تحلیل زنجیره ارزش:

سازمانها برای شناسایی و ارزیابی منابع و توانایی های خود مبادرت به تحلیل زنجیره ارزش اقتصادی می نمایند. به موجب این تحلیل سازمان می تواند آن دسته از اجزا خرده سیستم های خود را که تولید ارزش اقتصادی می کنند شناسایی کند. شناخت اجزای تولید کننده ارزش اقتصادی و متمایز ساختن آنها از اجزایی که ازاین حیث ارزش آفرین نیستند برای مدیریت بسیار حائز اهمیت است زیرا هنگامی سازمان از بازدهی بیش از متوسط برخوردار می گردد که ارزش اقتصادی ایجاد شده در آن از هزینه های ایجاد ارزش اقتصادی بیشتر باشد. زنجیره ایجاد ارزش اقتصادی در سازمان به دو مجموعه از فعالیتهای پشتیبانی و فعالیتهای اصلی تقسیم میشود. هدف اصلی از تحلیل زنجیره تولید ارزش در سازمان این است که با صرف هزینه کمتر ارزش بیشتری ایجاد شود حتی الامکان نوعی ارزش افزوده به دست آید.

در فضای رقابتی اقتصاد جهانی آن دسته از حلقه های زنجیره ایجاد ارزش که بر کسب آگاهی از سلایق و نیازهای مشتریان متمرکزند اهمیت ویژه ای دارند. (رضائیان ، ۱۳۷۹ : ۲۶۰ )

نمودار ( ۲-۱۴ ) تحلیل زنجیره ارزش اقتصادی

هنگامیکه وجود یک منبع قدرت یا توانایی به ایجاد مزیت رقابتی می انجامد که سازمان بتواند با بهره گرفتن از آن فعالیتی برتر از فعالیت رقبا انجام دهد یا فعالیتی برای ایجاد ارزش انجام دهد که رقبا قادر به انجام آن نباشند. احتمام به این امر گاهی مستلزم آن است که سازمان بخشهایی از زنجیره ارزش اقتصادی را با هم ترکیب کند یا آنها را مورد بازنگری قرار دهد. (رضائیان ، ۱۳۷۹ : ۲۶۰ )

۲-۲-۲ ) استراتژی اقیانوس آبی :

برای بردن در آینده شرکت ها باید دست از رقابت با یکدیگر بردارند . در اقیانوس های آبی رقابت بی معناست ، زیرا قواعد بازی هنوز تعریف نشده اند . ( پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۱۴ )

تحقیقات انجام شده نشان میدهند که تنها ۱۴ % کسب و کارها در فضای اقیانوس آبی راه اندازی میشوند با این حال ۶۱ % کسب و کارهایی که به سودآوری میرسند را تشکیل میدهند . نه شرکت و نه صنعت هیچکدام نمی توانند بهترین واحد تحلیل در مطالعه ریشه های رشد و سودآوری باشند اما حرکت استراتژیک واحد مناست برای این تحلیل است . حرکت استراتژیک مجموعه ای از اقدام ها و تصمیم های مدیریتی است که موضوع آنها ارائه محصول تجاری عمده و بازارساز است که فضای جدیدی را در بازار گشوده یا در اختیار می گیرند و جهشی قابل ملاحظه در تقاضا را همراه دارند . (پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۱۸)

خالقان اقیانوس های آبی با کمال تعجب از رقابت به عنوان ملاک عمل استفاده نمی کنند ، در عوض آنها پیرو منطق استراتژیک متفاوتی هستند که ما آن را نوآوری در ارزش می نامیم . شرکت ها به جای تمرکز روی شکست حریف در رقابت روی حذف رقابت و بی معنا ساختن آن تمرکز می کنند . این حذف با خلق جهشی در ارزش برای خریداران و برای شرکت و درنتیجه گشودن فضایی جدید و بی رقیب در فضای بازار به دست می آید . ( پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۲۴ )

نوآوری در ارزش فقط هنگامی رخ میدهد که شرکت ها نوآوری را با جایگاه های خود از نظر مطلوبیت ، قیمت و هزینه همراستا سازند . اگر آنها نتوانند در این مسیر نوآوری را با ارزش مهار کنند ، نوآوران تکنولوژیک و پیشتازان بازار اغلب بذری می کارند که شرکت های دیگر آنها را درو میکنند . این شرکت ها تمایز و هزینه کمتر را به عنوان هدف به صورت همزمان منبال میکنند که با منطق معمول بازارهای موجود در تضاد است . ( پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۲۵ )

نوآوری در ارزش در محدوده ای ایجاد میشود که اقدام های شرکت تاثیر قابل ارائه برای خریداران دارد . صرفه جویی های هزینه ای با حذف یا کاهش در عواملی ایجاد میشود که صنعت روی آنها رقابت میکند . ارزش برای خریدار نیز با افزایش یا خلق عناصری ارتقا داده میشود که در آن صنعت هرگز عرضه نشده بوده اند . با گذشت زمان هزینه ها بازهم بیشتر کاهش می یابند زیرا صرفه مقیاس به علت افزایش حجم فروش در کار وارد میشود . ( پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۲۹ )

این نوآوری چیزی بیش از نوآوری های صِرف ، مانند نوآوری در تولید و یا نوآوری در محصول میباشند . خلق اقیانوس های آبی ، تحقق همزمان کاهش هزینه ها و افزایش ارزش برای خریداران است . به این ترتیب جهشی در ارزش برای هر دو طرف ، یعنی شرکت و خریداران محصولِ شرکت بدست می آید . ( پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۳۰ )

تحقق استراتژی اقیانوی آبی شامل شش اصل اساسی است که چهار اصل اول آن مربوط به تدوین و دو اصل آخر ، اصول اجرای آن را تشکیل میدهند :

 

اصول تدوین	عامل ریسکی که هر اصل آن را کاهش میدهد
مرزهای بازار را دوباره بسازید	ریسک جستجو
روی تصویر کلان تمرکز کنید و نه روی اعداد	ریسک برنامه ریزی
به فراتر از تقاضای موجود بیندیشید	ریسک مقیاس
دنباله اقدامات استراتژیک را بدرستی اجرا کنید	ریسک مدل کسب و کار
اصول اجرا	عامل ریسکی که هر اصل آن را کاهش میدهد
بر موانع سازمانیِ کلیدی غلبه کنید	ریسک سازمانی
اجرای استراتژی را در درون استراتژی قرار دهید	ریسک مدیریت

جدول ( ۲-۱۵ ) شش اصل استراتژی اقیانوس آبی

اما قبل از شروع به تدوین باید بوسیله ابزارها و چارچوبهای تحلیلی مشخصی نقات قوت و ضعف یک کسب و کار برای ورود به این حوزه ، آشکار ، و اقدامات مورد نیاز برای آماده سازی شرایط برای تحقق مدل کسب و کار مبتنی بر استراتژی اقیانوس آبی تعیین گردد . بعد از این مرحله میتوان با پیروی از اصول ششگانه فوق کار تدوین و اجرای استراتژی اقیانوس آبی را برای کسب وکار مورد نظر شروع کرد . در ادامه با ابزار تحلیلی مورد نظر و نحوه تهیه آنها آشنا میشویم :

۲-۲-۲-۱ ) تابلوی طراحی استراتژی :

تابلوی طراحی استراتژی چارچوبی برای تشخیص و همچنین برای اقدام است که در ساخت استراتژی های بسیار جذاب اقیانوس آبی به دو منظور به کار میرود :

اول آنکه          وضعیت کنونی بازی در فضای بازار شناخته شده را نشان میدهد .

دوم آنکه          نشان میدهد به منظور خلق یک منحنی ارزش جدید و رسیدن به تمایز و کاهش هزینه به طور همزمان چه اقداماتی باید صورت پذیرد .

در تابلوی طراحی استراتژی ، محور افقی عواملی را نشان میدهد که بازیگران صنعت و رقبا روی آنها رقابت و در آنها سرمایه گذاری میکنند . این عوامل را میتوان به عنوان کلید هایی که در تبلیغ محصولات یا خدمات ارائه شده توسط این بازیگران به عنوان محصولی خاص برای مشتریان به کار میرود شناسایی کرد .  محور عمودی در تابلوی طراحی استراتژی سطح عرضه ای را نشان میدهد که خریداران برطبق هریک از این عوامل کلیدی رقابت از هر تولید کننده ای دریافت میکنند . ( پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۳۹ )

برای رسیدن به  منحنی ارزش جدید برای کسب و کار مورد نظر باید چهار اقدامِ حذف ، کاهش ، افزایش و خلق را برای آن شناسایی نمود . برای این منظور چهار پرسش کلیدی بشرح ذیل مطرح میشود که منطق استراتژیک و مدل کسب و کار رایج هر صنعتی را به چالش میکشد :

 

۱ ) از بین عواملی که صنعت آنها را بدیهی فرض میکند ، کدام عوامل را باید حذف کرد ؟

۲ ) کدام عوامل را باید تا فاصله ای قابل ملاحظه زیر استاندارد صنعت کاهش داد ؟

۳ ) کدام عوامل را باید تا فاصله ای قابل ملاحظه بالاتر از استاندارد صنعت افزایش داد ؟

۴ ) کدام عوامل باید خلق شوند که صنعت هرگز آها را عرضه نکرده است ؟

 

هنگامی که چارچوب چهار اقدام را برای تابلوی طراحی استراتژی صنعت خود به کار میبندید به دیدگاه جدید و روشنگری از حقایق پیشتر پذیرفته شده میرسید . با تعقیب دو پرسش اول میتوانید دریابید که چگونه باید ساختار هزینه خود را در مقایسه با رقبا پائین بیاورید از سوی دیگر دو پرسش بعدی به شما قدرت تشخیص و درکی میدهند تا بفهمید چگونه میتوان ارزش نزد خریداران را ارتقا داد و تقاضای جدید بوجود آورد . در اینجا اقداماتی که برای حذف و خلق انجام داده میشوند و شرکت ها را در مسیری فراتر از بیشینه سازیِ ارزش شرکت حرکت میدهند دارای اهمیتی ویژه هستند . این اقدامات به شما فرمان میدهند که عوامل را خودتان تغییر دهید و در نتیجه قواعد موجود در رقابت را نا معتبر سازید . (پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۴۳ )

ابزار کمکی برای چارچوب چهار اقدام جدول (حذف – کاهش – افزایش – خلق) نام دارد  که نمایی ساده ، خلاصه و مفید از پاسخ های بدست آمده در مورد هریک از چهار سوال چالش برانگیز مذکور میباشد .

پس از تشکیل جدول (حذف – کاهش – افزایش – خلق) ، با ترکیب عوامل موجود در آن میتوان استراتژی های جالبی برای خلق اقیانوس آبی تدوین کرد ، اما کدام استراتژی برای این منظور از شرایط حداقلِ لازم برخوردار بوده و برای بررسی بیشتر مناسب است ؟ برای پاسخ به این سوال ، سه مشخصه را میتوان به عنوان محکی اولیه از اعتبار سنجی ِ تجاری ِ ایده های اقیانوس آبی به حساب آورد . این سه کیفیتِ مکملِ یکدیگر برای استراتژی اقیانوس آبی هنگامی که با بهره گرفتن از منحنی ارزش بیان میشوند عبارتند از تمرکز ، واگرایی و یک پیام گیرا و تاثیر گذار .

هر استراتژی بزرگی دارای تمرکز است و نمای استراتزیک هر شرکتی یا منحنی ارزش آن باید به روشنی آن را نشان دهد . یه عبارت دیگر این استراتژی باید روی موارد مشخصی از عوامل استراتژیک رقابتِ منحنی ارزش مربوطه تاکید داشته باشد نه همه موارد .البته این تمرکز باید به گونه ای باشد تا واگرایی ایجاد نماید . هنگامی که استراتژی شرکتی به صورت منفعل و بر اساس تلاش آن شرکت برای حفظ جایگاه خود در رقابت شکل میگیرد شرکت یکتایی خود را از دست میدهد . در واقع منحنی های ارزش رقبا همه یکسان هستند و بنابراین مینوان آنها را بطور خلاصه با یک منحنی ارزشِ تک ، روی تابلوی طراحی استراتژی نشان داد . اما در مقابل ، منحنی های ارزش استراتژیست های اقیانوس آبی همواره جدا و متفاوت از دیگرانند . با بهره گرفتن از چهار اقدام حذف ، کاهش ، افزایش و خلق ، آنها نمای  استراتژیک خود را از نمای متوسط صنعت متمایز می سازند . در نهایت یک استراتژی خوب ، درارای پیامی تاثیر گذار ، روشن و دقیق است . یک پیام خوب نه تنها لازم است پیغامی روشن را انتقال دهد بلکه باید در تبلیغ یک پیشنهاد صداقت نیز داشته باشد در غیر اینصورت مشتریان اعتماد و علاقه خودر را از دست خواهند داد . در حقیقت یک روش خوب برای اثربخشی و استحکام  استراتژی این است که ببینیم آیا پیام قوی و اصیلی دارد یا خیر ؟ ( پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۵۴ )

هنگامی که منحنی ارزش شرکتی با این سه معیار که معرف یک استراتژی خوب اقیانوس آبی هستند مطابقت دارد ، شرکت در مسیر درست قرار دارد . این سه معیار را میتوان به عنوان یک آزمون اولیه از درجه اعتبار تجاری ایده های اقیانوس آبی به حساب آورد . اما برای دستیابی به یک استراتژی خوب با توجه به معیار های فوق چه باید کرد ؟

