مفهوم هویت برند

معدودی از شرکت­ها در اصل می­دانند که برندشان چیست، کیفیت یگانه، بی­نظیری و هویت آن در کجا قرار دارد (کپفرر، ۱۳۸۵: ۵۲). امروزه، زمانی­که یک برند بخواهد تعریف شود، توجه و تاکید آن بر هویت، به­عنوان یک عنصر مهم و غیرقابل رؤیت، بیشتر از هر مورد دیگری است. همان­گونه که همه می­دانند، هویت عنصری است که قابل دیدن نیست، اما دارای اصالت و ریشه است (به آبادی، ۱۳۸۸: ۴۷). بدون ایجاد هویت برای برند، نمی­توان مفهوم خاصی را در ذهن مصرف ­کننده ایجاد کرد (کلر، ۱۳۸۹: ۹۴). هویت برند به مفهوم یکپارچگی عناصر برند و تأثیرگذاری آن­ها بر آگاهی و تصویر ذهنی برند در نزد مشتریان است (کلر، ۱۳۸۹: ۲۶۲).

سازمان­های پیشروی جهان، با ارزشِ برند خود، در قالب مجموعه ­ای از فعالیت­ها و ابتکارات به­سوی هدفِ ارتقاء سطحِ هویت خود در دنیای کسب و کار گام برمی­دارند (به­آبادی، ۱۳۸۸). در عصری که مصرف­ کنندگان کیفیت کالا را به­عنوان امری مسلم مورد توجه قرار می­ دهند و رقبا به­آسانی قادر به تقلید مشخصه­های محصول می­باشند، هویت و شخصیت برند، دو عنصر فوق العاده گرانبها برای خلق برندی ارزشمند هستند (جونز و همکاران، ۲۰۰۹). درحالی­که یک برند تازه آفریده شده با آزادی کامل می ­تواند مسیرهای مختلف مطلوب خود را بپیماید، پس از پانزده سال فعالیت، آزادی انتخاب شده به­شدت محدود می­شود. برندها پس از پانزده سال، سطح وجودی، آزادای عمل و هویت خود را تقریباً به­دست آورده است و همه­ی این­ها تماماً در ذهن و حافظه عموم جا­گرفته­اند (کپفرر، ۱۳۸۵: ۵۲). هسته­ی اصلی هویت برند، جوهره­ی برند است. جوهر­ه­ تفکر منحصربه­فردی است که روح برند را ایجاد می­ کند. پس از آن هویت برند حائز اهمیت است. هر سازمان برای خلق جوهره­ی برند، نیازمند هوش، استعداد و خلاقیت است. دومین اصل هویت برند آن است که همیشه باید برند خود را از دیدگاه مشتریان بنگرند.

 

 

۲-۳-۱۰- دیدگاه­های مختلف درباره­ی هویت برند

 

جدول ۲-۱ مفهوم­سازی هویت برند

منبع: برمن و همکاران، (۲۰۰۹)

ردیف	نویسنده	سال	مفهوم سازی هویت برند
۱	ژان نوئل کپفرر	۱۹۹۲	منشور شش­وجهی هویت برند: پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش و خودانگاره
۲	دیوید آکر	۱۹۹۶	طبقه ­بندی بر اساس چهار بعد: برند به­عنوان بازتابش تشکل­های مرتبط با محصول، برند به­عنوان تمرکز سازمان بر تشکل­های سازمانی، برند به­عنوان فردی که دارای شخصیت است، برند به­عنوان یک نماد که شامل تصویر ذهنی، کنایه­ها، تاریخ و میراث برند است.
۳	چرناتونی	۱۹۹۹	ابعاد شش­گانه هویت برند: شخصیت برند، فرهنگ و رابطه، چشم­انداز، موقعیت­یابی برند و نمایش (عرضه) برند
۴	مفرت و بورمان	۲۰۰۵ ۱۹۹۶	ابعاد شش­گانه هویت برند: میراث برند، امکانات سازمانی، ارزش­ها، شخصیت، چشم­انداز و پیشکش اصلی

 

با نگاه اجمالی به جدول فوق مشخص می­شود که تنها وجهی که در تمامی تعارف ارائه شد توسط نویسندگان و صاحب­نظران مختلف یکسان و مشترک می­باشد، بعد شخصیت برند است که یکی از مهم­ترین وجوه هویت برند می­باشد.

هویت برند نیاز دارد تا بر نقاط متمایزی که برای شرکت مزیت رقابتی ایجاد می­ کند، تمرکز می­ کند. اساس هویت برند بر درک کامل و همه جانبه از مشتریان، رقبا و محیط کسب و کار یک شرکت استوار است. هویت برند مجموعه ­ای منحصربه­فرد از ارتباطات برند است که، به وعده­ی داده شده به مشتریان دلالت دارد (قودسوار، ۲۰۰۸).

 

۲-۳-۱۱- ابعاد هویت

یک برند برای آن­که قدرتمند باشد و قوی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود، وفادار باشد. مفهوم هویت بر پایه­ سه کیفیت فرمول­بندی می­شود: دوام، انسجام و واقع­گرایی (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۳).

۲-۳-۱۲- منشور هویت

هویت برند را می­توان در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد:

 

 

شخصیت

پیکر

رابطه

بازتابش

خودانگاره

فرهنگ

شکل ۲-۳ منشور هویت برند

منبع:کپفرر ( ۱۳۸۵: ۶۴)

 

این منشور از شش جزء تشکیل شده است که عبارتند از: پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش و خودانگاره.

 

۲-۳-۱۲-۱- پیکر

یک برند در وهله­ی اول، یک پیکر؛ ترکیبی از ویژگی­های مستقل که ممکن است یا قابل رؤیت باشند (با ذکر برند، بی­درنگ به ذهن آیند)، یا نهفته. پیکر اساس یک برند است. در ساختن برند پیکر یک ضرورت است (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۴-۶۳). تمام برندهایی که در بازار فعال هستند، یک محصول کلیدی دارند که اساس رشد و توسعه محصول­ها و برندهای دیگر، بر آن بنا نهاده شده است. این محصول­های کلیدی، به مانند ساقه­ی یک درخت یا یک گل می­­مانند. به این ساقه در مدیریت برند، پیکر می­گویند. نخستین مرحله طراحی هویت هر برندی، ایجاد پیکر آن است. در واقع پیکر، کلیدی­ترین محصول یک برند است که بی­درنگ با ذکر آن برند، در ذهن افراد تداعی می­شود (به آبادی، ۱۳۸۸: ۵۳).

 

۲-۳-۱۲-۲- شخصیت

شخصیت برند، یکی از مهم­ترین اجزای تشکیل­دهنده­ی هویت برند است (جونز و همکاران، ۲۰۰۹). آکر(۱۹۹۶)، آن­را به­عنوان یکی از ابعاد هسته­ای هویت برند و اتفاقاً به­عنوان نزدیک­ترین متغیر به فرآیند تصمیم ­گیری مصرف کننده برای خرید توصیف کرده است. در واقع شخصیت برند، عنصر مرکزی (هسته) هویت برند است. مقیاس شخصیت برند از علم روانشناسی مشتق می­شود. هر برندی شخصیتی دارد. برند یک منش کسب می­ کند (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۵). شاید برای هر فرد این پرسش پیش­آید که چرا بعضی از سازمان­ها از حیواناتی مانند میمون، سمور و غیره در برنامه ­های برندسازی خود استفاده می­ کنند. پاسخ به این پرسش در بعدِ شخصیت برند قرار دارد. شخصیت عنصری مهم در هویت برند است (به آبادی، ۱۳۸۸: ۵۴).

