انواع فناوری‌های مدیریت ارتباط با مشتری

متا گروپ[۱]، مدیریت ارتباط با مشتری را به سه زیر سیستم اصلی تقسیم ­بندی می‌کند: عملیاتی[۲]، تحلیلی[۳] و تعاملی[۴] (تارخ،۱۳۸۳).

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی: مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، به کاربردهایی از مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازد که رو در روی مشتری قرار می‌گیرد و باعث یکپارچگی بخش‌های ستادی و صف سازمان می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، در پی پیاده­سازی بهترین رویه‌های سازمانی برای افراد و محیط کار است. در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می‌شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، شامل نرم­افزارهای رو در رو با مشتری مانند اتوماسیون نیروی فروش یا SFA، اتوماسیون بازاریابی تجاری EMA[5] و اتوماسیون پشتیبانی و حمایت از مشتری یا CSA[6]  می‌باشد. این بخش اعمال مرتبط با خدمات مشتری  مانند سفارشات، صورت حساب‌ها، اتوماسیون فروش و بازاریابی و مدیریت همه این بخش‌ها را در بر می‌گیرد (وینس کلین[۷]، ۲۰۰۲). این بخش از موارد استفاده ابتدایی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد و می‌توان آن را با امور مالی و منابع انسانی ترکیب نمود. جامعیت داده نیز می‌تواند بسیار مفید باشد زیرا یکی از دلایل شکست بسیاری از پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری ناتوانی آن در یکپارچگی با سیستم‌های قبلی سازمان است. با گسترش سریع اینترنت و فناوری­های ارتباطات، مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به دو گونه مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل و مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری یا ECRM[8]  تقسیم شده است؛ که در ذیل مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل را توضیح داده لیکن درباره مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری به طور جداگانه و مفصل بحث خواهیم کرد:

۲-۴-۱۴-۱- مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل

گونه جدیدی از مدیریت ارتباط با مشتری که با ابزارهای بی سیم قادر به کار است، مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل نامیده می‌شود. هدف این نوع مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد تعاملات دوطرفه و مستمر بین مشتریان و مؤسسات در هر مکانی (چه در دفتر کار چه در حال قدم زدن) است (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی از طریق همکاری بین چند کانال ارتباطی، فعالیت‌های بازاریابی، فروش و خدمات را به صورت شخصی و کارا ارائه می‌دهد. با این فن­آوری می‌توان اشراف جامع و ۳۶۰ درجه‌ای نسبت به مشتری در هنگام تعامل او با سازمان داشت. به این ترتیب، کارکنان بخش فروش و مهندسان سرویس، مستقل از نقطه تماس، قادر به دسترسی به تاریخچه کامل تعامل مشتری با سازمان هستند.

مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی: مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، شامل کاربردهایی است که داده‌های مربوط به مشتری و تولید شده توسط ابزار عملیاتی را به منظور مدیریت عملیات تجاری، تجزیه و تحلیل می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی بر انبار داده‌های سازمان و همچنین مدیریت دانش تأکید دارد. در این فناوری، داده‌های گردآوری شده در سطح مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، به منظور دسته­بندی مشتریان و برای شناسایی پتانسیل فروش اضافی و فروش جانبی، مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. عملیات گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها به صورت فرایندی مستمر و پی در پی انجام می‌شود. تبدیل داده‌های خام موجود در پایگاه داده‌های سازمان به اطلاعات قابل استفاده برای تصمیم ­گیری، از طریق فرایند داده کاوی یا استخراج داده‌ها انجام می‌شود. استفاده از علم داده کاوی و سیستم‌های اطلاعاتی جهت یافتن اطلاعات مورد نیاز از میان انبوهی از اطلاعات، تنها راه ممکن برای خدمات اطلاعاتی مطلوب به مشتریان و داشتن یک رابطه قوی با مشتریان می‌باشد (رینارتز[۹]، ۲۰۰۴)

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی

مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی انواع راه‌های عجیب و غریب بازاریابی و فروش را می‌تواند برای دست اندرکاران شرکت مکشوف کند. مثلاً می‌توان به سیستم مأموریت داد تمام مشتریان را زیر نظر بگیرد و هر وقت میزان خریدهای بعضی از آن‌ ها از حد معینی فراتر رفت، مسئولین را مطلع سازد تا کار ویژه‌ای برای آن مشتریان انجام شود (نوعی پور،۱۳۸۲). (مثلاً باشگاه مشتریان بانک ملّت).