چالش مطرح ، شناسایی موفقیت آمیز فرصت های دارای جذابیت تجاری در اقیانوس آبی از بین توده هایی از موراد امکان پذیر است . شرکت ها باید برای دستیابی به این مهم و تدوین یک استراتژی مناسب همواره توصیه های زیر را مد نظر داشته باشند . (پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۵۹ )

توصیه اول :

شرکت باید تصمیم بگیرد که چه عواملی را حذف کند و چه عواملی را کاهش دهد و فقط نمیتواند به فکر افزایش و خلق باشد تا منحنی ارزش واگرا بسازد . در غیر اینصورت ساختار هزینه آن بیشتر متایل به آن است که بالا باشد و مدل کسب و کار آن در پیاده سازی و اجرا پیچیده خواهد بود که کاملا با نوآوری در ارزش که سنگ بنای استراتژی اقیانوس آبی ، یعنی افزایش ارزش نزد خریداران همراه با کاهش هزینه برای شرکت ، در تناقض خواهد بود . (پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۵۹ )

توصیه دوم :

شرکت باید از استراتژی ناهمگن بپرهیزد . هنگامی که منحنی ارزش شرکت شبیه یک ظرف ماکارونی به نظر میرسد و در آن عرضه شرکت را میتوان به صورت ( بالا – پائین - بالا – پائین - بالا – پائین ) توصیف کرد بدان معنی است که شرکت دارای استراتژی همگنی نیست و استراتزی آن بیشتر مبتنی بر استراتژی های فرعی مستقل از یکدیگر است . این استراتژی های فرعی ممکن است به تنهایی معنی دار باشند اما به طور وسیع و در کل اثر آنها در متمایز ساختن شرکت از بهترین رقبا و ایجاد یک چشم انداز استراتژیک روشن ناچیز است . (پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۵۹ )

توصیه سوم :

شرکت باید از تناقض های استراتژیک در تدوین استراتژی بپرهیزد . این تناقض ها معرف حوزه هایی از عملکرد شرکت هستند که در آنها شرکت سطح بالایی از عرضه را برای یک عامل رقابتی دارد در حالی که عوامل دیگری را که آن عامل را پشتیبانی میکنند نادیده میگیرد . ناهمخوانی ها و نبود انسجام استراتژیک در عدم تطابق بین سطح عرضه محصول و خدمات شرکت به مشتری و قیمت ها نیز قابل مشاهده است . تعجبی ندارد که چنین شرکتی به سرعت سهم بازار خود را از دست خواهد داد . (پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۶۰ )

توصیه چهارم :

شرکت باید در هنگام ترسیم تابلوی طراحی استراتژی از منظری بیرون به درون استفاده کند . نوع زبان مورد استفاده در تابلوی طراحی استراتژی مفاهیم مهمی را دربردارد و نشان میدهد که چشم انداز استراتژیک شرکت بر اساس منظری بیرون به درون ساخته شده و رانشگر آن ، طرف تقاضا و مشتری است یا آنکه از منظری درون به بیرون و با رانشگرهای عملیاتی شکل گرفته است . آیا عوامل رقابتی به صورتی بیان شده اند که برای خریداران قابل درک و ارزش گذاری باشد ؟ تجزیه و تحلیل زبانِ تابلوی طراحی استراتژی به شرکت کمک میکند که دریابد فاصله اش با ایجاد تقاضا در صنعت چقدر است . (پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۶۰ )

به طور کلی اولین اصل استراتژی اقیانوس آبی تجدید ساختار مرز های بازار برای خروج از دایره رقابت و خلق این اقیانوس های آبی است . این چالشی کلیدی است زیرا مدیران نمیتوانند روی استراتژی خود بر اساس شهودشان یا بر اساس نقشه های تصادفی قمار کنند .

۲-۲-۲-۲ ) شش رویکرد پایه اقیانوس آبی :

به طور مشخص شش رویکرد پایه یا مسیر برای بازسازی مرزهای بازار وجود دارد . این مسیر ها در بخش های مختلف صنعت به طور کلی کاربری دارند و میتوانند شرکت ها را به کریدور های ایده های اقیانوس آبی معتبر از نظر تجاری رهنمون شوند . هیچ یک از این مسیر ها نیازمند چشم اندازی خاص یا پیش بینی آینده نیست . تمام آنها تنها مبتنی بر نگاه به داده های آشنا از منظری جدید هستند . توجه به فراتر از مرز ها در هریک ازین مسیر ها میتواند راهی برای خلق اقیانوس آنی مورد نظر باشد .

۲-۲-۲-۲-۱ ) مسیر ۱ : دیدن فراتر از صنایع جایگزین

جایگزین ها در مقایسه با جانشین ها گستره وسیع تری دارند . محصولات یا خدماتی که دارای فرم های متفاوتی هستند اما کارکرد واحدی دارند یا کاربری اصلی آنها یکسان است اغلب جانشین یکدیگر نامیده میشوند . اما محصولات و خدمات جایگزین دارای کارکرد ها و فرم های متفاوت اما مقصود واحد و یکسان هستند . هر تغییر در قیمت ، هر تغییر در مدل حتی هر برنامه تبلیغاتی جدید میتواند باعث واکنش قابل ملاحظه از طرف رقبای حاضر در یک صنعت شود اما اقدامات مشابه در صنعتی جایگزین معمولا مورد توجه قرار نمیگیرد . این در حالی است که در اغلب موارد فضای بین صنایع جایگزین فرصت هایی را برای نوآوری در ارزش فراهم می آورد . با تمرکز روی عوامل کلیدی که خریداران را به جابجایی بین جایگزین ها تشویق میکنند می توان اقیانوسی آبی از فضای بازار جدید خلق کرد . ( پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۶۵ )

( صنایع جایگزین مطرح برای صنعت شما کدامند ؟ )

 

۲-۲-۲-۲-۲ ) مسیر ۲ : در نظر گرفتن گروه های استراتژیک در صنایع

اصطلاح گروه استراتژیک به معنی گروهی از شرکت ها در داخل یک صنعت است که استراتژی مشابهی را دنبال میکنند . گروه های استراتژیک را معمولا میتوان در قالب سلسله مراتبی تقریبی رده بندی کرد که دارای دو بعد است : قیمت و عملکرد

هر پرش در قیمت جهشی متناظر در بعدی از عملکرد ایجاد کند . اغلب شرکت ها روی بهبود جایگاه رقابتی خود در داخل گروهی استراتژیک متمرکز میشوند  زیرا خود را رقیب یکدیگر نمی دانند . کلید خلق اقیانوس های آبی در گروه های استراتژیک موجود ، رهایی از محدودیت دید منحصر به گروه ها و درک عواملی است که تعیین کننده سازوکار تصمیم گیری مشتریان برای انتخاب در موازنه بین یک گروه با گروه دیگر است . ( پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۷۳ )

( گروه های استراتژیک حاضر در صنعت شما کدامند ؟ )

 

۲-۲-۲-۲-۳ ) مسیر ۳ : در نظر گرفتن زنجیره خریداران

در اغلب صنایع ، رقبا درباره تعریفی مشترک برای خریدار هدف خود به نوعی همگرایی میرسند . خریدارانی که برای کالا یا خدمتی پرداخت میکنند ممکن است با کاربران واقعی آن کالا ها یا خدمات متفاوت باشند و در بعضی موارد تاثیر گذاران عمده ای نیز در این زنجیره حضور دارند . در اغلب موارد این افراد تعریف های متفاوتی از ارزش برای خود دارند . به چالش کشدن خرد متداول و رایج صنعت درباره چگونگی انتخاب گروه هدف از خریداران میتواند به کشف اقیانوس های آبی جدید منتهی شود . شرکت ها میتوانند روی مجموعه ای از این خریداران تمرکز کنند که تا پیش از آن اساسا در نظر گرفته نمی شدند . ( پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۷۹ )

( چه کسی می تواند و چه کسی باید خریدار هدف باشد ؟ )

( زنجیره خریداران در صنعت شما کدامند ؟  )

( چه گروهی از خریداران در کانون توجه صنعت شما قرار دارند ؟ )

 

۲-۲-۲-۲-۴ ) مسیر ۴ : در نظر گرفتن محصولات و خدمات مکمل

خدمات و محصولات معدودی هستند که در خلاء مورد استفاده قرار میگیرند اما در اغلب موارد محصولات و خدمات دیگری روی ارزش آنها تاثیر میگذارند . در اغلب صنایع رقابت ها در محدوده محصولات و خدمات عرضه شده در همان صنعت محدود شده و همگرا میشوند . ارزش دست نخورده اغلب در محصولات و خدمات مکمل پنهان است . کلید کار ارائه راه حلی کلی و جامع برای خریداران است . راه حل ساده ، فکر کردن درباره چیزی است که قرار است اتفاق بیفتد . اتفاقی که قبل ، در طول و یا پس از استفاده از محصول رخ خواهد داد . در نظر گرفتن راه حلی جامع برای مشتریان و یافتن و حذف نکات ناراحت کننده برای آنها میتواند به یک فرصت برای خلق اقیانوس آبی تبدیل شود .      ( پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۸۵ )

( زمینه ای که در آن محصولات و خدمات شما به کار گرفته میشوند کدامند ؟ )

( قبل ، در طول و پس از مصرف محصول شما چه اتفاقی می افتد ؟ )

 

۲-۲-۲-۲-۵ ) مسیر ۵ : در نظر گرفتن جذابیت های کارکردی یا احساسی برای خریداران

بعضی صنایع اساساً روی قیمت و کارکرد محصول یا خدمات و عمدتاً بر اساس محاسبات مطلوبیت رقابت میکنند جذابیت آنها در این حالت منطقی است . صنایع دیگر تا حد زیادی روی احساسات رقابت میکنند ، جذابیت آنها احساسی در نظر گرفته میشود . با این حال جذابیت اغلب محصولات و خدمات بندرت و در ذاتِ خود یکی از این دو مورد را دارد ، بلکه این تمایل یه شکل گیری رقابت و همگرایی آن معمولاً نتیجه روشی است که بعضی شرکت ها در رقابت خود در گذشته به کار گرفته اند . این روش به صورتی نا خودآگاه مصرف کنندگان را آموزش میدهد که چه چیزی را انتظار داشته باشند . هنگامی که شرکت ها میخواهند تمایل کارکردی یا احساسی در صنایع خود را به چالش بکشند اغلب فضای بازار جدیدی را می یابند .

صنایع احساس محور افزوده های متعددی را عرضه میکنند که قیمت را افزایش میدهند ، بدون آنکه کارکرد را بهبود دهند ، با حذف این افزوده ها میتوان محصول کارکردی تر و البته ارزان تری ارائه کرد . برعکس ، صنایع کارکرد محور اغلب میتوانند ، با افزودن عناصری محصولات خود را احساسی تر کنند . به این ترتیب هر دو میتوانند تقاضای جدیدی را در بازار تحریک کنند . ( پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۹۰ )

( صنعت شما روی کدامیک از وجوه کارکردی یا احساسی و جذابیتهای آنها رقابت دارد ؟ )

 

۲-۲-۲-۲-۶ ) مسیر ۶  : در نظر گرفتن زمان

تمام صنایع تحت تاثیر روند های بیرونی قرار دارند که روی کسب و کار آنها در طول زمان تاثیر میگذارند . اغلب شرکت ها به صورت مرحله ای و جزئی و تا حدی به صورت انفعالی خود را با این روند ها و در موقعیتی که با آنها روبرو میشوند تطابق میدهند . آنها اعمال و اقدامات خود را با این روند ها به گونه ای تطابق میدهند که با توسعه روند هایی که آنها را دنبال میکنند ، همگام شوند . اما درک و دریافت های کلیدی از استراتژی اقیانوس آبی به ندرت از بررسی خودِ روند ها به دست می آید . توجه به این روند ها از منظری درست ، میتواند به شما نشان دهد که چگونه فرصت هایی را برای خلق اقیانوس های آبی ایجاد کنید . برای رسیدن به مطلوبیتی بی سابقه برای مشتریانِ خود و خلق اقیانوس آبی باید بدانید : ( پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۹۷ )

( چه روند هایی به احتمال زیاد میتوانند روی صنعت شما تاثیر بگذارند ، برگست نا پذیرند و در مسیری روشن رو به تکامل هستند ؟ )

۲-۲-۲-۳ ) غیر مشتری ها :

نکته اساسی در خلق یک اقیانوس آبی از طریق هریک از مسیر های فوق توجه به مرزی فراتر از تقاضای موجود در بازار است . رویکرد متداول شرکت ها بر اساس خردِ رایج تمرکز بر افزایش سهم بازار خود از بازار موجود بوسیله شناساییِ تفاوت های مشتری و تقسیم بازار به بخش های کوچکتر برای تمرکز بر یک بخش به عنوان بازار هدف میباشد . اما برای خلق و توسعه ابعاد اقیانوس آبی شرکت باید مسیری وارون را طی کند . به جای تمرکز روی مشتری ها آنها باید روی غیر مشتری ها دقت کنند و به جای تمرکز روی تفاوت های مشتری ها باید روی نقاط اشتراکِ قدرتمندی که خریداران برای آنها ارزش قائل هستند متمرکز شوند . (پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۱۲۹ )

با اینکه دنیای غیر مشتری ها به طور معمول فرصت های بزرگی در اقیانوس آبی ارائه میدهد ، شرکت های معدودی به درک دقیقی از این مسئله رسیده اند که چه بخشی از غیر مشتری ها را باید هدف قرار دهند و چگونه آنها را آزاد سازند .

غیر مشتری ها در سه لایه میتوانند به مشتری تبدیل شوند . آنها در فاصله نسبیِ خود از بازار شما با یکدیگر تفاوت دارند .