راه آسانِ شخصیت دادن به یک برند آن است که برای آن یک سخنگو، یک ستاره یا یک حیوان فراهم کرد. نباید برندها را صرفاً به پیکر و منش محدود کرد (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۵). شخصیت برند عبارت است از؛ مجموعه ویژگی­های انسانی که به­گونه­ای با برند مرتبط می­شوند (به آبادی، ۱۳۸۸: ۵۴). شخصیت برند یا مشخصه­های انسان­گونه برند، ابزاری مهم در ایجاد تمایز بین یک برند و رقبایش است. پژوهش­های متعددی نشان می­دهد که مصرف­ کنندگان به­صورت ذاتی به­منظور ایجاد ارتباط با برندها، این مشخصه­ها را می­جویند (ماإهله و اشنیور، ۲۰۰۹).

 

شخصیت برند

صمیمیت

هیجان­انگیزی

-متواضع و فروتن  -راستگو -سالم و بی­خطر -بشاش و خوش­رو

-جسور و پرجرات -ماجراجو -بی­نظیر و هنری -به روز و خلاق

-قابل اتکا بودن -باهوش و ذکاوت -موفق

شایستگی

-با پرستیژ -جذاب و ملیح

دلفریبی و کمال

-قدرت و نیرومدی -استحکام

نیرومندی و قدرت

در تعدادی از مطالعات آکر ثابت کرد که برندها می­توانند بر حسب ویژگی­های شخصیتی نمایان مشابه اشخاص توصیف شوند که مشابه پنج بعد اصلی شخصیت انسان هستند. پنج ویژگی متمایز اصلی برند عبارتند از: صمیمت، هیجان­انگیزی، شایستگی، دل­فریبی و کمال و نیرومندی و قدرت (فنیس، ۲۰۰۷). هر یک از این پنج بعد اصلی با جنبه­های مختلف مطرح می­شود.

 

 

شکل ۲-۴: ابعاد شخصیت برند

منبع: اورث و مالکویز( ۲۰۰۶)

 

با وجود این­که هر یک از ابعاد برنامه بازاریابی، می ­تواند روی شخصیت برند تأثیرگذار باشد، اما تبلیغات تأثیر به­سزایی در این زمینه دارد؛ زیرا مشتری­ها با مرتبط ساختن تصاویر برگرفته از استفاده­کننده یا موقعیت استفاده از محصول، که در آگهی­های تبیلغاتی مشاهده می­ کنند، به­سادگی شخصیت برند را در ذهن خود شکل می­ دهند. زمانی­که برندها برای خود شخصیتی را ایجاد کردند، پذیرش اطلاعات ناسازگار با این شخصیت برای مصرف ­کننده غیرممکن خواهد بود (کلر، ۱۳۸۹: ۱۰۵).

تصویر و هویت انتقال یافته از طریق شخصیت برند، در پیاده­سازی و اجرای استراتژی اهمیت زیادی دارد و باعث ایجاد تمایز شده و تأثیری قوی بر نگرش و باورهای مصرف­ کنندگان درباره­ی برند می­گذارد. انتخاب اینکه کدام­یک از ویژگی­های انسانی در برند رسوخ داده ­شود، توسط مدیران بازاریابی تعیین می­گردد (شیرازی و همکاران، ۲۰۱۳).

 

۲-۳-۱۲-۳- فرهنگ

برند، فرهنگ خود را دارد که هر محصولی از آن مشتق می­شود. محصول، تجسمِ فیزیکی و ناقل این فرهنگ است. فرهنگ بر نظامی از ارزش­ها دلالت دارد و یک منبع الهام و انرژی برای برند است. فرهنگ به­عنوان یک بعد ریشه­دار، محرک اصلی برند محسوب می­شود. به­نظر می­رسد که فرهنگ، هم بر برندهای بزرگ تأثیر می­گذارد و هم در آن­ها رسوخ می­ کند (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۵).

 

۲-۳-۱۲-۴-رابطه

رابطه، یکی از مهم­ترین عناصر میان مصرف­ کنندگان محصول است و عنصری مهم در منشور هویت برند است. در بعد تبلیغاتی یکی از اساسی­ترین عناصر تشکیل­دهنده که می­توان از آن استفاده کرد، عنصر رابطه هر برند است (به آبادی، ۱۳۸۷: ۵۷).

یک برند، یک رابطه است و اغلب، فرصت تبادلِ غیر ملموس را بین افراد فراهم می­آورد. این امر به­ویژه در مورد برندهای بخش خدمات و خرده­فروشان صادق است (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۷). رابطه با برندهای شناخته شده و برتر، می ­تواند خودِ پوچ و تهی انسان را که تحت تأثیر جامعه و یا سنت­ها رها و سردرگم شده است تسکین دهد و همچون لنگر محکم و قدرتمندی در این دنیای پر تلاطم، انسان را به آرامش رساند. شکل­ گیری و حفظ روابط میان افراد و برندها در اجتماع پسامدرن امروز و آینده، نقش­های فرهنگی و پشتیبانی چشم­گیری ایفا می­ کند (کلر، ۱۳۸۹: ۱۲).

 

 

 

۲-۳-۱۲-۵- بازتابش

یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب می­دهد. غالباً بین این بازتابش و هدف برند ابهامی وجود دارد. هدف، خریداران یا استفاده­کنندگان بالقوه برند را توصیف می­ کند. بازتابش لزوماً هدف نیست، بلکه تصویری است از آن هدف که برند به جامعه ارائه می­ کند. برندها توسط مصرف­ کنندگان مورد استفاده قرار می­گیرند تا هویت خود را بسازند و حامل آن باشند؛ آن­ها در چشمان بیننده ارزش نمادینی دارند (کپفرر،۱۳۸۵: ۶۸-۶۷).

بازتابش رابطه­ نزدیک و همپوشانی فراوانی با رابطه هر برند دارد. این بازتابش است که باعث ایجاد رابطه در میان گروه­های خاصی از برندها می­شود. نکته­ی مهم در مورد بازتابش هر برند این است که اگر یک نام، بازتابش مشتریانش را، که به اسم آن مربوط می­شود، مدیریت نکند، رقبایش با کپی کردن، تقلید و همانندسازی، این کار را خواهند کرد (به آبادی، ۱۳۸۸: ۶۰).

 

۲-۳-۱۲-۶- خودانگاره

بعد ششم هویت برند، خودانگاره­ مشتریان است. اگر بازتابش، آیینه بیرونی هدف باشد، خودانگاره آینه درونی هدف است (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۸). درواقع خودانگاره، انرژی و نیرویی است که صاحبان برند، آن را ابتدا به کارکنان خود، سپس به مصرف­ کنندگان منتقل می­ کنند. شاید منشور اخلاقی هر سازمان خودبه­خود، بازگوکننده­­ی خودانگاره آن سازمان باشد (به آبادی، ۱۳۸۸: ۶۰).

