ویا تحت تاثیر آن قرار می گیرند تعریف شده است ،در سازمان های مختلف باهم تفاوت دارند . این مفهوم شامل مالکان، اعضای هیاًت امنا، کارکنان، اتحادیه کارگری، مشتریان، اعضاء، شرکای تجاری، تاًمین کنندگان، رقبا، دولت، نظام های امنیتی، سازمان های غیر دولتی و غیر انتفاعی و جوامع محلی، ملی و بین‌المللی می شود ( کاتلر و رابینز، ۲۰۰۷)

مسئولیت اجتماعی

بیشتر کمتر

مالکین

کارکنان

محیط

جامعه

شکل ۲-۱ پیوستارمسئولیت اجتماعی
(گروه کارشناسان ایران ،۱۳۸۶)

همان‌ طور که در پیوستار (شکل ۲-۱) مشاهده می شود ، با افزایش مسئولیت اجتماعی در سازمان ، توجه بیشتر به ارضای طرف های ذینفع در سازمان معطوف می‌گردد و ذینفعان امکان بقای سازمان در بلند مدت را فراهم می آورند و به صرفه جویی در هزینه ها و هم افزایی منتهی می‌گردد (گروه کارشناسان ایران ،۱۳۸۶) .

بسیاری از مقالات به جای تمرکز بر روی دامنه شرکت های بزرگ که می‌تواند شامل برند های متعدد در مسئولیت اجتماعی شود برای اشاره به مسئولیت اجتماعی شرکت ها به نظر می‌رسد .این پایان نامه در مسئولیت اجتماعی برند تمرکز دارد.