لایه اول :         نزدیک ترین گروه به بازار شما هستند . غیر مشتری هایی که اگر جهشی در ارزش به آنها عرضه شود به زودی مشتری میشوند و روی لبه بازار به انتظار پریدن روی عرشه شما هستند .

لایه دوم :         غیر مشتری های رد کننده که آگاهانه خلاف بازار شما انتخاب میکنند . آنها خریدارانی هستند که محصولات صنعت شما را به عنوان انتخاب یا گزینه ای برای ارضای نیاز های خود دیده اند ، اما به آنها رای منفی داده اند .

لایه سوم :        غیر مشتری های ناشناخته دورترین افراد به بازار شما هستند . آنها کسانی هستند که هرگز به پیشنهاد های بازار شما به عنوان یک گزینه فکر نکرده اند .

 

با تمرکز روی نقاط مشترک کلیدی بین این غیر مشتری ها و مشتری های موجود شرکت ها میتوانند در یابند چگونه باید آنها را به بازار جدید خود بکشانند و با عبور از مرزهای بازار موجود به فضایی جدید برای خلق اقیانوس آبی برای خود دست یابند .

آخرین گام در تدوین استراتاتژی اقیانوس آبیِ خوب برای یک کسب و کار و تصمیم گیری برای ورود به مرحله اجرا رعایت ترتیب درست چهار مرحله استراتژیک آن و بررسی شاخص ایده اقیانوس آبی یا شاخص BOI برای آن میباشد . (پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۱۴۵ )

این مراحل عبارتند از :           مطلوبیت خریدار ، قیمت ، هزینه ، پذیرش کالا یا خدمات

 

۲-۲-۲-۴ ) مطلوبیت خریدار :

آیا ایده شما مطلوبیتی استثنائی برای خریدار دارد ؟

آیا توده مردم دلیل قانع کننده ای برای خرید آن محصول دارند ؟

بسیاری از شرکت ها نمی توانند ارزشی استثنائی ارائه دهند ، زیرا بسیار تحت تاثیر نو بودن محصول یا خدمت خود قرار میگیرند ، به خصوص اگر تکنولوژی جدیدی در تولید محصول جدید به کار رفته باشد . بزرگترین موانع در مسیری مطلوبیت ، اغلب معرف بزرگترین و موثرتین فرصت ها برای عرضه ارزش های استثنائی به خریداران هستندبرای ارزیابی میزان مطلوبیت خریدار از نقسه مطلوبیت خریدار استفاده میشود که از دو بعد تشکیل میشود . (پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۱۴۸ )

بعد اول :          شش مرحله چرخه تجربه خریدار شامل خرید ، تحویل ، استفاده ، مکمل                      ها و ضمائم ، نگهداری و دورانداختن

بعد دوم :         شش اهرم مطلوبیت شامل بهره وری ، سادگی ، راحتی ، ریسک ، وجهه و                                جالب بودن محصول و تطابق با مسایل زیست محیطی

 

۲-۲-۲-۵ ) قیمت :

آیا قیمت شما برای جذب توده انبوهی از خریدارانِ هدف قابل پذیرش است ؟

برای آن که جریان قوی درآمد از یک محصول تضمین شود ، لازم است قیمت استراتژیک درستی برای محصول تعیین شود . بسیاری از شرکت ها در مسیری وارون حرکت میکنند ، آنها ابتدا آبهای اقیانوس آبی محصول یا خدمات جدید را می آزمایند و قثط در طول زمان قیمت های خود را کاهش میدهند تا جریان اصلی را به خود جذب کنند . این اقدام تقلید رقابتی را برای رقبا میسر میسازد . نبودن توان انحصار ، ریسک سواری رایگان را افزایش میدهد .

بسیاری از قوی ترین ایده های اقیانوس آبی ارزشی قابل ملاحظه دارند اما در درون خود هیچ کشف تکنولوژی جدیدی ندارند در نتیجه ، نه قابل ثبت به عنوان اختراع هستند و نه قابل انحصار به روش قانونی و در نتیجه از نظر تقلید و نسخه برداری ، آسیب پذیرند . قیمت استراتژیک تعیین شده برای محصول نه تنها تعداد زیادی از خریداران را ره خود جذب میکند ، بلکه در حفظ مشتریان نیز موثر است . شهرت محصولی که امکان بالقوه بالایی برای سواری رایگان ایجاد میکند باید در همان روز اول ایجاد شود . (پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۱۵۶ )

به همین دلیل ، شرکت ها باید با قیمتی شروع کنند که خریداران توان رد کردن آن را نداشته باشند و از طرف دیگر نیز باید ان را به گونه ای نگه دارند تا هر نوع تقلید از آن برای سواری رایگان ،دلسرد کننده به نظر آید . این همان چیزی است که به قیمت گذاری استراتژیک جایگاهی کلیدی میدهد .

ابزاری که برای تعیین قیمت استراتژیک مورد استفاده قرار میگیرد به دالان قیمت توده خریداران مشهور است . این ابزار دارای دو گام متمایز اما متقابل است :

گام اول :          شناسایی کریدور قیمت برای توده خریداران .

در تعیین قیمت ، تمام شرکت ها ابتدا به محصولات و خدماتی که بیش ازهمه به ایده آنها از نظر فرم شباهت دارند نگاه میکنند . اما چالش عمده در تعیین قیمت استراتژیک ، درک حساسیت های قیمتی مردمی است که محصول یا خدمات جدید را با گروهی از محصولات و خدمات کاملاً متفاوت عرضه شده توسط شرکت های خارج از گروه رقبای سنتی مقایسه میکنند تهیه فهرستی از گروه های محصولات و خدمات جایگزین ، این امکان را به مدیران میدهد که تمام طقف خریدارانی را که میتوانند از صنایع دیگر جذب کنند ، ببینند . کلید کار در اینجا قیمت گذاری با هدف رقابت در داخل صنعت نیست ، بلکه هدف قیمت گذاری برای رقابت با جانشین ها و جایگزین ها در صنایع دیگر و حتی حوزه های دیگر غیر از صنایع است . (پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۱۵۹ )

گام دوم :         تعیین یک تراز در کریدور قیمت

دومین قسمت این ابزار به مدیران در تصمیم گیری برای تعیین بالاترین قیمتی که میتوانند در محدوده کریدور قیمت انتخاب کنند کمک میکند ، بدون آنکه محصولات و خدمات تقلیدی را به رقابت دعوت کنند . این ارزیابی به دو عامل اصلی بستگی دارد . اولین عامل درجه حمایت قانونی از محصولات و خدمات با ثبت اختراع یا کپی رایت است . دومین عامل ، میزان مالکیت شرکت بر دارایی های انحصاری یا قابلیت های کلیدی است . شرکت ها با توجه به میزان برخورداری از دو عامل فوق نسبت به تعیین قیمت استراتژیک خود در بالا ، میانه و یا پائین کریدور تصمیم بگیرند . شرکت هایی که یکی از موارد زیر در مورد آنها صادق است ، بهتر است از سیاست قیمت گذاری استراتژیک میانه به پائین ، از همان آغاز کتر پیروی کنند . (پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۱۶۱ )

• عرضه اقیانوس آبی آنها دارای هزینه های ثابت بالا و هزینه های متغییر پائین است .
• جذابیت آنها تا حد زیادی به عوامل شبکه ای بیرونی بستگی دارد .
• ساختار هزینه های آنها دارای شیب تندی از نظر صرفه مقیاس و صرفه ابعاد است .

 

این دو گام یعنی مطلوبیت خریدار و قیمت بر طرف درآمدیِ مدل کسب و کار شرکت توجه دارند . آنها این اطمینان را ایجاد میکنند که شما جهشی در ارزشِ خالصِ خریدار بوجود می آورید . ارزش خالص خریدار مساوی است با مطلوبیتی که خریدار دریافت میکند منهای بهایی که برای آن می پردازد .

۲-۲-۲-۶ ) هزینه :

آیا میتوانید در قیمت استراتژیک خود به هزینه هدفِ خود برسید ؟

برای بیشینه کردن سودآوری بالقوه ایده اقیانوس آبی ، شرکت ها باید با قیمت استراتژیک آغاز کنند و پس از آن ، با بهره گرفتن از قیمت و سطح هزینه ای که هدف گیری شده است ، در باره حاشیه سود مطلوب نتیجه گیری کنند . در اینجا ، قیمت منهای هزینه ملاک است و نه قیمت گذاری بر اساس افزودن سود به جمع هزینه ها . برای رسیدن به سطح هزینه هدف ، شرکت ها سه اهرم اصلی در اختیار دارند . (پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۱۶۳ )

• اهرم اول ، هموار سازی عملیات و استفاده از نوآوری های هزینه ای از ساخت و تولید تا توزیع .
• اهرم دوم ، مشارکت ، شامل پرکردن خلأ ها در قابلیت ها و توانمندی های شرکت با بهره گرفتن از خرید و جذب شرکت های کوچک .
• اهرم سوم ، تغییر مدل قیمت گذاری در صنعت .

 

عبور موفق از مجموعه سه مرحله فوق ( مطلوبیت ، قیمت ، هزینه ) نوآوری در ارزش ایجاد خواهد کرد .

 

۲-۲-۲-۷ ) پذیرش کالا یا خدمات :

موانع مسیر پذیرفتن محصول و عملی ساختن ایده کسب و کار شما کدامند ؟

آیا از قبل به آنها و نحوه رویارویی با این موانع توجه کرده اید ؟

حتی یک مدل کسب و کار غیر قابل رقابت نیز ممکن است توان کافی در تضمین موفقیت تجاری یک ایده اقیانوس آبی را نداشته باشد . تقریباً میتوان گفت که تمام ایده های اقیانوس آبی وضعیت موجود را تهدید میکنند ، و به همین دلیل ممکن است باعث ترس و مقاومت در بین سه گروه از ذینفعان اصلی شرکت ها بشوند : کارکنان ، شرکای تجاری و جامعه . (پورممتاز ، ۱۳۹۲)

با اینکه شرکت ها باید استراتژی اقیانوس آبی خود را در قالب دنباله ای از اقدامات ، شامل مطلوبیت ، قیمت ، هزینه و انتخاب ، بسازند . اما این معیارهای متوالی ، جمعی یکپارچه را تشکیل میدهند که تضمین کننده موفقیت تجاری است . شاخص ایده اقیانوس آبی یا شاخص BOI   آزمونی ساده اما محکم برای این نگاه سیستمی است . در صورتی که شرکت ها از نظر شاخص های BOI   وضعیت مطلوبی یافته باشند میتوانند از طرف تدوین استراتژی اقیانوس آبی به طرف اجرای آن بروند . ( پورممتاز ، ۱۳۹۲ : ۱۷۳ )

مدیریت بازاریابی را کوشش آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای مورد نظر معرفی کردیم. شناخت فلسفه هایی که راهنمای این گونه تلاشهای بازاریابی هستند و آگاهی از ارزش نسبی هر یک از آنها در رابطه با سازمان ، مشتریان و جامعه موضوع مورد بحث ما در این بخش است.

پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمانهای انتفاعی و غیرانتفاعی می‌توانند در اجرای فعالیتهای بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری کنند.

گرایش تولید :

گرایش تولید یکی از قدیمی ترین فلسفه ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است. گرایش تولید بر پایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده، استطاعت خرید آن را داشته باشند. بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند.

گرایش تولید برای دو حالت مناسب است : حالت اول زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشتر از عرضه باشد. در این حالت مدیریت باید در جستجوی راههایی باشد تا تولید را افزایش دهد . حالت دوم موقعیتی است که هزینه تولید محصول در سطح بالایی قرار داشته باشد و برای پائین آوردن هزینه ، تولید بیشتر لازم باشد. فلسفه هنری فورد که اولین خودرو را به طور انبوه تولید کرد این بود که تولید مدل تی را بالا ببرد و قیمت را هر چه بیشتر پائین بیاورد تا افراد بیشتری استطاعت خرید آن ماشین را داشته باشند.

۲-۲-۳-۶-۱ ) گرایش محصول :

گرایش محصول بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید. بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد.

در موردگرایش محصول، مثلی مشهور در آمریکا وجود دارد. تله موش بهتری بسازید ، مردم دنیا بلافاصله به خرید آن اقدام می کنند.

ولی این مثال درستی نیست. خریداران در جستجوی راه حلی برای مشکل موش هستند نه تله موش بهتر.

بعلاوه تله موش بهتر فروش نخواهد داشت مگر اینکه تولید کننده آن را به قیمت مناسبی در بسته بندی جالبی به بازار عرضه کند، توجه خریداران را به کیفیت بالای آن جلب کند، آنان را متقاعد سازد که جنس آن مرغوب است و به طور وسیع آن را توزیع کند. نتیجه گرایش محصول نزدیک بینی در بازاریابی است .

۲-۲-۳-۶-۲ ) گرایش فروش :

گرایش فروش بر این پایه استوار است که مشتریان مقدار کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید مگر آنکه برای فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیتهای چشمگیری صورت پذیرد.

شرکتهایی که از این روش پیروی می کنند باور دارند که محصولاتشان باید فروخته شود نه اینکه خریداری شود. پس باید در جستجوی مشتریان بود و مزایای محصول را به آنان معرفی کرد و بدین ترتیب آن را فروخت . در این روش ریسک بالاست و احتمال اینکه مشتری را برای همیشه از دست داد نیز وجود دارد. در اینجا فروش نقشی اساسی دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت است .