منشور هویت برند نشان می­دهد که این شش بعد، یک کلّ ساختار یافته را شکل می­ دهند. ابعاد سمت چپ، شامل پیکر، بازتابش و رابطه، ابعاد اجتماعی­اند که به برند تجلی بیرونی می­بخشند. هر سه ابعاد مشاهده شدنی­اند. ابعاد سمت راست، شامل شخصیت، فرهنگ و خودانگاره، آن­هایی­اند که در خود برند گنجانیده شده ­اند (کپفرر، ۱۳۸۵: ۷۰).

 

.Brand Identity

.Geuens

.Burmann, et al.

.Positioning

.Brand presentation

.Heritage

.Core offering

.Brand Personality

.Statue

.Personality

.Maehle & Shneor

.Big-Five

.Fennis

.Orth & Malkewitz

.Culture

.Relationship

.Reflection

.Self-image

منابع هویت برند

۲-۳-۱۳-۱- کلیات

هویت برند متشکل از عناصر برند می­باشد. عناصر برند، ابزارهایی برخوردار از قابلیت تجاری­سازی هستند که می­توانند برند را معرفی کرده و آن را متمایز سازند. اصلی­ترین عناصر برند عبارتند از: برند، طرح گرافیکی یا لوگو، نمادها، کاراکترها، شعارها، دامنه­های اینترنتی، طنین، چهره­های سرشناس، بسته­بندی یا هر نوع علامت یا نشانه­ای منحصربه­فرد (کلر،۲۰۹:۱۳۸۹).

بر اساس مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری، بازاریان باید عناصر برند را به­نحوی انتخاب کنند که میزان آگاهی از برند را در مشتری­ها تقویت کرده؛ فرایند ایجـاد تداعیات ذهنی قدرتمند، مطلوب و منحصربه­فرد برند را تسهیل کنند و احساسات مثبتی را در مشتری­ها برانگیزند. هر کدام از عناصر برند باید قبل از استفاده، مورد ارزیابی دقیق قرار گیرند تا توانایی آن­ها در تحقق برندی برتر سنجیده شود. به این­ترتیب، سازمان باید در یابد که مشتری­ها، تنها با دانستن نام تجاری یا با دیدن لوگو یا سایر کاراکترهای منحصربه­فرد برند، که احساسات یا تفکراتی را نسبت به آن پیدا می­ کنند. آن دسته از عناصر برند که بتوانند تأثیرات مثبتی را در مشتری­ها برانگیزند، می­توانند بر ارزش ویژه­ی برند افزوده و تداعیات و پاسخ­های مناسب­تری را در مصرف­ کنندگان ایجاد کنند (کلر، ۲۰۹:۱۳۸۹).

 

۲-۳-۱۳-۲- معیارهای انتخاب عناصر برند

به­طورکلی شش معیار اصلی برای انتخاب بهترین عناصر برند وجود دارد :

1. قابلیت به خاطر سپاری

• شناسایی آسان
• به­یادآوری­آسان

2. میزان معناداری

• تشریحی
• ترغیبی

3. میزان محبوبیت

• جذاب و سرگرم­کننده
• برخوردار از جلوه­های تصویری و کلامی
• برخوردار از جذابیت­های زیبایی­شناسی

4. قابلیت انتقال

• در رده­ی محصول و در میان رده­های محصولات گوناگون
• در مرزهای جغرافیایی یا فرهنگ­های گوناگون

5. قابلیت انطباق

• انعطاف­پذیر
• قابل به­روزرسانی

6. قابلیت حفظ و پشتیبانی

• از نظر حقوقی
• از نظر رقابتی؛

سه معیار اول- قابلیت به خاطر سپاری، میزان معناداری و میزان محبوبیت- در زمره­ی استراتژی­های تهاجمی در بازاریابی قرار دارند و به ایجاد ارزش افزوده­ی برند منتهی می­شوند. با وجود این، سه معیار دوم- قابلیت انتقال، انعطاف، انطباق، حفاظت و حمایت- در ارتقا و حفظ ارزش ویژه­ی برند در مواجهه با فرصت­ها و محدودیت­های مختلف، نقش تدافعی بازی می­ کنند(کلر، ۲۱۰:۱۳۸۹).

 

۲-۳-۱۳-۳- نام برند

نام برند یکی از انتخاب­های بنیادین است، زیرا اغلب، نقشِ اصلی را در میان عناصر برند بازی می­ کند و تداعیات ذهنیِ قدرتمندی را در زمینه­ محصول به­صورت فشرده، مختصر و مفید ارائه می­دارد. نام­ها، در زمره­ی مؤثرترین ابزارهای ارتباط برند با مخاطبان به­شمار می­آیند. آگهی­های تبلیغاتی، معمولاً حداکثر به مدت پنجاه ثانیه نمایش داده می­شوند، در حالی­که مشتری­ها، به­سادگی تنها در مدت چند ثانیه نام برند را مورد توجه قرار می­ دهند و مفهوم آن را در ذهن ثبت می­ کنند یا آن را به­حافظه­ خود می­سپارند. از آنجاکه در ذهن مصرف­ کنندگان، وابستگیِ بسیار زیادی با محصولات یا خدمات می­یابد، تغییر آن برای بازاریان بسیار دشوار است. به همین دلیل، قبل از انتخاب، باید مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد (کلر، ۲۲۱:۱۳۸۹).

۲-۳-۱۳-۳-۱- طبقه بندی نام ها از دیدگاه لندیور

1. تشریحی: تشریح کننده­­ی کارکردها و نقش محصول یا خدمت هستند. چنین نام­هایی معمولاً، غیر قابل ثبت هستند. نظیر خطوط هوایی سنگاپور.
2. پیشنهادی: این نام­ها، مزیت محصول یا خدمت را به مشتری یادآوری می­ کنند. نظیر فن­آوری­های اجیلنت.
3. ترکیبی: ترکیبی از دو یا چند واژه­؛ گاهی نامرتبط و غیرمنتظره برای مشتری. نمونه­ی آن ردهات است.
4. کلاسیک: برگرفته از ریشه ­های لاتین، یونانی یا سانسکریت، نظیر مریتور.
5. اختیاری: واژه­های واقعی بدون هیچ نوع ارتباط معنایی روشن، نظیر اپل.
6. تخیلی: واژه­های ابداعی بدون بهره­ گیری از معنایی روشن و واضح، نظیر اونید.

(کلر، ۲۲۲:۱۳۸۹)

 

URL2-3-13-4-

URL (دامنه­های اینترنتی)، مشخص­کننده مکان صفحات روی شبکه­ی اینترنت هستند و در میان عموم جامعه با نام دامین شناخته می­شوند. هر فردی که بخواهد یک دامنه­های اینترنتی منحصربه­فرد داشته باشد، باید آن را ثبت کرده و برای ثبت آن بهایی را بپردازد. در سال­های اخیر با توجه به گرایشِ روزافزون شرکت­ها به حضور در فضای اینترنت، تعداد دامنه­های اینترنتی ثبت شده، افزایش چشم­گیری داشته است. تمامی ترکیبات سه حرفی و نیز تمامی واژه­های به­کار رفته در لغت نامه­ی انگلیسی تا به امروز ثبت شده ­اند. حجم وسیع دامنه­های اینترنتی ثبت شده اغلب موجب می­شود که شرکت­ها به استفاده از واژه­های نوآورانه و نا­آشنا در زبان انگلیسی روی آورند و با انتخاب این نام­ها به­عنوان برندهای جدید خود، سایت اینترنتی مربوط به آن را نیز در اختیار گیرند (کلر،۲۳۲:۱۳۸۹).

