مدیریت بازاریابی را کوشش آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای مورد نظر معرفی کردیم. شناخت فلسفه هایی که راهنمای این گونه تلاشهای بازاریابی هستند و آگاهی از ارزش نسبی هر یک از آنها در رابطه با سازمان ، مشتریان و جامعه موضوع مورد بحث ما در این بخش است.

پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمانهای انتفاعی و غیرانتفاعی می‌توانند در اجرای فعالیتهای بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری کنند.

گرایش تولید :

گرایش تولید یکی از قدیمی ترین فلسفه ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است. گرایش تولید بر پایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده، استطاعت خرید آن را داشته باشند. بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند.

گرایش تولید برای دو حالت مناسب است : حالت اول زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشتر از عرضه باشد. در این حالت مدیریت باید در جستجوی راههایی باشد تا تولید را افزایش دهد . حالت دوم موقعیتی است که هزینه تولید محصول در سطح بالایی قرار داشته باشد و برای پائین آوردن هزینه ، تولید بیشتر لازم باشد. فلسفه هنری فورد که اولین خودرو را به طور انبوه تولید کرد این بود که تولید مدل تی را بالا ببرد و قیمت را هر چه بیشتر پائین بیاورد تا افراد بیشتری استطاعت خرید آن ماشین را داشته باشند.

۲-۲-۳-۶-۱ ) گرایش محصول :

گرایش محصول بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید. بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد.

در موردگرایش محصول، مثلی مشهور در آمریکا وجود دارد. تله موش بهتری بسازید ، مردم دنیا بلافاصله به خرید آن اقدام می کنند.

ولی این مثال درستی نیست. خریداران در جستجوی راه حلی برای مشکل موش هستند نه تله موش بهتر.

بعلاوه تله موش بهتر فروش نخواهد داشت مگر اینکه تولید کننده آن را به قیمت مناسبی در بسته بندی جالبی به بازار عرضه کند، توجه خریداران را به کیفیت بالای آن جلب کند، آنان را متقاعد سازد که جنس آن مرغوب است و به طور وسیع آن را توزیع کند. نتیجه گرایش محصول نزدیک بینی در بازاریابی است .

۲-۲-۳-۶-۲ ) گرایش فروش :

گرایش فروش بر این پایه استوار است که مشتریان مقدار کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید مگر آنکه برای فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیتهای چشمگیری صورت پذیرد.

شرکتهایی که از این روش پیروی می کنند باور دارند که محصولاتشان باید فروخته شود نه اینکه خریداری شود. پس باید در جستجوی مشتریان بود و مزایای محصول را به آنان معرفی کرد و بدین ترتیب آن را فروخت . در این روش ریسک بالاست و احتمال اینکه مشتری را برای همیشه از دست داد نیز وجود دارد. در اینجا فروش نقشی اساسی دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت است .

۲-۲-۳-۶-۳ ) گرایش بازاریابی :

گرایش بازاریابی ایده ای جدید در تاریخ روابط و مبادلات به حساب می آید و بر این اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیازها، خواسته ها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثرتر و مفیدتر از سایر رقباست.

مفروضات عمده این گرایش به شرح زیر است :

الف) سازمان رسالت خود را ارضای خواسته های مشخص گروهی از مشتریان معین می داند.

ب)سازمان تشخیص میدهد که ارضای خواسته ها مستلزم ایجاد برنامه‌ای پویا برای تحقیق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته است .

ج)سازمان باور دارد که ارضای مشتریان به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداری، اعتقاد، تکرار معامله و تجارت میشود که همه عواملی حیاتی دربرآورده شدن هدفهای سازمان هستند.

د)سازمان تشخیص میدهد که فعالیتهای آن باید تحت کنترل آمیخته بازاریابی باشد.

از آنجا که مفهوم فروش و بازاریابی اغلب باعث اشتباه و گمراهی میشود، لازم است تفاوت بین این دو را بیشتر بررسی کنیم . مقایسه مفهوم قدیم (فروش) و جدید (بازاریابی) در شکل زیر نشان داده شده است .

شکل ( ۲-۱۸ ) مقایسه مفهوم قدیم و جدید بازاریابی

همانگونه که مشاهده میشود سه عامل مبنا، وسیله وهدف در دو مفهوم فروش و بازاریابی کاملا متفاوتند .