۲-۲-۳-۶-۳ ) گرایش بازاریابی :

گرایش بازاریابی ایده ای جدید در تاریخ روابط و مبادلات به حساب می آید و بر این اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیازها، خواسته ها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثرتر و مفیدتر از سایر رقباست.

مفروضات عمده این گرایش به شرح زیر است :

الف) سازمان رسالت خود را ارضای خواسته های مشخص گروهی از مشتریان معین می داند.

ب)سازمان تشخیص میدهد که ارضای خواسته ها مستلزم ایجاد برنامه‌ای پویا برای تحقیق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته است .

ج)سازمان باور دارد که ارضای مشتریان به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداری، اعتقاد، تکرار معامله و تجارت میشود که همه عواملی حیاتی دربرآورده شدن هدفهای سازمان هستند.

د)سازمان تشخیص میدهد که فعالیتهای آن باید تحت کنترل آمیخته بازاریابی باشد.

از آنجا که مفهوم فروش و بازاریابی اغلب باعث اشتباه و گمراهی میشود، لازم است تفاوت بین این دو را بیشتر بررسی کنیم . مقایسه مفهوم قدیم (فروش) و جدید (بازاریابی) در شکل زیر نشان داده شده است .

 

شکل ( ۲-۱۸ ) مقایسه مفهوم قدیم و جدید بازاریابی

همانگونه که مشاهده میشود سه عامل مبنا، وسیله وهدف در دو مفهوم فروش و بازاریابی کاملا متفاوتند .

۲-۲-۳-۶-۴ ) گرایش بازاریابی اجتماعی :

برخی از صاحبنظران اعتقاد دارند که گرایش بازاریابی برخواسته های مشتریان منتخب بیش از حد تاکیدمی کند و رفاه اجتماعی را به حساب نمی‌آورد. این افراد طرفدار وسیع تر کردن فلسفه بازاریابی جهت منطبق کردن آن با فلسفه مسئولیت اجتماعی شرکتها هستند.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۲۲)

۲-۲-۳-۷ ) تحقیقات بازاریابی :

یکی از قوی ترین ابزارهای موجود برای مدیران بازاریابی تحقیقات بازاریابی است. این تحقیقات در گذشته عبارت بود از روش جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات برای کمک به مدیران در اخذ تصمیمات مطلوب بازاریابی . این تعریف بر این نکته تکیه دارد که تحقیقات بازاریابی از طریق جمع آوری اطلاعات و استفاده از آن به تصمیم گیریهای مختلف بازاریابی کمک می کند. اما در دهه ۱۹۹۰، تحقیقات بازاریابی یکی از اجزای مکمل مراحل تصمیم گیری تلقی شد و به همین دلیل تعریف جدید آن جامع تر است. انجمن بازاریابی آمریکا جدیدترین تعریف از تحقیقات بازاریابی را به این شرح عرضه کرده است. تحقیقات بازاریابی عبارتست از فعالیتهایی که ارتباطات لازم را بین مصرف کنندگان ، خریداران، عامه مردم و مدیران بازاریابی از طریق تبادل اطلاعات برقرار میکند. از این اطلاعات در تجزیه و تحلیل مسائل و بهره گیری از فرصتهای بازاریابی استفاده میشود. لازم است توجه داشته باشیم که بین داده (اطلاعات پردازش نشده) و اطلاعات اختلاف وجود دارد.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۸۷)

۲-۲-۳-۸ ) تقسیم بازار و تعیین بازار هدف :

تقسیم بازار یا بخش بندی بازار هسته مرکزی استراتژی بازاریابی است. چون استراتژی بازاریابی شامل دو بخش اساسی است. گزینش بازار هدف و توسعه و تدوین برنامه بازاریابی موثر برای موفقیت در بازار هدف. از اینرو بخش بندی بازار روندی است برای تشخیص و مجزا کردن ویژگیهای خریداران به منظور :

• انتخاب بازارهایی که سازمان می خواهد یا می تواند محصولات و خدماتش را به آن عرضه کند .
• طراحی محصولات و برنامه های بازاریابی برای پاسخگویی به احتیاجات خریداران مورد نظر.

تقسیم بازار سبب میشود بازار نامتجانس به خرده بازارهایی با خصوصیات متجانس تقسیم شود. تقسیم بازار برای تولید کننده یا فروشنده دست کم دارای مزایای زیر است :

• چنانچه رضایت مشتریان از محصولات رقبادرسطح پائینی باشد می‌تواند از این موقعیت برای فروش تولیدات خود استفاده کند .
• می تواند متناسب با بازارهای مختلف بودجه های بازاریابی مناسبی را به آنها تخصیص دهد.
• می تواند در برنامه های تولیدی و عملیات بازاریابی خود تغییراتی ایجاد کند و برای جلب رضایت بیشتر گروه های مصرف کننده تلاش نماید.

هدف فروشنده حرفه ای از تقسیم بازار خود این است که به طور دقیق خواسته های خریدارانش را برآورده کند و فروش خود را بالا ببرد تا به سود برسد.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۱۴۸)

۲-۲-۳-۸-۱ ) معیارهای تقسیم بازار :

برای گروه بندی مشتریان و خرده بازارها باید معیارها و متغیرهای گوناگونی در بازار مورد توجه قرار گیرد. پنج معیار اصلی برای تقسیم بازار عبارتست از :

• قابلیت افزایش سود و بازده سرمایه گذاری
• مشابه بودن نیازهای خریداران در هر قسمت
• متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمتهای گوناگون بازار
• امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت
• سادگی و هزینه کم تقسیم بازار به قسمتهای گوناگون

اگر تقسیم بازار براساس معیارهای فوق مفید نباشد نباید بازار را تقسیم کرد.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۱۵۳)

۲-۲-۳-۸-۲ ) استراتژی های مختلف انتخاب بازار هدف :

سه نوع استراتژی برای طبقه بندی بازار هدف وجود دارد. اگر سازمان فقط یک نوع محصول یا خدمتی را به بازار عرضه کند و کوشش نماید با یک برنامه بازاریابی همه خریداران را جذب کند از استراتژی بازاریابی یکسان استفاده کرده است . همین سازمان ممکن است در هر خرده بازار برای عرضه چند محصول از برنامه های بازاریابی مختلف استفاده کند. این استراتژی را استراتژی بازاریابی تفکیکی می نامند ولی اگر تمام فعالیت خود را روی یک یا چند بخش از بازاری بزرگ و پرمنفعت متمرکز سازد از استراتژی بازاریابی تمرکزی استفاده کرده است . (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۱۶۱)

۲-۲-۳-۹ ) عوامل موثر در انتخاب استراتژی بازاریابی :

به طور کلی مهم ترین عوامل موثر در انتخاب استراتژی بازاریابی عبارتند از:

• منابع موسسه : در وضعیتی که منابع موسسه محدود است و نمی‌توان تمام بازار را در اختیار گرفت تصمیم عاقلانه استفاده از بازاریابی تمرکزی است .
• همجنس بودن و مشابهت محصولات : بیشتر مصرف کنندگان خصوصیات برخی از محصولات مشابه را تشخیص نمی دهند دراین حالت استفاده از استراتژی بازاریابی یکسان بیشتر از بازاریابی تمرکزی یا تفکیکی موثر است . محصولاتی از قبیل نمک و فولاد. برای محصولاتی که دارای ویژگیهای قابل تشخیص بوده و به آسانی از محصولات مشابه دیگر تمیز داده می شوند بازاریابی تمرکزی یا تفکیکی قاعدتا مناسب تر است محصولاتی مانند دوربین و اتومبیل.
• مرحله عمر محصول : اگر سازمانی بخواهد محصول جدید را به بازار عرضه کند معمولا منطقی نمی داند که در ابتدا بیش از یک یا حداکثر چند نوع از آن را تولید کند. هدف اولیه سازمان ایجاد و توسعه تقاضای اولیه است. تقاضای اولیه تقاضایی است کلی برای نوعی محصول یا خدمت برحسب مصرف سرانه. در این وضعیت استفاده از استراتژی بازاریابی یکسان مناسب تر به نظر میرسد. ولی بتدریج که محصول به مراحل بعدی منحنی عمر خود می رسد و به مرحله افول نزدیک میشود سازمان هم برای برآوردن نیازهای ارضا نشده مصرف کننده به منظور حفظ سهم بازار خود فعالیت بیشتری می‌کند. به این دلیل در مرحله بلوغ وافول عمر محصول سازمانها بیشتر تمایل دارند از استراتژی بازاریابی تفکیکی استفاده کنند.
• مشابه بودن بازار : در بازارهای متجانس اغلب از استراتژی بازاریابی یکسان استفاده میشود
• استراتژی بازاریابی رقبا : زمانی که رقبا به طبقه بندی بازار می‌پردازند سازمان به سختی می تواند از استراتژی بازاریابی یکسان استفاده کند.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۱۶۳)

۲-۲-۳-۱۰ ) پیش بینی فروش :

پس از فرایند تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف. پیش بینی فروش مناسب باعث برنامه ریزی های استراتژیک و اصولی میشود. اندازه بازار به تعداد خریداران موجود بستگی دارد. خریداران موجود دارای سه خصوصیت هستند : علاقه ، درآمد و دسترسی . معمول ترین راه برای تخمین زدن افراد علاقمند به محصولات این است که با نمونه هایی تصادفی از مصرف کنندگان تماس گرفته ، سوال شود آیا علاقمندید صاحب یکی از محصولات ما باشید ؟ درصد افرادی که پاسخ مثبت به این سوال میدهند ، بازار بالقوه محصولات را تشکیل میدهند . ولی برای مشخص کردن اندازه بازار علاقه مصرف کننده کافی نیست. خریداران بالقوه باید توان مالی برای خرید محصول را داشته باشند و باید به این سوال نیز پاسخ مثبت بدهند که از نظر مالی قدرت خرید محصول را دارند یا خیر . هر چه قیمت بالاتر باشد تعداد خریداران کمتر میشود.

اندازه بازار که تابع علاقه و درآمد مصرف کنندگان است. بر پایه دسترسی به محصول محدودتر می شود. اگر محصول در منطقه ای توزیع نشود افراد آن منطقه جزو بازار نیستند. بنابراین بازار موجود  جمع کل خریدارانی است که علاقه – درامد کافی و دسترسی به محصول دارند. در برخی بازارها ممکن است محدودیتهایی وجود داشته باشد. مانند قانونی که طبق آن فروش بعضی محصولات به افراد کمتر از ۱۸ سال ممنوع است. مصرف کنندگانی که باقی می مانند بازار موجود واجه شرایط را تشکیل می دهند. بازار هدف قسمتی از بازار است که شرکت آمیخته بازاریابی خود را به آن گروه عرضه میکند. بازار رخنه شده ، گروه مصرف کنندگانی هستند که از شرکت مورد نظر یا رقبا محصول خریده اند . تعاریف مزبور ابزارهایی برای برنامه ریزی بازاریابی است . بالتبع چند راه برای شرکت وجود دارد. می‌تواند سعی کند درصد بیشتری از بازار هدف را به خود اختصاص دهد یا از راه های دیگری استفاده کند. برای مثال شرایط لازم برای بازار بالقوه را پائین آورد، مناطق دیگری را به بازار موجود اضافه ، کند قیمت را پائین آورد تا بدین وسیله سطح بازار موجود بالاتر رود ، با تبلیغات سطح بازار بالقوه رابالاتر برد. البته لازم است یادآوری کنیم که نیازهای کل بازار عددی ثابت نیست بلکه تابع شرایط به خصوصی است . از جمله میزان فعالیت بازاریابان و وضع عمومی اقتصادی (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۱۶۷)

۲-۲-۳-۱۱ ) موضع یابی :

برای واژه پوزیشنینگ در فارسی می توان از معادل هایی مانند موضع‌یابی –موضع سازی – موضع گیری – مکان یابی و یا به زبان عامیانه جا انداختن محصول به معنی یافتن جایگاهی در بازار و ذهن خریداران استفاده کرد. موضع و جایگاه محصول عبارتست از نحوه ادراک مصرف کنندگان  از آن محصول در مقایسه با ادراک آنها از محصولات رقیب . موضع یابی محصول با توجه به نیازها و خواسته های مصرف کنندگان در بازار هدف شکل میگیرد. موضع یابی برای محصولات موجود و هم برای محصولات جدید مهم است . زیرا نیازها و گرایشهای مشتریان و محیط بازاریابی به طور مداوم در حال تغییر است . اگر بخواهید موقعیت محصول جدیدی را تثبیت کنید یا برای محصول موجود جایگاه جدیدی بوجود آورید می‌توانید به شیوه های گوناگون موضع سازی کنید. این شیوه ها عبارتند از :

• توجه به نیازهای مصرف کنندگان و سود مورد نظر آنان، که در جستجوی آن هستند. در این راستا می توان به عرضه با قیمت پائین‌تر، به عنوان جنبه دیگری که از ایجادسود برای مصرف کننده که اغلب در موضع یابی محصول مورد استفاده قرار میگرد اشاره کرد.
• توجه به ویژگیهای ظاهری محصول، مانند رنگ، بسته بندی و غیره
• توجه به کاربرد، مانند زمان ، مکان و چگونگی مصرف
• شناسایی استفاده کنندگان مانند کودکان ، ورزشکاران ، بانوان ، مدیران و ….
• رقابت مانند در برابر رقیب ، نزدیک به رقیب ، دور از رقیب

با در نظر گرفتن تمام عواملی که در موضع محصول اثر دارد باید بر عواملی تاکید کرد که از نظر مشتریان دارای اهمیت ویژه ای باشد . برای پیدا کردن بهترین موضع برای محصول خاص باید عواملی که مشتریان به آنها اهمیت می دهند، نحوه قضاوت آنان در مورد محصولات رقیب (با توجه به این عوامل) و نیز عقیده مشتریان را درباره محصول (با توجه به همان عوامل) بررسی کنید. پس از آن می توانید نمودار برداشت خریداران را ترسیم کنید که نشان میدهد چگونه مشتریان در بازار با توجه به مهمترین ویژگی محصول ، آن را انتخاب میکنند. وقتی که از نمودار برداشت خریداران استفاده کنید به عقاید مصرف کنندگان توجه دارید نه ویژگیهای ظاهری محصول و در می یابید که نظر مشتریان درباره محصولات شما و محصولات رقبا چیست .