یکی دیگر از موضوعاتی که شرکت­ها در بحث دامنه­های اینترنتی با آن مواجه می­شوند، حفاظت از برندها در برابر اعطای دامین همنام، بدون کسب اجازه از آن­ها است. در چنین شرایطی شرکت می ­تواند از دارنده­ی فعلی دامنه­ی اینترنتی همنام با برند خود شکایت کند و او را به دلیل عدم رعایت حق کپی­برداری و استفاده­ی غیر مجاز تحت پیگرد قانونی قرار دهد. به­عنوان مثال، بنا بر ادعای مؤسسه­ی گارتنر حدود دو هزار شرکت در سراسر جهان در سال ۲۰۰۱، دست­کم سیصد دامنه­ی اینترنتی با ترکیبات مختلف نام خود را ثبت کرده بودند. امروزه شرکت­های بزرگ جهان با­دقت، سایت­های اینترنتی را ردگیری می­ کنند تا از هرگونه استفاده­ی غیر قانونی از برندهای خود ممانعت به­عمل آورند (کلر، ۲۳۲:۱۳۸۹).

 

۲-۳-۱۳-۵- لوگو و نماد

اگر چه نام عنصر اصلی برند به شمار می­آید، اما عناصر تصویری و دیداری نقش مهمی در ایجاد ارزش ویژه­ی برند و به­ویژه افزایش میزان آگاهی از برند ایفا می­ کنند. لوگو یکی از عناصری است که به­عنوان یکی از شیوه ­های نمایش خاستگاه، مالکیت و سایر تداعیات مرتبط با برند تاریخچه­ای طولانی دارد (کلر، ۲۳۴:۱۳۸۹).

به­عنوان مثال، در طول قرن­های متمادی، خانواده­ها و کشورها با بهره گرفتن از جلوه­های تصویری و لوگو، نام و هویت خود را متمایز می­ساختند. لوگو، دامنه­ی وسیعی از جلوه­های تصویری را، از طرح­های منحصربه­فرد در نگارش نام شرکت­ها یا علایم تجاری تا طرح­های انتزاعی، دربرمی­گیرد. برندهایی همچون کیت کت، کوکا کولا و دانهیل در زمره­ی نمونه­هایی هستند که جدا از شیوه­ی منحصر­به­فردِ نگارش خود، هیچ لوگوی مجزایی برای خود تعریف نکرده ­اند. در حالی­که برندهایی مانند مرسدس(با طرح ستاره)، رولکس (با طرح تاج)، اس­بی­سی (با طرح چشم) و المپیک (طرح حلقه­های تو در تو) در زمره­ی برندهایی هستند که علاوه بر شیوه­ی منحصر­به­فرد نگارش برند، طرح گرافیکی خاصی را نیز به عنوان لوگو برگزیده­اند. این لوگوهای تصویری مستقل از شیوه­ی نگارش نام، اغلب نماد نام می­گیرند (کلر، ۲۳۴:۱۳۸۹).

بسیاری از لوگوها در حد فاصل نمونه­های ذکر شده قرار می­گیرند. برخی از شیوه ­های نمایش نام برند، با بهره گرفتن از طرح­های تصویری، مفهوم خود را به مصرف­ کنندگان معرفی کرده و سطح آگاهی­های آن­ها را بالا می­برند، به­عنوان مثال، برندهایی همچون اپل یا رالف لورن، یا در زمره­ی این نمونه­ها قرار دارند. برخی از عناصر فیزیکی مرتبط با محصول یا شرکت نیز می­توانند به­عنوان نماد برند قلمداد شوند. به­عنوان مثال، شیوه­ی نگارش حرف ” M” ، به شکل دو کمان طلایی رنگ، در بلند مدت به عنوان نماد برند مک دونالد مطرح شده است (کلر، ۲۳۵:۱۳۸۹).

لوگوهای انتزاعی (با طرح­های خیالی) همچون نام­ها می­توانند کاملاً منحصربه­فرد باشند و براین اساس شناسایی برند را برای مشتری­ها ساده­تر کنند. با وجود این، از آنجا که بسیاری از لوگوهای انتزاعی نمی­توانند همچون طرح­های واقعی معنادار باشند. همواره این خطر وجود دارد که مصرف ­کننده مفهوم آن­ها را درک نکند. بنابراین آشنایی با معانی آن­ها نیازمند اجرای برنامه ­های بازاریابی گسترده­ای است. مصرف­ کنندگان تمامی لوگوها را، چه لوگوهای مبتنی بر طرح­های واقعی و چه لوگوهای مبتنی بر طرح­های تخیلی، با توجه به طرح و شکلی که دارند در ذهن خود ارزیابی کنند (کلر، ۲۳۵:۱۳۸۹).

لوگوها و نمادها اغلب به­راحتی قابل شناسایی هستند و به­عنوان شیوه­ای ارزشمند در معرفی برند شناخته می­شوند. اگر چه ممکن است مصرف­ کنندگان، علی رغم شناسایی آن­ها نتوانند رابطه­ مناسبی میان این عناصر و محصول یا برند خاص، برقرار سازند. از دیگر مزایای لوگوها در برند­سازی، قابلیت تطبیق­پذیری آن­ها است. به بیان دیگر از آنجا که لوگوها اغلب به­عنوان شیوه­ی ارتباط غیرکلامی شناخته می­شوند، می­توانند در تمامی فرهنگ­ها و تمام رده­های محصولات، به­عنوان عامل ارتباطی میان مشتری­ها و شرکت نقش داشته باشند. بسیاری از شرکت­ها اغلب لوگوی خاصی را طراحی می­ کنند تا بتوانند در تمامی بازارها و حوزه­های فعالیت برای خود هویتی برتر تعریف کنند و آن­را در خصوص تمامیِ برندهای اصلی و فرعی خود تسری دهند (کلر،۲۳۶:۱۳۸۹).

در شرایطی­که به هر دلیل به­کارگیری نام برند دشوار باشد، لوگوهای انتزاعی (خیالی)، می­توانند برای شرکت مزایای متعددی را در برداشته باشند.

نکته­ی آخر این که، لوگوها بر خلاف نام­ها می­توانند به­سادگی در طول زمان تغییر یابند و با نیازهای سازمان منطبق شوند. با وجود این، بازاریان در انطباق لوگوها با نیازهای زمان، باید محتاط بوده و به تدریج این تغییرات را اجرا سازند تا مزیت­هایی که این لوگوها در بلندمدت برای شرکت ایجاد کرده­اند، حفظ شود.