۲-۲-۳-۶-۴ ) گرایش بازاریابی اجتماعی :

برخی از صاحبنظران اعتقاد دارند که گرایش بازاریابی برخواسته های مشتریان منتخب بیش از حد تاکیدمی کند و رفاه اجتماعی را به حساب نمی‌آورد. این افراد طرفدار وسیع تر کردن فلسفه بازاریابی جهت منطبق کردن آن با فلسفه مسئولیت اجتماعی شرکتها هستند.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۲۲)

۲-۲-۳-۷ ) تحقیقات بازاریابی :

یکی از قوی ترین ابزارهای موجود برای مدیران بازاریابی تحقیقات بازاریابی است. این تحقیقات در گذشته عبارت بود از روش جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات برای کمک به مدیران در اخذ تصمیمات مطلوب بازاریابی . این تعریف بر این نکته تکیه دارد که تحقیقات بازاریابی از طریق جمع آوری اطلاعات و استفاده از آن به تصمیم گیریهای مختلف بازاریابی کمک می کند. اما در دهه ۱۹۹۰، تحقیقات بازاریابی یکی از اجزای مکمل مراحل تصمیم گیری تلقی شد و به همین دلیل تعریف جدید آن جامع تر است. انجمن بازاریابی آمریکا جدیدترین تعریف از تحقیقات بازاریابی را به این شرح عرضه کرده است. تحقیقات بازاریابی عبارتست از فعالیتهایی که ارتباطات لازم را بین مصرف کنندگان ، خریداران، عامه مردم و مدیران بازاریابی از طریق تبادل اطلاعات برقرار میکند. از این اطلاعات در تجزیه و تحلیل مسائل و بهره گیری از فرصتهای بازاریابی استفاده میشود. لازم است توجه داشته باشیم که بین داده (اطلاعات پردازش نشده) و اطلاعات اختلاف وجود دارد.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۸۷)

۲-۲-۳-۸ ) تقسیم بازار و تعیین بازار هدف :

تقسیم بازار یا بخش بندی بازار هسته مرکزی استراتژی بازاریابی است. چون استراتژی بازاریابی شامل دو بخش اساسی است. گزینش بازار هدف و توسعه و تدوین برنامه بازاریابی موثر برای موفقیت در بازار هدف. از اینرو بخش بندی بازار روندی است برای تشخیص و مجزا کردن ویژگیهای خریداران به منظور :

• انتخاب بازارهایی که سازمان می خواهد یا می تواند محصولات و خدماتش را به آن عرضه کند .
• طراحی محصولات و برنامه های بازاریابی برای پاسخگویی به احتیاجات خریداران مورد نظر.

تقسیم بازار سبب میشود بازار نامتجانس به خرده بازارهایی با خصوصیات متجانس تقسیم شود. تقسیم بازار برای تولید کننده یا فروشنده دست کم دارای مزایای زیر است :

• چنانچه رضایت مشتریان از محصولات رقبادرسطح پائینی باشد می‌تواند از این موقعیت برای فروش تولیدات خود استفاده کند .
• می تواند متناسب با بازارهای مختلف بودجه های بازاریابی مناسبی را به آنها تخصیص دهد.
• می تواند در برنامه های تولیدی و عملیات بازاریابی خود تغییراتی ایجاد کند و برای جلب رضایت بیشتر گروه های مصرف کننده تلاش نماید.

هدف فروشنده حرفه ای از تقسیم بازار خود این است که به طور دقیق خواسته های خریدارانش را برآورده کند و فروش خود را بالا ببرد تا به سود برسد.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۱۴۸)

۲-۲-۳-۸-۱ ) معیارهای تقسیم بازار :

برای گروه بندی مشتریان و خرده بازارها باید معیارها و متغیرهای گوناگونی در بازار مورد توجه قرار گیرد. پنج معیار اصلی برای تقسیم بازار عبارتست از :

• قابلیت افزایش سود و بازده سرمایه گذاری
• مشابه بودن نیازهای خریداران در هر قسمت
• متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمتهای گوناگون بازار
• امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت
• سادگی و هزینه کم تقسیم بازار به قسمتهای گوناگون

اگر تقسیم بازار براساس معیارهای فوق مفید نباشد نباید بازار را تقسیم کرد.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۱۵۳)

۲-۲-۳-۸-۲ ) استراتژی های مختلف انتخاب بازار هدف :