این نمودار نشان می دهد که مشتریان ترجیح میدهند موضع محصول در کجا تثبیت شود. با بهره گرفتن از این نموداری می توانید فاصله بین نیازهای ارضا شده و ارضا نشده مشتریان را از طریق محصولات موجود پیدا کنید. این فاصله ممکن است موقعیتی مناسب برای محصولات جدید یا موجود باشد.

(سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۱۶۹

بدلیل ایجاد تغییرات سریع در وضعیت رقبا، تکنولوژی و تمایلات مشتریان ، شرکت نمی تواند همواره به محصولات موجود خود تکیه کند . مشتریان در جستجوی محصولات جدیدتر و پیشرفته تر هستند و شرکتها ناچارند محصولات جدیدی تولید و عرضه کنند که جوابگوی نیازها، سلیقه ها و انتظارات مشتریان باشد . به همین دلیل هر شرکت به برنامه توسعه محصول جدید نیاز دارد. هر شرکت به دو روش می تواند محصولات جدید را بدست آورد:

• مالکیت که از طریق خرید شرکت دیگر، گرفتن حق امتیاز انحصاری یا اجازه تولید محصول شرکت دیگر یا فرد دیگر صورت میگیرد.
• استفاده از بخشهای بازاریابی و تحقیق و توسعه شرکت با منظور تاکید بر ایجاد محصول جدید.

همچنین باید به این نکته توجه داشت که مشتری محصول را جدید می داند یا نه . نوآوری ممکن است بسیار مخاطره آمیز باشد . تحقیقاتی در این زمینه درصد شکست محصولات جدید مختلف را به این ترتیب نشان می دهد.

۴۰ درصد برای محصولات مصرفی ، ۲۰ درصد برای وسایل شخصی و ۱۸ درصد برای خدمات .

شرکت تحقیقاتی بوز، آلن و هامیلتون اخیرا با بررسی هفتصد شرکت خصوصی ، موفقیت کامل در عرضه محصولات جدید را ۶۵درصد تعیین کرده است. چرا بسیاری از محصولات جدید شکست می خورند ؟ دلایل متعددی وجود دارد. گاهی ایده مناسب نیست، گاهی ایده خوب است، ولی اندازه بازار با دقت براورد نمی شود. یا طراحی محصول آن طور که باید انجام نمی گیرد . در بعضی از موارد نیز به خوبی تبلیغ نمی شود یا قیمت تعیین شده بالاست ، گاهی هم ممکن است هزینه های توسعه محصول از مبلغ مورد انتظار تجاوز کند یا اینکه رقبا سریعتر از آنچه پیش بینی شده وارد بازار شوند . به هر حال به دلایل مختلف ممکن است در آینده موفقیت در توسعه محصول جدید مشکل‌تر هم باشد ، از جمله :

• کم بودن ایده های مهم برای محصولات جدید
• بازارهای خرد شده و رقابت شدید
• رشد سریع محدودیتهای قانونی و اجتماعی
• گرانی فرایند تولید محصول جدید
• کمبود سرمایه
• کوتاه بودن عمر محصولات موفق

با توجه به مطالب مذکور شرکتها با مشکلی اساسی روبرو هستند. آنها باید محصولات جدیدی را توسعه دهند ولی موفقیتشان حتمی نیست. آنها می‌توانند با برنامه ریزی دقیق و منظم این مشکل را کاهش دهند ، مراحل اصلی این فرایند در شکل زیر نشان داده شده است .

شکل ( ۲-۱۹ ) تعداد ایده ها از ایده زایی تا تجاری کردن

ایجاد محصول جدید با جستجوی ایده های جدید آغاز میشود شرکت موفق باید ایده های بسیاری را بوجود آورد تا بتواند از بین آنها محصولات جدیدی را ایجاد کند. شرکت تحقیقاتی بوز، آلن و هامیلتون این مسئله را روی یک منحنی برای ایده های محصول جدید خلاصه کرده است. همانطور که در شکل ملاحظه میشود شرکتها از هر هفت ایده یک محصول جدید را به مرحله تولید می رسانند.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۲۱۳)

۲-۲-۳-۱۳ ) منحنی عمر محصول و مصرف کنندگان :

منحنی عمر محصول به میزان فروش محصولات به مصرف کنندگان بستگی دارد. اغلب مصرف کنندگان در مرحله معرفی محصول برای خرید آن اقدام نمی کنند و براساس منحنی عمر محصول بیشترین مقدار فروش پس از مرحله معرفی محصول است. تعدادی از مردم در مراحل اولیه به محصول توجه می کنند افراد دیگر پس از آنکه بستگان یا دوستانشان محصول را خریداری کردند اقدام به خرید آن می کنند.

در نمودار ۲-۲۳ مصرف کنندگان با  توجه به زمان مصرف در منحنی عمر محصول به پنج طبقه تقسیم میشوند. برای موفقیت آمیز بودن فروش یک محصول باید نوجویان و انتخاب کنندگان اولیه آن را خریداری کنند. وقتی که نوجویان و خریداران اولیه محصولات جدید را مورد توجه قرار دهند اکثریت اولیه، اکثریت بعدی و آخرین گروه خریداران آن را خریداری خواهند کرد.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۲۳۴)

نمودار ( ۲-۲۰ ) پنج گروه از انتخاب کنندگان محصول

۲-۲-۳-۱۴ ) آمیخته محصول :

هر یک از موارد نام گذاری، بسته بندی، ضمانت نامه و خدمات می تواند در حوزه محصول بر میزان فروش و موضع یابی موثر باشد. حال به بررسی اجمالی هر کدام از عناصر مختلف درآمیخته محصول می پردازیم.

۲-۲-۳-۱۴-۱ ) نام گذاری و مارک محصول :

یکی از تصمیهای بسیار مهم در بازاریابی محصولات ، تعیین مارک و یا نام تجاری محصول است. مارک تجاربی محصول عبارتست از هر گونه کلمه، طرح، صدا، شکل ، رنگ یا ترکیبی از اینها که برای ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات یک تولید کننده یا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار می گیرد. علامت بازرگانی مشخص می کندکه شرکت به صورت قانونی مارک یا نام تجاری خود را به ثبت رسانیده است و حق دارد به طورانحصاری از آن استفاده کند. در ایران علائم بازرگانی در اداره ثبت علائم، و اختراعات به ثبت می رسد. هنگام انتخاب نام تجاری مناسب که کار دشواری است چهار معیار باید در نظر گرفته شود :

• نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف کند .
• مارک محصول باید گیرا، گویا و رسا باشد و در خاطره ها بماند.
• مارک محصول باید مناسب با فعالیت شرکت یا تصویر ذهنی‌ای ازمحصول باشد.
• مارک محصول انتخابی نباید محدودیت قانونی داشته باشد.

۲-۲-۳-۱۴-۲ ) بسته بندی محصول :

بسته بندی محصول عبارتست از هر گونه ظرف یا بسته ای که محصول در آن برای فروش به بازار عرضه میشود یا بوسیله آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرف کنندگان منتقل میگردد. معمولا اولین چیزی که مصرف کنندگان و هنگام خرید مشاهده می کنند بسته بندی محصول است. بسته‌بندی محصول از عوامل پرهزینه و مهم استراتژی بازاریابی است . بسته بندی محصولات علی رغم هزینه های زیاد آنها ضروری است زیرا مزایای بسیاری دارد. مزیت اصلی بسته بندی اطلاعاتی است که به مصرف کننده منتقل می کند. بسته بندی اغلب در سهولت کاربرد، نقل و انتقال، حفاظت و انبار کردن محصول تاثیر بسیاری دارد. نکته دیگر درمورد بسته‌‌بندی ذهنیتی است که در مصرف کننده ایجاد میکند. بسته بندی ممکن است نشان دهنده وضعیت یا حتی کیفیت محصول باشد. در گذشته رنگ بسته‌بندی ها به صورت ذهنی انتخاب می شد. در ایران گاهی رنگ بسته بندی همرنگ لباس تیم فوتبال مورد علاقه مدیران شرکت انتخاب میشود که ممکن است بسیار نامناسب باشد. امروزه مشخص شده است که انتخاب رنگها در بازاریابی اهمیت بسیاری دارد در بسته بندی و تبلیغات باید به این عامل مهم توجه شود. امروزه سازمانها بسته بندی را راهی برای جذب مشتری به سوی محصول می دانند. یکی از مواردی که مدیران بازاریابی هنگام تعیین نوع بسته بندی با آن مواجهند تاثیرات محیطی است. تاثیرات منفی بسته بندی های پلاستیکی بر روی حیوانات و انسانها باعث نگرانیهای بسیاری شده است .

۲-۲-۳-۱۴-۳ ) ضمانت نامه محصول :

قسمت دیگری که در مورد یک محصول باید ملاحظه شود ضماتنامه آن است که عبارتست از تعهد کتبی ای که شرکت به مشتری میدهد. در سالهای اخیر در بسیاری از کشورهای پیشرفته شرکتها باید به طور صریح بیان کنند که ضمانت نامه های ارائه شده محدودند یا کامل . در ضمانتنامه محدود به طور مشخص موارد تحت پوشش و نیز مواردی که تحت پوشش نیست مشخص میگردد. در حالی که در ضمانتنامه کامل همه موارد تحت پوشش قرار میگیرد. همچنین تولید کنندگان مسئول نواقصی هستند که در محصولات وجود دارد.

مطالعات نشان میدهد که ضمانتنامه ها ، ارزشیابی محصولات به وسیله مصرف‌کنندگان را تحت تاثیر قرار میدهند .

۲-۲-۳-۱۴-۴ ) خدمات :

یکی ازنکات بسیار مهم در مورد هر نوع محصول خدمات پس از فروش است، با توجه به اهمیت خدمات در بازاریابی جدید خدمات فقط به خدمات پس از فروش اطلاق نمی شود بلکه خدماتی فراگیر و شامل سه مرحله پیش از فروش، در خلال فروش، و پس از فروش مورد توجه است .

خدمات پیش از فروش شامل حل مشکلات مشتریان است حتی در شرایطی که با محصول شرکت ارتباط  ندارد. خدمات درخلال فروش آن خدماتی است که اطلاعات کافی را در اختیار مشتری قرار میدهد و او را ترغیب به خرید کرده در تصمیم خرید راهنمایی میکند. خدمات پس از فروش نیز شامل حمل و نقل محصول، نصب و راه اندازی دستگاه ها ، آموزش نگهداری و تعمیرات است. مجموع این خدمات مبنای بازاردارای و حفظ مشتریان است زیرا باعث وفاداری آنان به محصول و شرکت می گردد.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۲۳۵)

۲-۲-۳-۱۵ ) آمیخته قیمت

قیمت فروش چه مبلغی باید باشد؟ این سوال هنگامی پیش می آید که سازمان محصول یا خدمت جدیدی را معرفی می کند یا امکان تغییر قیمت یک محصول یا خدمت موجود را بررسی می نماید. قیمت گذاری هنوز یک هنر است (نه علم) و در تعیین آن گاهی به عوامل ذاتی نیاز است . قیمتها همیشه آزمایشی هستند. یک قیمت به طور ساده یک پیشنهاد یا تجربه ای برای آزمایش نبض بازار است. قیمت عبارتست از : ارزشی که مشتریان احتمالا برای محصول یا خدمتی قائل می شوند . قیمت تنها عنصر در آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد میکند. در قیمت گذاری موثر و مشتری گرا ، گام اول درک این نکته است که مشتریان چه ارزشی برای مزایایی که از محصول دریافت می کنند قائل اند. در گام دوم قیمت پایه طوری تعیین گردد که با این ارزش مطابقت داشته باشد . به همین دلیل بازاریابان استراتژی‌های قیمت گذاری مختلفی برای گروه های گوناگون مشتریان که نسبت به قیمت حساسیتهای متفاوتی نشان می دهند ایجاد میکنند.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۲۷۶)

۲-۲-۳-۱۵-۱ ) رابطه قیمت و تقاضا :

منحنی تقاضا تعداد واحدهای محصول را که مصرف کنندگان در زمان معین با قیمتهایی مختلف خواهند خرید نشان میدهد در حالت عادی تقاضا و قیمت با هم رابطه ای معکوس دارند .

یعنی هر چه قیمت بالاتر باشد تقاضا پائین تر خواهد بود ولی برای محصولات تشخصی و پرستیژی گاهی از قاعده ای دیگر تبعیت می‌کند.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۲۸۴)

نمودار( ۲-۲۱ ) منحنی تقاضا برای محصولات پرستیژی

اگر تغییر تقاضای مشتری برای محصول، با تغییر قیمتها برابر باشند مشتریان نسبت به قیمت بسیار حساس خواهند بود. دو نوع حساسیت تقاضا وجود دارد که عبارتند از :

الف) تقاضای غیرحساس به این معناکه درآمد با کاهش قیمت کاهش می یابد.

ب)تقاضای حساس نقطه مقابل تقاضای غیرحساس که درآن کاهش قیمت باعث افزایش درآمد کل میشود.