 

۲-۳-۱۳-۶- کاراکترها

کاراکترها نوع خاصی از نمادهای برند هستند که نمایانگر یک انسان یا موجودیت­های برگرفته از زندگی واقعی هستند. کاراکترهای برند اغلب از طریق فعالیت­های تبلیغاتی معرفی می­شوند و می­توانند نقش کلیدی را در مبارزات تبلیغاتی شرکت­ها و طرح بسته­بندی­های آن­ها ایفا کنند. برخی از کاراکترها از شخصیت­های انیمیشن و برخی دیگر از شخصیت­ها و چهره­های واقعی الگوبرداری شده ­اند (کلر، ۲۳۷:۱۳۸۹).

کاراکترهای برند به این دلیل که اغلب از طرح­های تصویری جذاب و رنگارنگی برخوردارند، می­توانند به­سادگی توجه مشتری­ها را جلب کنند و در ایجاد آگاهی از برند نقش مهمی دارند. کاراکترها همچنین می­توانند برای نفوذ برندها به بازار، راه­گشا باشند و به شرکت­ها کمک کنند تا مزایا و منافع کلیدی محصولات خود را به ساده­ترین شیوه­ها به مشتری­ها منتقل سازند. استفاده از کاراکترهایِ برخوردار از ویژگی­های انسانی، موجب افزایش میزان محبوبیت برند و شناسایی آن به­عنوان برندی سرگرم­کننده و جالب نزد مصرف­ کنندگان می­شود. علاوه بر آن، برقراری ارتباط میان مصرف­ کنندگان و برندهای برخوردار از کاراکتر، سریع­تر و ساده­تر رخ می­دهد. کاراکترهای مشهور اغلب به­قدری ارزشمند می­شوند که شرکت­ها می­توانند با اعطای لیسانس بهره ­برداری از آن­ها، درآمدهای سریع و بی­دردسر برای خود ایجاد کنند و با استفاده­ی درست از این کاراکترها، میزان مواجهه­ی مشتری­ها با برند خود را افزایش داده و بر ارزش ویژه­ی برند خود بیفزایند (کلر، ۲۳۸:۱۳۸۹).

نکته­ی آخر این­که بیشتر کاراکترهای برند می­توانند برای رده­های دیگر محصولات نیز مورد استفاده قرار گیرند و با انتقال ویژگی­های برتر محصول، به سرعت بر موفقیت سایر محصولات جدید معرفی شده به بازار تأثیر گذارند.

۲-۳-۱۳-۷- شعار

شعار عبارت کوتاهی است که اطلاعات تشریحی یا ترغیبی را در مورد برند به مشتری­ها منتقل می­سازد. شعار اغلب در تبلیغات شرکت مورد استفاده قرار می­گیرند، اما می­توانند بازاریابی شرکت ایفا می­ کنند. به­عنوان مثال، شعار«اسنایکر »: گرسنه ای! یک اسنایکر بردار، در آگهی­های تبلیغاتی شرکت مورد استفاده قرار می­گیرد و روی بسته­بندی شکلات­ها نیز نوشته می­شود (کلر، ۲۴۲:۱۳۸۹).

شعارها، ابزارهای قدرتمندی در برندسازی به­شمار می­آیند، زیرا همانند نام برند از اثر بخشی چشم­گیری برخوردارند و در ارتقای ارزش ویژه­ی برند نقش مؤثری دارند. به بیان دیگر، شعار در نقش یک «بازوی» قوی است که در درک بهتر مفهوم برند به یاری مصرف­ کنندگان شتافته و آنان را از ویژگی­های منحصربه­فرد برند آگاه می­سازد. شعارها، شیوه ­های پا بر جایی برای تلخیص و ترجمه­ی محتوای برنامه­ی بازاریابی شرکت در قالب چند کلمه یا عبارت ساده هستند (کلر، ۲۴۳:۱۳۸۹).

برخی از شعارها با به بازی کشاندن نام برند، به شیوه­ای خلاقانه به ایجاد آگاهی از برند کمک می­ کنند. مهم­ترین نقش شعارها، تقویت جایگاه برند و توسعه­ی نقاط تمایز مطلوب در میان مشتری­های هدف است (نیومیر و مارتی، ۱۳۸۸). شعارها اغلب با فعالیت­های تبلیغاتی شرکت رابطه­ تنگاتنگی می­یابند و با ارائه­ اطلاعات تشریحی یا ترغیبی، خلاصه­ای از آنچه در تمام تبلیغات گفته شده به مخاطبان ارائه می­ کنند. شعارهای قوی به شیوه ­های متعددی می­توانند در افزایش ارزش ویژه­ی برند نقش داشته باشند. شعار با به میدان آوردن نام برند، علاوه بر افزایش آگاهی، تصویر ذهنی از آن برند را تقویت می­ کند (کلر، ۲۴۶:۱۳۸۹).

 

۲-۳-۱۳-۸- طنین

طنین­ها، پیام­های موزیکالی هستند که در معرفی برند به­کار گرفته می­شوند. این پیام­ها که اغلب توسط موسیقی­دانان حرفه­ای طراحی می­شوند، معمولاً آن قدر متمایز هستند که بتوانند در ذهن شنونده ثبت شوند. در نیمه­ی اول قرن بیستم، زمانی­که تبلیغات رادیویی به­تدریج رواج می­یافت، استفاده از طنین رایج شد (کلر، ۲۵۰:۱۳۸۹).

طنین می ­تواند به عنوان شعار موزیکال برند قلمداد شود. به دلیل ماهیت موزیکال، طنین به­ندرت می ­تواند مانند سایر عناصر برند قابل انعطاف و انتقال باشد. اگر چه این عنصر می ­تواند مزیت­های برند را با مشتری مطرح سازد، اما غالباً مفهوم محصول را به شکل غیر مستقیم، کاملاً غیر انتزاعی و خلاصه انتقال می­دهد. بنابراین تداعیات ناشی از آن، بیشتر می ­تواند جنبه­های احساسی، شخصیتی و سایر ویژگی­های نامشهود را در ذهن مشتری­ها ایجاد کند. شاید بتوان گفت که طنین­ها با ارزش­ترین عنصر در ایجاد و تقویت آگاهی از برند برای مشتری­ها هستند و اغلب، نام برند را به شیوه­ای هوشمندانه و جذاب تکرار می­ کنند و این کار فرصت رمزگشایی از پیام­های برند و درگیری ذهنی بیشتر را برای مشتری­ها فراهم می­آورد. مصرف­ کنندگان گاهی حتی بعد از این که آگهی تبلیغاتی به اتمام می­رسد، در ذهن خود این طنین مکرراً مرور می­ کنند و این امر فرصت آمیختگی بیشتر ذهن و به­خاطرسپاری برند را افزایش می­دهد (کلر، ۲۵۱:۱۳۸۹).