در این مدل، می‌توان مشتریان را گروه­بندی نمود، همچنین می‌توان پی برد که کدام مشتریان منجر به بالاترین سودآوری در طول زمان می‌شوند. با تجزیه و تحلیل نمودن داده‌های مشتریان، سازمان می‌تواند سناریوهای احتمالی متعددی را درباره مشتریانش بررسی نماید. آخرین ویژگی مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، مدل‌سازی پیش ­بینی­کننده است، مثلاً اگر شرکت به پایگاه دانش مشتریانش دسترسی داشته باشد، می‌تواند چند برنامه توسعه محصول را از نظر موفقیت آتی احتمالی مقایسه نماید. با پیاده­سازی این مدل می‌توان درصد ریزش مشتریان را کاهش داد. این کار از طریق شناسایی مشتریانی که قطع ارتباطشان با سازمان محتمل است و تلاش برای افزایش وفاداری آنان، انجام می‌پذیرد. این مدل همچنین برای سازمان امکان طراحی سریع و توسعه محصولات و خدمات ارزش­افزا را که نیاز مشتریان را برآورده می‌کند، فراهم می کند. به علاوه با بهبود مدیریت زنجیره تأمین[۱۰]، هزینه‌های پایین‌تر و قیمت­ گذاری رقابتی‌تر مقدور می‌شود (بیگدلی، ۱۳۸۵).

مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی: مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی، شامل خدمات مشارکتی است که تعامل میان مشتریان و سازمان‌ها را تسهیل می‌کند و با خلق ارتباطی بر مبنای شراکت، به ایجاد ارزش در دوره عمر مشتریان و فراتر از مبادلات کمک می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری ارتباطی، به معنی ارتباط بین تمام کانال‌های ارتباط با مشتری (برای مثال، نامه، تلفن، دورنگار، اینترنت، پست­الکترونیکی و ارتباط رو در رو) است. مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی، راه­حلی است که افراد، فرایندها و داده‌ها را در کنار هم قرار می‌دهد، به طوری که سازمان‌ها توانایی خدمت­رسانی بهتر به مشتریان را پیدا می‌کند (گرینبرگ[۱۱]، ۲۰۰۲).

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی

مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی موجب تعامل‌های کارا و سازنده با مشتریان در طول تمام کانال‌های ارتباطی می‌گردد به طوری که ارتباطات یک طرفه جای خود را به ارتباطات دو طرفه می‌دهند و مشتری را با مسائلی که مرتبط با خرید آتی او می‌باشد درگیر می کند. در این مدل با یکپارچه شدن مراکز تماس، تعامل چند کانالی با مشتریان امکان­ پذیر می‌گردد. همچنین سازمان در عین تعامل با مشتری نگرش یکپارچه‌ای نسبت به مشتری به دست می‌آورد. به عنوان مثال هنگامی که یک مشتری به صورت خودکار در صفحه نمایشگر کارمند مسئول پاسخگویی ظاهر می‌شود در نتیجه، فرد مسئول حتی پیش از جواب دادن به تلفن به اطلاعات مشتری دسترسی دارد و با این روش می‌تواند به تاریخچه تبادل‌های پیشین مشتری با شرکت دست یابد.

این کار نمونه‌ای از مشارکت بین دو کانال ارتباطی یکپارچه شده شمار می‌آید. مشارکت، همکاری و یکپارچگی بین بخش‌های گوناگون، سازمان را قادر می‌سازد تا برخورد مناسبی با درخواست یک مشتری انجام دهد و ارتباط مناسبی بین مشتری و سازمان بوجود آید. این یکی از اهداف مهم مدیریت ارتباط با مشتری، یعنی برقراری ارتباطات بهینه با مشتری را تأمین می‌کند (گرینبرگ[۱۲]، ۲۰۰۲).