تقاضای کاملا غیرحساس به این معناست که تغییرات در قیمت به هیچ وجه بر تقاضا تاثیری نخواهد داشت .

و تقاضای کاملا حساس به معنای آن است که تغییرات تقاضا منجر به هیچ گونه تغییری در قیمت نمی شود .

در ارزیابی حساسیت تقاضاها بازاریابان باید به چند نکته توجه داشته باشند:

ارزش متمایز : اگر مشتریان باور کنند که محصول دارای ارزشی است که در محصولات دیگر یافت نمی شود حاضرند مبلغ بیشتری برای خرید آن بپردازند.

آگاهی از محصولات جانشین : مشتریان آگاه از محصولات و خدمات جانشین نسبت به قیمت بسیار حساس می شوند.

دشواری مقایسه : اگر مقایسه محصولات و خدمات برای مشتری دشوار باشد مشتری نسبت به قیمت کمتر حساس میشود.

مبلغ یا هزینه کل : ۱۰% کاهش قیمت یک نوشابه در مقابل ۱۰% کاهش قیمت اتومبیل محرکی ناچیز است .

سهم و نقش محصول : این عامل در  مورد محصولات صنعتی بیشتر صادق است. به عنوان مثال تاثیر تغییر قیمت فولاد برای تولید کننده میز با تولید کننده کیف دستی به یک میزان نیست.

هزینه مشترک : اگر لازم نباشد که مشتری کل قیمت محصول یا خدمت را بپردازد حساسیت او فرق خواهد کرد . مانند هزینه تعمیر اتومبیل که بخشی از آن توسط بیمه پرداخت می شود.

سرمایه گذارای صرف شده : در مورد هزینه های مشاوره ، قسمتی از پول فقط برای آشنایی است که دوره یادگیری نادیده میشود این سرمایه گذاری در واقع سرمایه گذاری صرف شده یا غرق شده است زیرا نمیتوانید آن را پس بگیرید. اثر سرمایه گذاری صرف شده باعث میشود تا نسبت به قیمت مشاور دوم غیرحساس  باشید.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۲۸۹)

دو روش عمده قیمت گذاری در ادامه به اختصار شرح داده میشوند :

۲-۲-۳-۱۵-۲-۱ ) روش قیمت گذاری مبتنی بر تقاضا

الف- قیمت گذاری ارزشی : در این روش انتخاب قیمتها براساس ارزشی است که مشتریان برای محصول ما نسبت به محصول رقبا قائلند.

ب-قیمت گذاری پرمایه و گران : در این روش هدف کسب سود زیاد برای دوره ای کوتاه است و با ورود رقبا برای حفظ یا افزایش سهم بازار ، قیمتها کاهش یافته در سطح قیمت رقبا قرار می گیرد.

ج-قیمت گذاری نفوذی : باید دقت کنیم که این روش در شرایطی موثر است که مصرف کنندگان نسبت به قیمتها حساس می باشند .

د-قیمت گذاری تشخصی یا پرستیژی : در این روش با بهره گرفتن از قیمت بالا ذهنیت و تصویری از کیفیت یا انحصار ایجاد میگردد.

اگر چه قیمت گذاری تشخصی و پرمایه هر دو گرانند دو تفاوت عمده دارند:

• هدفهای دو روش متفاوت است . قیمت جزئی از تصویر کلی محصول (پرستیز) یا قیمت برای کسب سود زیاد (پرمایه)
• قیمت گذاری تشخصی یک استراتژی بلند مدت ولی پرمایه کوتاه مدت است.

هـ) قیمت گذاری با اعداد خرده : این روش همانند روش قیمت گذاری تشخصی برای تاثیرات روانی روی مصرف کننده استفاده می شود. مانند ۹۹ تومان به جای ۱۰۰ تومان .

و)قیمت گذاری گروهی و ردیفی : وقتی شرکتی بیش از یک محصول در رشته های مختلف دارد می تواند از این روش استفاده کند. حد نهایی صف‌بندی قیمت را قیمت گذاری یکسان می نامند که در آن همه محصولات به یک قیمت فروخته می شود.

ز)دیگر روش های قیمت گذاری مبتنی بر تقاضا : مانند قیمت گذاری براساس واحد ، قیمت گذاری جمعی یا بسته ای ، قیمت گذاری پس رو

۲-۲-۳-۱۵-۲-۲ ) روش های قیمت گذاری مبتنی بر قیمت تمام شده و سود:

الف) قیمت تمام شده به اضافه درصد سود : فروشنده هزینه را مشخص می‌کند ودرصد خاصی از هزینه ها را به آن اضافه می کند. در مورد محصولاتی که نسبت به قیمت حساس اند سهم سود استاندارد پائین‌تر در نظر گرفته می شود .

ب)قیمت گذاری براساس منحنی تجربه، مفهوم منحنی تجربه این است که همراه با افزایش تجربه شرکت در تولید محصولات هزینه های تولید و بازاریابی آن کاهش می یابد.

این روش قیمت گذاری زمانی منطقی به نظر میرسد که سه شرط ذیل حاکم باشد:

• اثر منحنی تجربه باید چشمگیر باشد.
• شما باید از نظر تجربه پیشاپیش رقبا باشید.
• مشتریان باید نسبت به قیمت محصول حساس باشند.

ج)قیمت گذاری براساس میزان بازده سرمایه گذاری : در این روش به میزان بازده مورد انتظار به هزینه ها اضافه می شود. ضعف این روش زمانی مشخص میشود که میزان تقاضا را زیاد پیش بینی کرده باشید. بنابراین در این روش باید ملاحظات مربوط به تقاضا و رقبا را در نظر داشته باشید.

۲-۲-۳-۱۵-۲-۳ ) روش های قیمت گذاری مبتنی بر رقابت :

الف) قیمت گذاری رهبر (محصول ارزان) برای جلب مشتریان : قیمت گذاری رهبر با رهبری قیمت متفاوت است. قیمت گذاری رهبر یعنی استراتژی قیمت‌گذاری یک یا چند محصول درقیمتهای پائین بسیار چشمگیر و معمولا با سود بسیار کم برای جذب مشتریان و فروش ترکیبی از محصولات دیگر همراه با محصولات رهبر به طوری که سود کلی شرکت قابل قبول گردد.

ب)قیمت گذاری موضع یابی : در اینجا می خواهید قیمتهای خود را کمتر یا برابر با رقبا تعیین کنید تا محصول شما جایگاه مناسبی در ذهن مشتریان بیابد.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۰۴)

۲-۲-۳-۱۵-۳ ) تعدیل قیمتها و تخفیفها :

قیمت بازار که قیمت واقعی فروش است کاملا متفاوت با قیمت رسمی است. انواع تخفیف ها به شرح ذیل است :

• • تخفیفهای مقداری غیرانباشتی و انباشتی – معمولا تخفیفهای مقداری غیرانباشتی مشتریان را تشویق به سفارشهای بزرگ تر می‌کند. تخفیفهای انباشتی بر پایه حجم کل خریدهایی است که طی دوره زمانی خاصی انجام شود مزایای این تخفیفها برای فروشنده این است که مشتریان را به خود وابسته می کند. این تخفیفهای ویژه در فروش محصولات فاصد شدنی مفید است .
  • تخفیفهای تجاری : این تخفیفها در مقابل وظایف بازاریابی که خریداران انجام می دهند به آنها پرداخت می شود.
  • تخفیفهای نقدی : هر تخفیف نقدی شامل سه عنصر است. درصد تخفیف ، دوره زمانی که طی آن از تخفیف می توان استفاده کرد و زمانی که از موعد پرداخت صورتحساب گذشته است .
  • تخفیفهای ترفیعی : این نوع تخفیف برای برنامه های ترفیعی شرکت و موقتی است. مانند حراج و کوپنهای تخفیف که برای خرید بیشتر محصول به مشتریان و مصرف کنندگان داده میشود. گاهی نیز از تخفیفهای غیررسمی(فوق العاده) برای ترغیب به خرید استفاده میکنند که به دو صورت است : خریدهای جایگزینی یا معاوضه نو با کهنه و تخفیفهای پس از فروش .

• تخفیفهای جغرافیایی : درمورد بعضی از محصولات هزینه های حمل ممکن است بخش زیادی از قیمت پرداخت شده بوسیله مشتریان را در برگیرد قیمت گذاری جغرافیایی به روش های قیمت گذاری صوب مکان تولید – قیمت گذاری تحویل یکسان – قیمت گذاری تحویل منطقه ای – قیمت گذاری تقبل قسمتی از هزینه های حمل و نقل . (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۱۲)

۲-۲-۳-۱۶ ) آمیخته توزیع :

توزیع به زبان ساده یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد  نظر . هر کدام از اعضای کانال توزیع حلقه اتصالی شبکه سازمانی بین تولید کننده و مصرف کننده هستند. اگر چه اغلب محصولات و خدمات موجود در محلهای نسبتا محدودی تولید می شود تا از مزیت هزینه انبوه و گسترده استفاده شود خریداران بسیار پراکنده اند به همین دلیل وجود سیستم توزیع برای انتقال محصولات و خدمات از تولید کننده به مصرف کننده ضروری است . منتقدان بازاریابی گاهی  بالا بردن قیمتها را ناشی از وجود واسطه های گوناگون می دانند که وظایفی تکراری و غیرضروری را دنبال می کنند. البته تعداد واسطه ها را میتوان کاهش داد اما هزینه های توزیع را نمی توان حذف کرد. در بازاریابی شاید بتوان واسطه‌ها را حذف کرد اما وظایف واسطه گری حذف شدنی نیست .( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۲۳)

۲-۲-۳-۱۶-۱ ) طبقه بندی واسطه ها :

واسطه ها بنابر نقش و وظیفه ای که به عهده دارند دارای عناوین گوناگونی هستند که بهترین آنها عبارتند از :

• خرده فروشها : کسانی هستندکه محصولات را خریداری کرده و به مصرف کنندگان و استفاده کنندگان نهایی و سازمانی می فروشند. خرده فروشها ممکن است مالک یک محصول گردند یا آنها را به طور امانی و با دریافت حق العمل بفروشند .
• کارگزاران یا دلالها : گروهی هستند که مذاکرات خرید یا فروش و یا هر دو را بر عهده می گیرند، مالک محصول نمی گردند. با توجه به اینکه این نوع واسطه ها صاحب محصول نیستند مخاطرات بازار مانند تغییر قیمت ها کمتر متوجه آن می گردد.
• عمده فروشان یا توزیع کنندگان : کسانی هستند که محصولات را خریداری کرده سپس به خرده فروشها یا بازرگانان دیگر و استفاده کنندگان صنعتی، نهادی یا تجاری می فروشند. مقدار کمی از محصولات را نیز به مصرف کنندگان نهایی عرضه می کنند. این گروه محصولات را مالک شده و گاهی عنوان محصولات را به خود اختصاص می دهند . (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۲۶)

۲-۲-۳-۱۶-۲ ) کانالهای اصلی توزیع :

توزیع محصولات مصرفی :

تولید کننده – کارگزار – عمده فروش – خرده فروش – مصرف کننده

توزیع محصولات صنعتی :

تولید کننده – کارگزار – توزیع کننده صنعتی – استفاده کننده

توزیع خدمات :

تولید کننده – کارگزار – مصرف کننده (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۳۵)

۲-۲-۳-۱۶-۳ ) توزیع فیزیکی :

توزیع فیزیکی در بازاریابی در اصل مشکلی است مربوط به امور تدارکات ، وظایف توزیع فیزیکی را می توان به پنج قسمت یا در اصل به پنج سیستم فرعی تقسیم کرد :

• محل موجودی و انبارداری
• اداره مواد
• کنترل موجودی
• پردازش سفارشها
• حمل ونقل

تصمیم گیری در مورد هر کدام از قسمتها بر قسمتهای دیگر اثر می گذارد .

نداشتن موجودی به از دست دادن فروشها ، کاهش ارتباط مناسب با مشتریان وحتی از دست دادن مشتریان منجر می شود. توانایی در تامین کامل و به موقع سفارشها مستلزم موجودی های بسیار زیاد وپرهزینه است. مدیریت باید مقدار بهینه سفارش مجدد را مشخص سازد. در اینجا لازم است درباره اصطلاح مقدارسفارش اقتصادی توضیح دهیم. مقدار سفارش اقتصادی عبارتست ازحجمی که درآن هزینه نگهداری موجودی به اضافه هزینه پردازش سفارش ها در حداقل ممکن است درنمودار۲-۲۵ نقطه  EOQ نشان دهنده مقدار سفارش با کمترین هزینه است البته مقدار سفارش بهینه اغلب قدری بیشتر است. (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۶۱ )

نمودار( ۲-۲۲ ) مقدارسفارش اقتصادی

قسمت اصلی سیستم توزیع فیزیکی در بسیاری ازشرکتها شامل ارسال محصولات برای مشتریان است مدیریت باید راجع به مشکل حمل و نقل و شرکت حمل و نقل تصمیم بگیرد. (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۶۲ )

۲-۲-۳-۱۷ ) آمیخته ترفیع

هنگام بررسی سیستمی شرکتها باید همه فعالیتهای ترفیعی به عنوان سیستم های فرعی دردرون سیستم کل بازاریابی شناسایی شود.از لحاظ تنوری های اقتصادی هدف اصلی ترفیعات عبارت است ازتغییر محل و شکل منحنیهای تقاضا و درآمد برای محصولات شرکت . به طور اساسی ترفیعات یا ارتقا عبارت است از مجموعه فعالیت های اطلاع رسانی ، ترغیب و اثرگذاری که این سه کاملا باهم مربوطند. در این مورد از وسایل متعددی می توان استفاده کرد. مشکل این است که مدیریت از میزان دقیق اثر بخشی و کارایی تبلیغات ، آگهی ها ، فروش شخصی و وسایل ترفیعی دیگر برای دستیابی به اهداف برنامه ای فروش اطلاع ندارد ونمی داند که تا چه حد باید برای فعالیت های ترفیعی خرج کند. (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۶۵)

۲-۲-۳-۱۷-۱ ) عوامل موثر درترکیب ترفیع

چهار عامل در تصمیمات مدیریت راجع به ترکیب ترفیع اثر دارند که عبارتند از :

۱) میزان پول در دسترس

۲) چگونگی وماهیت بازار

۳) ماهیت محصول

۴) چرخه عمر محصول

۲-۲-۳-۱۷-۲ ) تبلیغات و آگهی:

تبلیغات عبارت است ازارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی یا افرادی که به نحوی درپیام مشخص شده اند. با اینکه در دنیای امروز امکانات شناخت و شناساندن نسبت به قرن گذشته به مراتب بیشتر شده است بر جسته سازی و شاخص قراردادن موضوعی خاص و جلب افکار عمومی و نفوذ درذهن و قلب دیگران نیزمشکل تر و پیچیده تر گردیده است. درواقع داشتن مشتری ازداشتن چیزی برای فروش مهم تر است به عبارت دیگرایجاد بازار از تولید خود محصول شکل تر است. آگهی ها را می توان براساس اینکه هدف آنها ۱) آگاه کردن ۲) ترغیب کردن ویا ۳) یادآوری است طبقه بندی کرد.