 

۲-۳-۱۳-۹- بسته­بندی

بسته­بندی به­معنای فعالیت­های طراحی و تولید ظروف یا پوشش محصولات بوده و مانند سایر عناصر برند، از تاریخچه­ای طولانی برخوردار است. انسان­های اولیه برای پوشش و حمل مواد غذایی و آب، از برگ درختان و پوست حیوانات استفاده کردند. ظروف شیشه­ای برای اولین بار حدود ۲۰۰۰ سال پیش از میلاد مسیح در مصر اختراع شد. پس از آن ناپلئون، امپراتور فرانسه، دوازده هزار فرانک به برنده­ی یک رقابت برای یافتن بهترین شیوه­ی نگهداری مواد غذایی جایزه داد. این اقدام موجب شد که به­تدریج اولین نمونه­های بسته­بندی با ایجاد خلأ شکل گیرد (کلر، ۲۵۲:۱۳۸۹). از هر دو دیدگاه (شرکت و مصرف ­کننده) بسته­بندی باید از ویژگی­های زیر برخوردار باشد:

• اطلاعات تشریحی و ترغیبی را در زمینه­ برند و محصول ارائه کند.
• حمل و نقل و حفاظت از محصول را تسهیل بخشد.
• نگهداری از کالا را در منزل ساده­تر سازد.
• فرایند استفاده از محصول را ساده­تر سازد.

 

بازاریابان باید اجزای کارکردی و ظاهری (از زاویه زیبایی­شناسی) را در مورد طراحی و انتخاب بسته­بندی مناسب در نظر گیرند تا بتوانند ضمن دستیابی به اهداف بازاریابی، به نیازهای مصرف­ کنندگان نیز پاسخ دهند. ملاحظات ظاهری و زیبایی­شناسی مربوط به بسته­بندی، دربرگیرنده­ی ویژگی­های اندازه، شکل، جنس، رنگ، نوشتار و طرح­های گرافیکی بسته­بندی است(کلر، ۲۵۲:۱۳۸۹).

نوآوری در فرایندهای چاپ، امروزه این امکان را به بازاریان داده است که از تصاویر گرافیکی جذاب و خیره­کننده بهره برده و با استادی تمام، پیام­های جذاب و رنگارنگی را روی بسته­بندی­ها ثبت کنند و به این­ترتیب در لحظه­ی تعیین سرنوشت (لحظه خرید)، بر مصرف ­کننده تأثیر بگذارد. به­طورکلی، طراحی ساختاری بسته­بندی­ها بسیار مهم است. به­عنوان مثال، در طول سال­های اخیر نوآوری­ها موجب شده که بسته­بندی­های مواد غذایی با امکان بستن دوباره، غیر قابل نفوذ برای هوا، آب یا نور و بسته­بندی­هایی با سهولت استفاده برای مشتری­ها، با نگهداری آسان، سهولت باز کردن یا قابل فشرده­سازی و جمع شدن ، طراحی و به بازار معرفی شود. یکی از قوی­ترین تداعیات ذهنی مصرف­ کنندگان تحت تأثیر ظاهر بسته­بندی شکل می­گیرد. بسته­بندی می ­تواند به­عنوان یکی از شیوه ­های شناسایی برند و انتقال اطلاعات در مورد ایجاد یا تقویت تداعیات ارزشمند از آن تلقی شود. نوآوری­های ساختاری در بسته­بندی می ­تواند نقطه افتراق مهمی ایجاد کرده و حاشیه­ی سود شرکت را افزایش دهد. بسته­بندی­های جدید همچنین می­توانند به توسعه­ بازار محصول و دستیابی به بخش­های جدیدتر بازار منجر شوند (کلر، ۲۵۳:۱۳۸۹).

 

۲-۴- تصویر برند

در دنیای امروز مشتریان تصویر برند را به عنوان قسمت مهمی از محصول یا خدمتی می­ببینند که در حال خریداری آن می­باشند. آن­ها فقط محصول فیزیکی یا اصل خدمت را نمی­خرند، بلکه موقعیت، پرستیژ و مزایایی را که از آن طریق دریافت می­دارند را می­خرند و این کیفیت غیر قابل لمس، همان است که می ­تواند باعث ترجیح خرید یک محصول به محصولات مشابه شده و سهم بازار آن شرکت را افزایش دهد (برمن و همکاران،  ۲۰۰۹). یک برند در بسته­بندی کالا زندگی نمی­کند که با باز کردن بسته­بندی کالا، رها شود. در حقیقت تصاویری که قبلا ایجاد شده ­اند موجب باز شدن بسته کالا می­شوند گاهی مواقع هم این تصاویر هستند که بسته را می­بندند تا هیچ­گاه توسط مشتریان باز نشوند (چانگ و همکاران، ۲۰۰۶).

در ادامه، تعریف و تبیین تصویر برند از دیدگاه­های مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. وجهه یا تصویر برند دربرگیرنده­ی برداشت و ادراک بازار هدف از ویژگی­ها، منافع، موقعیت­های استفاده کاربران، تولیدکنندگان و حتی بازاریابان یک محصول است . به­عبارت­دیگر، این مفهوم به اندیشه و احساس افراد به هنگام دیدن یا شنیدن درباره برند اشاره دارد. تصویر برند گرایش به گذشته دارد و گذشته را نیز نشان می­دهد (کاتلر وآرمسترانگ، ۱۳۸۳: ۲۳۸). تصویر برند از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها و احساسی که در مورد آن به وجود می­آید ساخته می­شود (موسوی و همکاران، ۱۳۸۶). در میان ابعاد قابل لمس یک محصول، تصویر برند مهم­ترین چیزی است که اکثر استراتژی­های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته­کردن برند گرایش دارند (جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸).

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر برند را در مقاله­­ی خودشان مطرح کردند. آن­ها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمانِ معرفی رسمی آن تاکنون، مفهوم تصویر برند در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف ­کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر برند می ­تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود، تحت عنوان رازهای تبلیغات، مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می­دارد که این مفهوم، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است (موسوی وهمکاران، ۱۳۸۶).

چگونگی ارزشیابی ما از یک برند، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوه ادراک ما از هر یک از آن­ها دارد. نحوه تفکر ما درباره میزان محبوبیت یک برند یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن برند خواهد بود که این می ­تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن برند خاص باشد. بنابراین، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و در صدد برنیاید نگرش آن­ها را تغییر دهد. بدیهی است که در موارد استثنایی، برخی از سازمان­ها کوشیده­اند با هزینه­ های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیده­اند (نیومیر، ۱۳۸۸).

تصویر برند عبارت است از، ادراکات مشتری در مورد ویژگی­های یک برند که باعث ایجاد معنای برند می­گردد و معنای برند عبارت است از، نحوه­ی درک­شدن برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه انعکاس برند توسط آن­ها در سطح نیمه آگاهانه یا ناآگاهانه. کلیه احساسات و تفکرات ایجاد شده (به صورت مستقیم یا غیرمستقیم) نسبت به برند، سبب مرتبط شدن برند با خصیصه­های خاص در ذهن مشتریان می­شود و تصویر برند را تداعی می­سازد (بتی، ۲۰۰۸). این تصویر، بازتابِ فعالیت­های برند در راستای ایجاد معنای برند (عملکرد برند و تصویرسازی) در ذهن مشتریان است. تصویر برند، به­شدت بر رفتار مشتریان نسبت به برند تأثیرگذار است. به­گونه­ای که می­توان بیان داشت، اهمیت برند در بازاریابی تحت تأثیر توانایی سازمان در ارزیابی این حقیقت است که مشتریان چگونه تصویر برند را تفسیر می­ کنند و توان سازمان در کنترل این تصویر ذهنی چگونه است (جنانیس و همکاران، ۲۰۰۷).