در نمودار زیر ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، تحلیلی و تعاملی نشان داده شده است:

شکل ۲-۱۳: ارتباط بین CRM عملیاتی، تحلیلی و تعاملی (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹)

در جدول زیر طبقه ­بندی‌های سطوح مختلف مدیریت ارتباط با مشتری، ارائه شده است:

جدول۲-۵: طبقه بندی سطوح مختلف مدیریت ارتباط با مشتری (وکیلی فرد،۱۳۸۷)

۲-۴-۱۵- مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری

در دوران انقلاب مشتری، با ظهور تکنولوژی اینترنت و نرم­افزارهای تحت وب، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری سنتی با تحولی شگرف روبرو شد که مدیریت امور مشتریان به صورت الکترونیکی (ECRM) زائیده همین تحول است (تارخ و مشعل،۱۳۸۵). سیستم‌های الکترونیکی مدیریت روابط با مشتریان با توسعه مفاهیم مربوط به کسب و کار الکترونیکی[۱۳] در راستای توسعه مشتری محوری و کسب رضایت مشتریان به سرعت در حال رشد و درگیری همه جانبه است، مدیریت ارتباط با مشتری از طریق مسیرهای ارتباطی ممکن بر حفظ رابطه سودآور تکیه دارد (الهی و حیدری، ۱۳۸۴). رشد سریع اینترنت و استفاده وسیع از آن، فرصت‌ها و چالش‌های جدیدی را در زمینه کاربرد این مفهوم در کسب و کارها ایجاد کرده است. تأثیر تجارت الکترونیک بر مدیریت روابط با مشتریان چیزی کمتر از یک انقلاب نیست، تجارت الکترونیک و اینترنت در حال متحول ساختن فرایند مدیریت روابط با مشتریان در اکثر شرکت‌ها هستند. تمامی جنبه‌های مدیریتی از دریافت این که چگونه خریدهای خود را انتخاب می‌کند تا فراهم آمدن خدمات متمایز و برجسته به مشتریان تأثیر می‌پذیرند. محیط‌های الکترونیکی مزایای کاری ارائه می‌کنند که نقاط ناشی بسیار مؤثر مدیریت روابط با مشتریان را پر می‌کنند. این مزایا شامل هزینه‌های ارتباطی هستند که در مقایسه با هزینه‌های ارتباطی با بهره گرفتن از کانال‌های معمول بسیار ارزان‌تر می‌باشند و همچنین امکان کنترل بیشتری بر مشتریان و فراهم آمدن کالاهای فروش بیشتر برای تولید درآمد وجود دارد. همچنین روابط یک به یک بهتری برای انجام امور بازار فراهم می‌شود، زیرا ایستگاه‌های عامل، دسترسی به اطلاعات شخصی بیشتری در مورد مشتریان خود دارند. گسترده بودن چتر اینترنت تقریباً همه جا به شرکت امکان می‌دهد که اطلاعات کاملی در خصوص مشتریان خود بدست آورد. این امکان، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا در نحوه رفتار خود با مشتریان مختلف تمایز قائل شوند و بدین ترتیب بین خود و دیگر رقبای خود در بازار فرق بگذارند. مدیریت روابط با مشتری توانایی افزایش ارزش کانال‌های الکترونیکی به عنوان وسیله جهت جذب، رسیدگی و حفظ مشتریان به یک شکل شخصی شده و متمایز از بقیه است. کانال‌های الکترونیکی این امکان را فراهم می‌آورند تا قابلیت‌های مدیریت روابط با مشتری با هزینه پایین‌تر و خطر کمتر پیاده­سازی شوند.

فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می‌داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور سازمان‌ها تشریح می‌کند و مؤسسات را قادر می‌سازد که به مشتریان خود سریع‌تر، دقیق‌تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع، و با هزینه کمتری، خدمات­رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی و اختصاصی کرد (کاتلر، ۱۳۸۸). مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری یعنی ترکیب نرم­افزار، فرایندها، برنامه‌های کاربردی و تعهدات مدیریت، در واقع ECRM یک اصل تجارتی و تکنولوژیکی است که به شرکت‌ها در کسب و حفظ مشتریانش کمک می­نماید (چتهام[۱۴]، ۲۰۰۷).

[۱] Meta group

[۲] Operational

[۳] Analytical

[۴] Collaborative

[۵] Enterprise Marketing Automation

[۶] Customer Support Automation

[۷] Vince kellen

[۸] Electronic Customer Relationship Management

[۹] Reinartz

[۱۰] Supply chain management (SCM)

[۱۱] Greenberg

[۱۲] Greenberg

[۱۳] E-Business