آگهی آگاه کننده هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می شود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است بسیارمورد استفاده قرارمی گیرد- آگهی ترغیب کننده زمانی که رقابت افزایش می یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است مورد استفاده قرارمی گیرد. در بعضی کشورها برخی آگهی های ترغیب کننده به آگهی های تطبیقی یا مقایسه ای تبدیل شده است که از طریق آن یک مارک بطور مستقیم یا غیر مستقیم با یک یا چند مارک دیگر مقایسه می شود. آگهی یادآوری کننده زمانی که محصولی درمنحنی عمر خود درمرحله بلوغ قرار می گیرد و هدف این است که مصرف کنندگان راجع به آن محصول به طور مداوم فکرکنند مورد استفاده قرار می گیرد. تصمیم در مورد بودجه آگهی عموما به چهارصورت زیراتخاذ می شود.

• روش مبتنی بر امکانات شرکت
• روش درصد فروش
• روش برابری با رقبا
• روش مبتنی بر هدف و وظیفه

پس از تعیین اهداف و بودجه آگهی مدیریت باید استراتژی خلاقانه ای را توسعه دهد دراین راستا باید از سه مرحله بگذرد تهیه و تنظیم پام- ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام . عرضه کننده آگهی باید پیام های مختلفی را تهیه و ارزیابی کند. این پیام ها باید دارای سه ویژگی باشد:

۱ ) مطلوبیت محصول را به مشتریان متذکرشود (جلب توجه)

۲ ) بیان کند که چرا محصول از مارک های رقیب بهتر است (متمایزبودن)

۳ ) باور کردنی باشد (باورپذیر بودن)

عرضه کننده آگهی باید پیام را به صورتی که توجه بازار هدف را جلب کند ارائه دهد. او معمولا از عباراتی در برگیرنده اهداف محتوا یا جملاتی با لحن مثبت تائید کننده استفاده میکند. پیام ها را می توان درسبک های اجرایی مختلف ارائه کرد مانند نمایی از زندگی ، شیوه زندگی ، خیال ورویا ،  حالات روحی و ذهنییتها ، موسیقی ، شخصیت نمادی یا سمبولیک ، تخصص فنی ، شواهد علمی و تائید . در آگهی ها باید از کلمات ، عبارات و جملات به یاد ماندنی وجالب توجه استفاده کرد. هزینه آگهی و تاثیری که درجلب مصرف کنندگان دارد با توجه به عنوان ، اندازه ، رنگ و شکل آن تعیین می شود. تغییری کوچک در طرح آگهی ممکن است تاثیرآن را چند برابر کند. آگهی کننده باید رسانه آگهی را برای ارائه پیام انتخاب کند. برای انتخاب رسانه میزان رسایی ، فراوانی و اثر گذاری آن اهمیت فراوانی دارد. (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۷۱ )

۲-۲-۳-۱۷-۳ ) پیشبرد فروش

یکی دیگر از اجزای آمیخته ترفیع ، پیشبرد فروش است که شامل محرکها و مشوقهای کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش یک محصول یا خدمت است. پیشبرد فروش شامل انواع گسترده ای از ابزارترفیعی است که برای برانگیختن واکنش های قوی تر یا سریعتر بازار طراحی شده است . برخی از این ابزارها برای ایجاد مشتری است که شامل ارائه نمونه های محصول ، کوپنهای تخفیف و جایزه برای خرید محصول است دیگر ابزارهای پیشبرد فروش که برای ایجاد مشتری نسیتند عبارتند از بسته های بزرگتر شامل چند عدد از محصول با قیمت پایین تر ، اعطای جوایزی که به خرید محصول ارتباط ندارند ، قرعه کشی ها ، مسابقه ها و تخفیف های تجاری . ابزارهای پیشبردی که مشتری ایجاد می کنند به دلیل تاثیرات درازمدتشان مطلوب ترند. ابزار پیشبرد فروش باید عموما آگهی شوند تا مردم از آنها اطلاع یابند . (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۸۸ )

۲-۲-۳-۱۷-۴ ) روابط عمومی:

روابط عمومی یکی دیگر از اجزای آمیخته ترفیع است که عبارت است از تشویق غیر شخصی تقاضا برای یک محصول ، خدمت یا واحد تجاری از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در یک رسانه انتشاراتی یا پخش آن از رادیو تلویزیون بدون اینکه سازمان ذی ربط پولی پرداخت کند. گاهی نتایج روابط عمومی بسیار مطلوب است. روابط عمومی شرکت ها دارای چندین هدف است که عبارتند از اعلان عمومی مثبت برای شرکت ، ایجاد تصویری مثبت از شرکت ونحوه اداره کردن  فعالیت ها درمورد شایعات و داستان های منفی راجع به شرکت . استفاده از روابط عمومی در مقایسه با آگهی هزینه بسیار کمتری دارد درحالی که اثر آن بر آگاهی عموم مردم بیشتر است. (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۹۶ )

۲-۲-۳-۱۷-۵ ) فروش مستقیم

هدف تمام کوشش های بازاریابی عبارت است ازافزایش فروش سود آوراز طریق ارضای خواسته های بازار در دراز مدت. فروش حضوری در رسیدن به این هدف نقش مهمی دارد.

یکی از دلایل رشد اقتصادی چشمگیر کشورهای پیشرفته مطلوبیت فروش حضوری در سیستم بازرگانی این کشورهاست. اما متاسفانه فروش حضوری که در کشور ما گاهی به طور عامیانه ویزیتوری نامیده می شود غالبا مورد انتقاد قرار گرفته و بسیار مشکل است که افراد جوان واجد شرایط را برای این شغل ها جلب کرد. فروش عبارت است از انتقال اطلاعات درباره محصول ، خدمت ، ایده و نظایر این ها به مشتریان جهت متقاعه کردن آنها برای خرید. یکی از مزایای فروش حضوری این است که در بیشتر موارد به فروش واقعی منجر می شود. آگهی نظر ها را جلب کرده تمایلات را برمی انگیزد ولی معمولا به عمل خرید جهت کامل کردن فعالیت های فروش منجر نمیشود . محدودیت اصلی فروش حضوری هزینه بالای آن است. در واقع استفاده از نیروی فروش شرکت را قادر می سازد که با حداقل کوشش های هدر رفته به بازار خود برسد ولی هزینه توسعه آموزش و اداره کردن نیروی فروش بالا است. (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۴۰۰)

امروزه امکان بازاریابی مستقیم بهتری توسط رسانه های جدید مانند کامپیوترفراهم شده اند استفاده از این ابزارها در مقایسه با هزینه هایشان نسبتا قابل قبول است. مراکز فروش کالا با کاتالوگ ، فروشندگان با پست مستقیم و بازاریابان تلفنی همه به جمع آوری مشتریان و فروش مستقیم کالا به آن ها می پردازند. بازاریابی مستقیم طبق تعریف انجمن بازاریابی مستقیم عبارت است از یک سیستم بازاریابی متقابل که با بهره گرفتن از یک یا چند رسانه تبلیغاتی اسباب یک واکنش قابل اندازه گیری و یا معامله ای را در هر محل فراهم می سازد. به این بازاریابی گاهی بازاریابی سفارش مستقیم هم گفته می شود. (پرچ ، ۱۳۹۲ : ۳۵۱)

۲-۲-۴ ) بازاریابی الکترونیک :

۲-۲-۴-۱ ) تجارت الکترونیک:

تجارت الکترونیک به عنوان برآیند دو انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات و جهانی شدن و به عنوان یکی از مظاهر کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات در اقتصاد بازرگانی مطرح بوده و مزایای فراوان آن شامل حذف محدودیت های زمانی و مکانی در تجارت ، کاهش هزینه های مبادلاتی، دسترسی تولید کنندگان و فروشندگان به مشتریان زیاد ، دسترسی مصرف کنندگان به تامین کنندگان کالا و خدمات در سطح وسیع و غیره موجب توجه به این پدیده شده است. تجارت الکترونیکی به عنوان یکی از مظاهر واقعی کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات در اقتصاد و یکی از اثرات اقتصاد دانش محور مطرح است.

گسترش تجارت الکترونیکی در سطح بین المللی به قدری سریع صورت گرفته و مزایای مترتب بر آن به اندازه ای روشن و روز به روز در حال افزایش است که کشورهای در حال توسعه به شدت به استفاده از آن ترغیب شده و هرکدام برنامه های خاصی را برای شروع تجارت الکتریکی ، نهادینه کردن آن و گسترش و رشد آن انتخاب کرده اند. (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۳)

۲-۲-۴-۲ ) روند تجارت الکتریکی:

روند رشد استفاده از تجارت الکترونیکی را باید در دو بخش تجارت الکترونیکی مصرف کننده (B2C) و تجارت الکترونیکی بین بنگاهی ( B2B) بررسی کرد. نگاهی به آمارها و برآوردهای انجام شده دراین خصوص نشان می دهد که تجارت الکترونیکی در هر دو بخش از رشد بسیار مناسبی برخوردار بوده است. شکل زیر روند رشد درآمد های حاصل از تجارت الکترونیکی در بخش مصرف کننده را نشان می دهد.

شکل ( ۲-۲۳ ) روند درآمد های حاصل از تجارت الکترونیک در بخش مصرف کننده

 

البته باید به این نکته اشاره کرد که بخش اعظم تجارت الکترونیکی مصرف کننده مربوط به خرده فروشی الکترونیکی است که نمودار زیر مقایسه این دو مقوله را نشان می دهد. معمولا بین میزان خرده فروشی الکترونیکی و تعداد کاربران اینترنتی همبستگی وجود دارد.  (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۳)

هرچند که مدل جامع و یکپارچه ای در خصوص کاربردهای تجارت الکترونیکی وجود ندارد اما در این بخش برخی از این مدلها به صورت مختصر معرفی می شوند. لازم به ذکر است که با توجه به تنوع کاربردهای تجارت الکترونیکی تلاش شده است تا کاربردهای عام و کلان تجارت الکترونیکی معرفی شوند .

تاسابجی (Tassabehji,2003,pp.68-70) با تمرکز بر تجارت الکترونیکی مبتنی بر وب کاربردهای تجارت الکترونیکی را به شرح زیر برشمرده است:  (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۸)

• مدیریت روابط مشتریان به شکل الکترونیکی
• بازارهای الکترونیکی
• خدمات الکترونیکی
• بازاریابی الکترونیکی
• زنجیره تامین الکترونیکی

مدل توربان نیز از جمله مدل هایی است که از آن می توان جهت شناسایی و طبقه بندی انواع کاربردهای تجارت الکترونیکی بهره گرفت. مدل توربان بسیار جامع است و عناصر زیرساختی را نیز مورد توجه قرار داده است که زیر ساخت های تجارت الکترونیکی از حوزه این تحقیق خارج میباشند و صرفاً کاربردهای تجارت الکترونیکی معرفی می شوند. توربان انواع مدلهای تجارت الکترونیکی را که به معنای کاربردهای تجاری این پدیده است به شرح زیر معرفی می کند: (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۹)

• بازاریابی مستقیم برخط
• سیستم های مناقصه الکترونیکی
• بازاریابی پیوندی
• بازاریابی ویروسی
• خرید گروهی
• حراجی های برخط
• سفارشی سازی محصول یا خدمات
• یکپارچه سازی زنجیره تامین
• ارائه کنندگان خدمات زنجیره عرضه
• دلالان اطلاعات.

در ادامه به توضیح بعضی از موارد فوق که با موضوع تحقیق مرتبط هستند پرداخته میشود.

بازاریابی مستقیم برخط:

این روش عموما شامل فروش کالا توسط کارخانه به مصرف کننده ( به معنای حذف واسطه ها) و فروش کالا از خرده فروش به مصرف کننده (ارتقای کارایی توزیع) است. این کاربرد در طبقه شرکت به شرکت و مشتری به مشتری تعریف می شود.