تصویر برند شامل خصیصه­های مختلفی می­شود. این خصیصه­ها، طیف وسیعی از خصیصه­های واقعی تا مجازی، آگاهانه تا ناآگاهانه و مستقیم تا غیر مستقیم را دربر می­گیرند (موسوی و همکاران، ۱۳۸۶).

تصویر برند شامل سه مؤلفه؛ ویژگی­ها، مزیت­ها و نگرش­ها می­شود. ویژگی­ها به آنچه که مشتری در خصوص برند می­اندیشد بر می­گردد و بر اساس ارتباطشان با محصول، به دو دسته ویژگی­های مرتبط و ویژگی­های غیرمرتبط با محصول تقسیم می­شوند. ویژگی­های مرتبط، شامل صفاتی است که از نظر مشتری بر عملکرد محصول یا خدمت تأثیر می­گذارند. این صفات، در انتخاب محصولات و خدمات تأثیر بسزایی دارند و فرآیند تصمیم ­گیری خرید را تسهیل می­ کنند. ویژگی­های غیرمرتبط با محصول، تأثیر مستقیمی بر عملکرد محصول نداشته اما از نظر تصمیم ­گیری خرید از اهمیت برخوردارند. مزیت­ها عبارتند از آنچه که مشتریان گمان می­ کنند که برند به آن­ها ارائه خواهد داد. در واقع مزیت، نحوه حل مشکل یا رفع نیاز را برای مشتری تشریح می­ کند . (کاتلر وآرمسترانگ، ۱۳۸۳: ۲۳۹).

طرز تفکر یا نگرش به باورهای مشتری نسبت به میزان ارائه ویژگی­ها و مزیت­های برند و قضاوت در خصوص این باورها اشاره دارد. در واقع نگرش نسبت به برند را می­توان به عنوان پاسخِ تأثیرگذار مشتریان به برند تلقی کرد. تصویر برند شامل تداعی­های نمادین (شخصیت برند) و تداعی­های کارکردی (باورها در مورد برند) است (دیواندری و همکاران، ۱۳۸۸).

.Keller

.CBBE

.Landeor

.Singapore Airlines

.Agilent Technologies

.Redhat

.Meritor

.Apple

.Avanade

.Uniform Resource Locatior (URL)

.Domain

.Gartner

.Logo

.Kit Kat

.Coca-cola

.Dunhil

.Mercedes

.Rolex

.SBC

.Symbol

.Apple

.Ralph Lauren

.MC Donald

.Character

.Slogans

.Sniker

.Jingles

.Packaging

.Vacuum- Packaging

.Resealable

.Squeezable

.Batey

.Janonis

۲-۵-۱- مفهوم ارزش از دیدگاه­های متفاوت

امروزه، گرایش به مفهوم بازاریابی ارزشی با تأکید بر نیازهای مشتریان روشن است. این مفهوم که توسط سازمان­های مدرن مورد استفاده قرار می­گیرد به­منظور حفظ روابط بلندمدت با مشتریان و ارزش­آفرینی برای آنان به­کار می­رود. ارزش ادراک شده مشتری از خدمات یکسان نبوده و بسته به نوع فرهنگ، صنعت، زمان­های مختلف، معیارها و ابعاد گوناگونی را شامل­ شود (سوئینی و همکاران, ۱۹۹۹).

با­ بررسی در مباحث ادبیات مدیریت، سه گروه ارزش نمایان می­شود:

• ارزش از دید سهامدار، که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند،
• ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می­پردازند،
• و ارزش از دید ذی­نفعان سازمان.

 

مفهوم ارزش از دید سهامدار، در متون مالی و حسابداری تحت عنوان، افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راه­کار ارزش از دید سهامدار، در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری بر مبنای این عقیده است که استراتژی­هایی که خالق برترین ارزش از دید سهامداران شرکت باشند، بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد و در نهایت به رضایت مشتری منجر خواهد شد (خلیفه، ۲۰۰۴).

اما در تجزیه ­و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتری حاصل می­شود و نه مبادله­ سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری، حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه­ای می­گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می­افزاید (قودسوار، ۲۰۰۸). طرفداران ارزش از دید ذی­نفعان، سازمان­ها را مسئول خلق ارزش برای همه­ی ذی­نفعان آن شامل؛ پرسنل سازمان، مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت­یابی­های آتی سازمانی که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می­دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی­نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایتمندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیت­ها، توانمندی­ها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد (خلیفه، ۲۰۰۴). اما ارزش از دید مشتری که پژوهش حاضر به آن می ­پردازد هر چند دیدگاه بازاریابان را منعکس می­سازد، مبنا و منبع دو نوعِ دیگر ارزش نیز محسوب می­شود (نایب زاده، ۱۳۸۵).

 

ارزش از دید مشتری

ارزش از دید سهام­دار

ارزش از دید ذی­نفعان

شکل ۲- ۵ گروه­های ارزش  منبع: نایب زاده( ۱۳۸۵)

 

 

 

 

۲-۵-۱-۱- مفهوم ارزش درک شده مشتری 

طراحی و تبدیل ارزش مشتریِ برتر، کلید موفقیت استراتژی کسب و کار در قرن ۲۱ است. ارزش، نقش فرماندهیِ ارشد در بازار رقابت ایفا کرده، چرا که مشتریان بیشتر از ارزش دریافتی کالا و خدمات، پرداختی نخواهد داشت (جانسون و همکاران، ۲۰۰۳). اما ضعف اصلی موجود در شناخت کاراییِ ارزش درک­شده مشتری، عدم تطابق میان نتایج یافته­ های دانشمندان علم مدیریت و ارزش واقعی از نظر مشتریان است. محققان ارزش درک­شده را ارزیابی کلی مصرف­ کنندگان از چیزی که دریافت شده و داده شده می­دانند (کرونین، ۲۰۰۰). کاتلر معتقد است که مصرف­ کنندگان درک کیفیت را با درک هزینه ترکیب کرده و به ارزیابی از ارزش ادراک شده می­رسانند (کاتلر، ۲۰۰۶). ارزش از دید مشتری در بازار و به­وسیله ادراک مشتری از آنچه می ­پردازد و آنچه دریافت می­ کند، تعیین می­شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه­کننده. ارزش آنچه تولید می­شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به­دست می­آورد.

مفهوم ارزش درک شده مشتری نه تنها در رشته­های مختلف نظیر مالی، مدیریت، حقوق، اخلاق و سیستم­های اطلاعاتی متفاوت است بلکه در شاخه­های ادبیات بازاریابی مانند بازاریابی رابطه­ای، رفتار مصرف ­کننده، قیمت­ گذاری و استراتژی بازاریابی با یکدیگر متفاوت است (خلیفه، ۲۰۰۴).