سه نوع استراتژی برای طبقه بندی بازار هدف وجود دارد. اگر سازمان فقط یک نوع محصول یا خدمتی را به بازار عرضه کند و کوشش نماید با یک برنامه بازاریابی همه خریداران را جذب کند از استراتژی بازاریابی یکسان استفاده کرده است . همین سازمان ممکن است در هر خرده بازار برای عرضه چند محصول از برنامه های بازاریابی مختلف استفاده کند. این استراتژی را استراتژی بازاریابی تفکیکی می نامند ولی اگر تمام فعالیت خود را روی یک یا چند بخش از بازاری بزرگ و پرمنفعت متمرکز سازد از استراتژی بازاریابی تمرکزی استفاده کرده است . (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۱۶۱)

۲-۲-۳-۹ ) عوامل موثر در انتخاب استراتژی بازاریابی :

به طور کلی مهم ترین عوامل موثر در انتخاب استراتژی بازاریابی عبارتند از:

• منابع موسسه : در وضعیتی که منابع موسسه محدود است و نمی‌توان تمام بازار را در اختیار گرفت تصمیم عاقلانه استفاده از بازاریابی تمرکزی است .
• همجنس بودن و مشابهت محصولات : بیشتر مصرف کنندگان خصوصیات برخی از محصولات مشابه را تشخیص نمی دهند دراین حالت استفاده از استراتژی بازاریابی یکسان بیشتر از بازاریابی تمرکزی یا تفکیکی موثر است . محصولاتی از قبیل نمک و فولاد. برای محصولاتی که دارای ویژگیهای قابل تشخیص بوده و به آسانی از محصولات مشابه دیگر تمیز داده می شوند بازاریابی تمرکزی یا تفکیکی قاعدتا مناسب تر است محصولاتی مانند دوربین و اتومبیل.
• مرحله عمر محصول : اگر سازمانی بخواهد محصول جدید را به بازار عرضه کند معمولا منطقی نمی داند که در ابتدا بیش از یک یا حداکثر چند نوع از آن را تولید کند. هدف اولیه سازمان ایجاد و توسعه تقاضای اولیه است. تقاضای اولیه تقاضایی است کلی برای نوعی محصول یا خدمت برحسب مصرف سرانه. در این وضعیت استفاده از استراتژی بازاریابی یکسان مناسب تر به نظر میرسد. ولی بتدریج که محصول به مراحل بعدی منحنی عمر خود می رسد و به مرحله افول نزدیک میشود سازمان هم برای برآوردن نیازهای ارضا نشده مصرف کننده به منظور حفظ سهم بازار خود فعالیت بیشتری می‌کند. به این دلیل در مرحله بلوغ وافول عمر محصول سازمانها بیشتر تمایل دارند از استراتژی بازاریابی تفکیکی استفاده کنند.
• مشابه بودن بازار : در بازارهای متجانس اغلب از استراتژی بازاریابی یکسان استفاده میشود
• استراتژی بازاریابی رقبا : زمانی که رقبا به طبقه بندی بازار می‌پردازند سازمان به سختی می تواند از استراتژی بازاریابی یکسان استفاده کند.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۱۶۳)

۲-۲-۳-۱۰ ) پیش بینی فروش :

پس از فرایند تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف. پیش بینی فروش مناسب باعث برنامه ریزی های استراتژیک و اصولی میشود. اندازه بازار به تعداد خریداران موجود بستگی دارد. خریداران موجود دارای سه خصوصیت هستند : علاقه ، درآمد و دسترسی . معمول ترین راه برای تخمین زدن افراد علاقمند به محصولات این است که با نمونه هایی تصادفی از مصرف کنندگان تماس گرفته ، سوال شود آیا علاقمندید صاحب یکی از محصولات ما باشید ؟ درصد افرادی که پاسخ مثبت به این سوال میدهند ، بازار بالقوه محصولات را تشکیل میدهند . ولی برای مشخص کردن اندازه بازار علاقه مصرف کننده کافی نیست. خریداران بالقوه باید توان مالی برای خرید محصول را داشته باشند و باید به این سوال نیز پاسخ مثبت بدهند که از نظر مالی قدرت خرید محصول را دارند یا خیر . هر چه قیمت بالاتر باشد تعداد خریداران کمتر میشود.