بازاریابی پیوندی:

یکی دیگر از کاربردهای تجارت الکترونیکی ، بازاریابی پیوندی است که همزمان سعی میشود مشتری یا خریدار یک کالا به سایت سایر فروشندگان آن کالا ارجاع داده شود. این شکل ، معمولا با بهره گرفتن از بنرهای تبلیغاتی انجام می شود.

بازاریابی ویروسی:

در این کاربرد از اینترنت برای بازاریابی دهان به دهان استفاده میشود، یعنی یک پیام از طریق پست الکترونیکی برای افراد ارسال میشود وسپس توسط فرد گیرنده برای سایر افراد ( موجود در لیست آنها) ارسال میشود.

خرید گروهی:

در سیستم تجارت سنتی معمولا خریدهای با مقدار زیاد با تخفیفات قابل توجهی همراه است. یکی از کاربردهای تجارت الکترونیکی شناسایی خریدان یک کالاست، به گونه ای که تعداد مورد تقاضای آن ها با یکدیگر جمع و خرید به صورت یکباره انجام می شود.این امر مهم  برای خریدار ارزشمند است که خرید ارزانتر انجام می دهد و هم برای فروشنده که فروش بیشتری دارد.معمولا واسطه در این شرایط به دلیل ارزشهای ایجاد شده ، از هر دو طرف حق الزحمه ای دریافت می دارد. مانند سایت نت برگ در ایران که البته بدلیل شرایط تجارت الکترونیکی در ایران و تازه بودن این روش ها تنها از فروشنده حق الزحمه دریافت می کند.

یکپارچه سازی زنجیره ارزش:

یکی دیگر از کاربردهای تجارت الکترونیکی، ایجاد تعامل قویتر بین اجزا و زنجیره ارزش است. شرکت های مختلف معمولا خدمات مختلفی برای عرضه کالا به مصرف کننده ارائه می دهند. مانند حمل و نقل، بیمه، تولید قطعات ، تولید کالاهای نهایی، انبارسازی، توزیع و غیره. تجار اغلب از اینترنت برای ایجاد اتصال اطلاعاتی بین اجزای زنجیره ارزش استفاده می کنند. به عنوان مثال میتوان به سایت فروتل در ایران اشاره کرد که خدمات پستی و پرداخت در هنگام تحویل کالا را برای خریداران ، همچنین خدمات ارسال کالا و دریافت مبلغ کالا را در کنار خدمات جانبی از قبیل ایجاد فروشگاه اینترنتی و راحتی در پرداخت به فروشندگان ارائه می کند.

ارائه کنندگان خدمات زنجیره عرضه:

زنجیره عرضه کالا شامل کلیه بنگاههایی است که خدمات لازم را از مرحله تامین مواد اولیه تا تحویل کالا به مصرف کننده و حتی خدمات پس از فروش ارائه می کنند. این کاربرد به انجام هر یک از خدمات زنجیره عرضه با بهره گرفتن از اینترنت مربوط است. نظیر حمل و نقل الکترونیکی، بیمه الکترونیکی، تحویل الکترونیکی، پرداخت الکترونیکی و غیره. به عنوان مثال سایت هایی که محصولات الکترونیکی از قبیل نرم افزار، فایل های صوتی و تصویری و کتابهای الکترونیکی را ازطریق ایجاد امکان دانلود به مشتریان خود تحویل می دهند مانند سایت دانلودها ، آپارات و یا بانکها که با ارائه درگاه پرداخت الکترونیکی به فروشندگان امکان پرداخت آنلاین را برای خریداران ایجاد می کند و یا استفاده از نماد اعتماد الکترونیکی (اینماد) روی سایت که خدمتی است جهت نمایش امنیت و قانونی بودن فعالیت سایتهای دارای این نشان که توسط مرکز توسعه تجارت الکترونیکی ارائه می شود.

دلالان اطلاعاتی:

از دیگر کاربردهای تجارت الکترونیکی ، استفاده از اینترنت برای حفظ محرمانگی اطلاعات شخصی، امنیت، جستجو، عرضه محتوای اطلاعاتی و دیگر خدمات گردآوری ، طبقه بندی و توزیع اطلاعات تجاری است. و یا سایتهایی که شماره تلفن یا ایمیل افراد با طبقه بندی مشاغل، منطقه جغرافیایی و غیره را در اختیار تبلیغ کنندگان قرار می دهند.

از دیگر کاربردهای تجارت الکترونیکی می توان به معامله پایاپای ، عضویت، بهبود زنجیره عرضه، بازار الکترونیکی ، فروشگاه الکترونیکی، پاساژ الکترونیکی، تدارکات الکترونیکی خدمات شخص ثالث و واسطه گری الکترونیکی اشاره کرد.   (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۸)

بر اساس مدل ایزو ۱۵۰۰۰ نیز می توان انواع کاربردهای تجارت الکترونیکی را به پنج گروه شامل طراحی، شناسایی، توافق، اجرا و پس از اجرا تقسیم بندی کرد . یکی از دیدگاه های موثر در شناسایی کاربردهای تجارت الکترونیکی بهره گیری از فرآیند های فرعی این دسته بندی است. از جمله این فرایندهای فرعی از کاربردهای تجارت الکترونیکی میتوان به کاربرد اینترنت در تبلیغات، کاربرد اینترنت در تحقیقات بازار، کاربرد اینترنت در عقد قرارداد و کاربرد اینترنت در مذاکره و غیره اشاره کرد. انجام هر یک از فرآیندهای فوق با بهره گرفتن از اینترنت نیز در یک دیدگاه تفصیلی تر شامل به کار گیری مجموعه ای از ابزارهای اطلاعاتی و ارتباطی است که از آن جهت می توان به موتورهای جستجو، اتاق های گپ زنی، پورتال، وب سایت، پایگاه های اطلاعاتی تحت وب، پست الکترونیکی و غیره اشاره کرد . در این معنا ، کاربردهای تجارت الکترونیکی ماهیتی ماتریسی پیدا می کنند که شامل ترکیبی از فرآیندهای تجاری و ابزارهای مختلف اینترنتی برای انجام این فرآیند ها است. به عنوان مثال فروشگاه الکترونیکی شامل استفاده از وب سایت برای تبلیغات ، فروش محصول، پرداخت و یا استفاده از پست الکترونیکی برای تبلیغات است. (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۱۳)

۲-۲-۴-۴ ) خرید الکترونیکی و عوامل محرک جهت استفاده از آن:

تعاریف مختلفی از خرید الکترونیکی ارائه شده است. به صورت کلی ، استفاده از تکنولوژی اطلاعات جهت خرید کالا و خدمات مورد نیاز، خرید الکترونیکی نام دارد. هاریگان و همکاران  (Harrigan,et.al,2008,492) در مطالعه عوامل محرک جهت استفاده از خرید الکترونیکی را به هفت دسته زیر تقسیم کرده اند که در زیر به ترتیب اهمیت مرتب شده اند:( اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۴۷)

• توسعه خطوط مخابراتی
• بهبود امنیت
• توسعه معماری مبتنی بر وب
• توسعه تکنولوژی
• فعالیتهای عرضه کنندگان
• فعالیتهای رقبا
• مزایای بالقوه

 

۲-۲-۴-۵ ) بازاریابی و رفتار خریدار:

فیلیپ کاتلر بازاریابی را اینگونه تعریف کرده است: بازاریابی فرآیند شناسایی نیازها و خواسته ها و ارضای آن از طریق فرآیند مبادله است. بر این اساس وظیفه هر سازمانی شناسایی نیازها، خواسته ها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثرتر و مفیدتر از رقباست. خریدار برای خرید یک محصول در ابتدا از وجود محصولات مختلف آگاهی های لازم را به دست می آورد و سپس برای ارزیابی و انتخاب نهایی محصول مورد نظر اطلاعات مورد نیازخود را جمع آوری می کند و در نهایت بر اساس این اطلاعات چند محصول را به عنوان انتخاب اولیه برای خرید در نظر می گیردو در مرحله آخر ، محصول مورد نظر خود را خریداری می کند که این امر به مالکیت کالا منجر می شود.

برای تعریف بازاریابی الکترونیکی ابتدا باید بدانیم که نقش بازاریابی در هر یک از مراحل فوق چیست؟

در اینجا نقش بازاریابی به دو دسته تقسیم می شود:

• شناسایی و ایجاد نیاز - در ایفای این نقش ، بازاریابی تقاضای موجود در بازار را معطوف محصولات خود کرده یا برای محصولات خود تقاضا ایجاد می کند. این کار از طریق ارائه اطلاعات، تبلیغات و غیره انجام می شود. به طور کلی می توان گفت که در این مرحله تصویری از محصول به مشتریان بالقوه منتقل میشود.
• رفع نیازها - در این مرحله بازاریابی از طریق ارائه محصول به مشتری نیازهای آنان ارضا میشود. در واقع در این مرحله مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل تبدیل میشوند . به طور کلی می توان گفت که در این مرحله محصول به مشتریان منتقل میشود. (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۷۳)

۲-۲-۴-۶ ) بازاریابی الکترونیکی:

برخی بازاریابی الکترونیکی را معادل بازاریابی سنتی می دانند که صرفا از فناوری اطلاعات در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده میکند و باعث بهبود کارایی بازاریابی میشود.( ایفای نقشهای بازاریابی به روش الکترونیکی) . به عبارت دیگر ، اگر هر دو نقش بازاریابی که در فوق به آنها اشاره شد (انتقال تصویر و  انتقال محصول) به روش الکترونیکی انجام شود، به آن بازاریابی الکترونیکی می گویند.

بازاریابی الکترونیکی به طور ساده عبارت است از به کار گیری کانال های الکترونیکی ارتباطات به منظور نشر پیام های بازاریابی.

۲-۲-۴-۷ ) برنامه بازاریابی الکترونیکی:

واقعیت ساده ارتباطات و بازاریابی مبتنی بر وب این است که هر اطلاعاتی را به هر مخاطبی ابلاغ کرد. اما این کار نه مقرون به صرفه است و نه موثر. به همین منظور، هر بازاریابی قبل از ایجاد فعالیتهای بازاریابی مبتنی بر اینترنت باید فعالیتهایش را به دقت برنامه ریزی کند. برنامه ریزی بازاریابی الکترونیکی مانند هر برنامه ریزی بازاریابی دیگری به دلایل زیر از اهمیت ویژه ای برخوردار است:

• بدون وجود یک برنامه از پیش تعیین شده نمی توان پیشرفت ، موفقیت یا شکست یک فعالیت مبتنی بر وب را اندازه گیری کرد.
• گزینه های ارتباطی بسیار متنوعی در وب وجود دارد که باید ترکیبی از آنها را انتخاب کرد.
• به کمک برنامه میتوان تعیین کرد مخارج انجام فعالیتهای مورد نظر چقدر است و این فعالیت ها را چگونه تامین مالی کنیم.
• برنامه به فعالیت ها جهت داده و آنها را یکپارچه می کند. به عنوان استفاده کنندگان وب، باید فعالیتهای انجام شده از طریق وب را به سمت یک هدف ارتباطی مشخص جریان دهیم که برنامه ریزی این امر را ممکن می سازد.

یک برنامه بازاریابی با در نظر گرفتن اهداف شرکت، اهداف خاص بازاریابی را وضع و دنبال می کند، به گونه ای که بتوان با تحقق این اهداف به اهداف کلی شرکت دست یافت.

یک برنامه بازاریابی الکترونیکی شامل اهداف بازاریابی و ارتباطی یک وب سایت است، به گونه ایی که با رسیدن به این اهداف بتوان اهداف شرکت را تحقق بخشید. (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۷۵)

۲-۲-۴-۸ ) مخاطبان ما چه کسانی هستند؟

از منظر کلی مخاطبان به دو گروه اصلی تقسیم بندی میشوند:

مخاطبان بالقوه در اینترنت، همه کاربران اینترنت مخاطبان بالقوه یک وب سایت هستند.

مخاطبان هدف، کسانی که ما قصد داریم تا با آنها ارتباط برقرار کنیم.

تعیین مخاطبان هدف یک وب سایت، احتمالاً مهم ترین جنبه برنامه ریزی بازاریابی الکترونیکی است. با پاسخ به این سوال، مخاطبان یا گروه هایی را که قصد داریم با آنها ارتباط برقرار کنیم تعیین میشوند که شامل افراد در گروه های زیر هستند که هر کدام به اطلاعات متفاوتی نیاز دارند:

• مشتریان فعلی: کسانی که هم اکنون از طریق سایر رسانه ها با آنها تجارت می کنیم. این افراد ممکن است به دنبال اطلاعاتی در مورد قیمت های به روز شده، مشخصات فنی محصول و سیستمی برای سفارش اینترنتی باشد.
• مشتریان جدید: کسانی که تمایل داریم هم اکنون از طریق اینترنت با آنها ارتباط تجاری برقرار کنیم. این افراد ممکن است دنبال محصول جدید یا خرید راحت تر باشند.
• سهامداران: کاربری که دارای سهام شرکت است. این افراد ممکن است دنبال قیمت جدید سهام یا گزارش مالی دقیق تر باشند.
• کارکنان داخلی: به وسیله اینترنت می توان باآنها ارتباط برقرار کرد که نیازمند اطلاعاتی در مورد منابع، قراردادها، عملیات و آموزش هستند.
• کارکنان خارجی: فروشندگان و شرکا، به وسیله اینترنت میتوان با آنها ارتباط برقرار کرد که ممکن است به دنبال ارتباط راحت تر ، تبادل اطلاعات از طریق اینترنت باشند.
• بازارها و مصرف کنندگان بین المللی: ممکن است به دنبال اطلاعاتی در مورد قیمت و مشخصات کالایی باشند که در کشور خودشان موجود نمی باشد. (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۷۷)