اندازه بازار که تابع علاقه و درآمد مصرف کنندگان است. بر پایه دسترسی به محصول محدودتر می شود. اگر محصول در منطقه ای توزیع نشود افراد آن منطقه جزو بازار نیستند. بنابراین بازار موجود  جمع کل خریدارانی است که علاقه – درامد کافی و دسترسی به محصول دارند. در برخی بازارها ممکن است محدودیتهایی وجود داشته باشد. مانند قانونی که طبق آن فروش بعضی محصولات به افراد کمتر از ۱۸ سال ممنوع است. مصرف کنندگانی که باقی می مانند بازار موجود واجه شرایط را تشکیل می دهند. بازار هدف قسمتی از بازار است که شرکت آمیخته بازاریابی خود را به آن گروه عرضه میکند. بازار رخنه شده ، گروه مصرف کنندگانی هستند که از شرکت مورد نظر یا رقبا محصول خریده اند . تعاریف مزبور ابزارهایی برای برنامه ریزی بازاریابی است . بالتبع چند راه برای شرکت وجود دارد. می‌تواند سعی کند درصد بیشتری از بازار هدف را به خود اختصاص دهد یا از راه های دیگری استفاده کند. برای مثال شرایط لازم برای بازار بالقوه را پائین آورد، مناطق دیگری را به بازار موجود اضافه ، کند قیمت را پائین آورد تا بدین وسیله سطح بازار موجود بالاتر رود ، با تبلیغات سطح بازار بالقوه رابالاتر برد. البته لازم است یادآوری کنیم که نیازهای کل بازار عددی ثابت نیست بلکه تابع شرایط به خصوصی است . از جمله میزان فعالیت بازاریابان و وضع عمومی اقتصادی (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۱۶۷)

۲-۲-۳-۱۱ ) موضع یابی :

برای واژه پوزیشنینگ در فارسی می توان از معادل هایی مانند موضع‌یابی –موضع سازی – موضع گیری – مکان یابی و یا به زبان عامیانه جا انداختن محصول به معنی یافتن جایگاهی در بازار و ذهن خریداران استفاده کرد. موضع و جایگاه محصول عبارتست از نحوه ادراک مصرف کنندگان  از آن محصول در مقایسه با ادراک آنها از محصولات رقیب . موضع یابی محصول با توجه به نیازها و خواسته های مصرف کنندگان در بازار هدف شکل میگیرد. موضع یابی برای محصولات موجود و هم برای محصولات جدید مهم است . زیرا نیازها و گرایشهای مشتریان و محیط بازاریابی به طور مداوم در حال تغییر است . اگر بخواهید موقعیت محصول جدیدی را تثبیت کنید یا برای محصول موجود جایگاه جدیدی بوجود آورید می‌توانید به شیوه های گوناگون موضع سازی کنید. این شیوه ها عبارتند از :

• توجه به نیازهای مصرف کنندگان و سود مورد نظر آنان، که در جستجوی آن هستند. در این راستا می توان به عرضه با قیمت پائین‌تر، به عنوان جنبه دیگری که از ایجادسود برای مصرف کننده که اغلب در موضع یابی محصول مورد استفاده قرار میگرد اشاره کرد.
• توجه به ویژگیهای ظاهری محصول، مانند رنگ، بسته بندی و غیره
• توجه به کاربرد، مانند زمان ، مکان و چگونگی مصرف
• شناسایی استفاده کنندگان مانند کودکان ، ورزشکاران ، بانوان ، مدیران و ….
• رقابت مانند در برابر رقیب ، نزدیک به رقیب ، دور از رقیب

با در نظر گرفتن تمام عواملی که در موضع محصول اثر دارد باید بر عواملی تاکید کرد که از نظر مشتریان دارای اهمیت ویژه ای باشد . برای پیدا کردن بهترین موضع برای محصول خاص باید عواملی که مشتریان به آنها اهمیت می دهند، نحوه قضاوت آنان در مورد محصولات رقیب (با توجه به این عوامل) و نیز عقیده مشتریان را درباره محصول (با توجه به همان عوامل) بررسی کنید. پس از آن می توانید نمودار برداشت خریداران را ترسیم کنید که نشان میدهد چگونه مشتریان در بازار با توجه به مهمترین ویژگی محصول ، آن را انتخاب میکنند. وقتی که از نمودار برداشت خریداران استفاده کنید به عقاید مصرف کنندگان توجه دارید نه ویژگیهای ظاهری محصول و در می یابید که نظر مشتریان درباره محصولات شما و محصولات رقبا چیست .

این نمودار نشان می دهد که مشتریان ترجیح میدهند موضع محصول در کجا تثبیت شود. با بهره گرفتن از این نموداری می توانید فاصله بین نیازهای ارضا شده و ارضا نشده مشتریان را از طریق محصولات موجود پیدا کنید. این فاصله ممکن است موقعیتی مناسب برای محصولات جدید یا موجود باشد.

(سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۱۶۹