زیت­هلم(۱۹۹۸)، کیفیت ادارک­شده را به­عنوان ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول/ خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/ خدمت داشته و نسبت به سایر محصولات/ خدمات موجود در بازار تعریف کرده است. ازین­رو برای خلق و مدیریت یک برند قدرتمند، باید کیفیت ادراک­ شده برند توسط مصرف­ کنندگان بررسی شده و تقویت شود (برمن و همکاران، ۲۰۰۹). در همین راستا، برخی از محققین در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده ­اند که کیفیت ادراک شده از برند یکی از عوامل موفقیتِ تعمیم برند محسوب می­شود؛ زیرا مصرف­ کنندگان تعمیم­های نشأت­گرفته از برندهای با کیفیت بالاتر را بسیار مطلوب­تر از تعمیم­های نشأت گرفته از برندهای با کیفیت متوسط ارزیابی می­ کنند (ولکنر و ساتلر، ۲۰۰۵). این مسئله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت­ها امروزه، کیفیت مشتری­مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته­اند. آن­ها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کرده­اند.

کیفیت درک شده می ­تواند به­صورت درک مشتری از، کیفیتِ کلی و یا برتریِ محصول یا خدمت، با توجه به هدف مور انتظارش در مقایسه با گزینه­های دیگر تعریف شود. در نهایت کیفیت ادراک­ شده، احساسِ کلی و غیرعینی (ناملموس) درباره­ی نام و نشان تجاری است. به­هرحال، کیفیت ادراک­ شده معمولاً، مبتنی بر ابعادی کلیدی است که شامل مشخصات محصول مانند قابلیت اطمینان و عملکرد بوده، به­نوعی پیوست نام ونشان تجاری است. برای فهم کیفیت ادراک­ شده، شناسایی و سنجش ابعاد اصلی آن سودمند خواهد بود اما نباید فراموش کرد که کیفیت ادراک­ شده به­هرحال ، یک برداشت کلی است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹؛ ۸۴).

 

 

 

بنا بر نظر آکر (۱۹۹۱) کیفیت ادراک­ شده، از پنج راه می ­تواند ایجاد ارزش کند:

1. دلیلی برای خرید
2. ایجاد تمایز/ موقعیت
3. اضافه پرداخت قیمت
4. تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادراک­ شده بالاتر
5. توسعه نام و نشان تجاری

 

تعاریف ارائه ­شده توسط صاحب­نظران مختلف را دررابطه با ارزش ادراک شده مشتری جمع­آوری کرده­اند که به­صورت زیر تقسیم­بندی گردیده­اند.

• ارزش ادراک­ شده متشکّل از تمام عوامل – کمی و کیفی، عینی و ذهنی است که به­صورت مشترک تجربه خرید یک مصرف ­کننده را شکل می­دهد.
• ارزیابی کلّ مصرف ­کننده از مطلوبیت یک محصول براساس ادراکات از دریافتی و پرداختی­ها است.
• نسبت بین منافع و هزینه­ های ادراک­ شده است.
• ارزش محصول برای یک مصرف ­کننده، مقایسه منافع محسوس کلّی و سطوح مکمل یک محصول و هزینه کلّ تولید و مصرف آن محصول می­باشد.
• توازن بین ویژگی­های مطلوب در مقایسه با ویژگی­های نامطلوب است.
• ارزش ادراک­ شده در واحدهای پولی مجموعه خدمات اقتصادی، فنّی و منافع اجتماعی دریافت­شده توسط یک مشتری در قبال قیمت پرداختی و با احتساب محصولات جایگزین موجود است.
• ارزیابی مشتریان از ارزش که باتوجه به توازن بین تمام منافع و هزینه­ های مربوطه در یک موقعیت مصرفی خاص توسط عرضه­کننده برای آن­ها ایجاد می شود.
• ارزش محصول برای یک مصرف ­کننده زمانی ایجاد می­شود که منافع دریافتی او از یک محصول بیشتر از هزینه­ های بلندمدت مورد انتظار مصرف ­کننده برای آن باشد.
• ارزش مساوی کیفیت ادراک شده نسبت به قیمت است.

 

در بحث ارزش درک شده می­توان نتیجه گرفت، ارزش درک شده مشتری، تابعِ خدمات و کیفیت ارائه ­شده توسط فروشنده و هزینه­ های پرداختی وی است.

 

.Sweeney, et al.

.Khalifa

.Ghodeswar

.Business Success Strategy

.Johnson, et al.

.Cronin

.Zeithalm

.Burmann, et al.

.Volckner & Sattler

تعیین ارزش مشتری، یک روش کیفی برای تعیین ارزشی است که مشتری از خدمات و محصولات انتظار دارد. ارزش یک مفهوم ویژه و تجربی است که در ذهن مشتری نقش می­بندد (ماکویی و فضل­الهی، ۱۳۸۶). در ادبیات مربوط به ارزش از دید مشتری، آن­را مطلوبیت نهایی دریافتی از محصول تعریف می­ کنند. مشتری اولویت­هایی خود را برای تجزیه و تحلیل انتخاب محصول و خدمات بر پایه­ ذهنیات و مشاهدات خود می­گذارد که مطلوبیت یکی از این موارد است. علاوه بر تفاوت­هایی که میان داده­ ها و ستانده­های مشتریان مختلف وجود دارد؛ تفاوت­هایی در ارزیابی مشتریان از ارزش وجود دارد که در سلیقه­های مشتریان، خصوصیات مشتریان، هزینه­ های پولی و غیرپولی نهفته است (میکانن، ۲۰۱۱).

باتوجه به بیان ارزش درک­شده از دید مشتری، ۴ مدل برای بررسی ارزش مشتری بیان شده است، اما هیچ­یک از این مدل­ها لزوماٌ جامع و کامل نیستند. هر یک، به یک­سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده­اند. اما می­توان با ترکیب هدفمند آن­ها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت.

 

۲-۵-۱-۳- چارچوب وسیله-نتیجه

در این چارچوب مشتریان کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار می­ دهند که نتایج مطلوبی را بدین­وسیله کسب کنند. می­توان گفت ویژگی­ها و خصوصیات کالا یا خدمت، نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و نیز ارزش­های شخصی مشتری شکل­دهنده فرآیند تصمیم ­گیری او است. در تحقیقی که وودروف در سال ۱۹۹۷ انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی­ها و خصوصیات کالا و خدمات و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف وی است. چارچوب ارائه شده توسط این محقق سلسله مراتب ارزش مشتری نام دارد و همچنان­که در شکل زیر ملاحظه می­شود ارزش مطلوب و مورد نظر مشتری در سه موقعیت منجر به رضایتمندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی می­شود (خلیفه، ۲۰۰۴).

 

رضایت بر مبنای ویژگی

رضایت بر مبنای پیامد

رضایت بر مبنای هدف

پیامدهای مطلوب مشتری در موقعیت استفاده

رضایت مشتری ناشی از ارزش دریافتی

ارزش مطلوب مشتری

ویژگی­های مطلوب محصول و رجحان ویژگی

اهداف مشتری

شکل ۲-۶ سلسله مراتب ارزش مشتری منبع: خلیفه،)۲۰۰۴)

 

 

 

 

در این سلسله­مراتب، حرکت در دو جهت بالا به پایین و برعکس صورت می­گیرد: زمانی مشتری به­دنبال کالایی با یک­سری ویژگی­ها و خصوصیات معین (که پیامدها و نتایج شناخته­شده­ای از مصرف آن کالا حاصل می­شود) می­رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می­ کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیاز عایدش می­شود و یاد می­گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند؛ ارزشی که مشتری در هریک از این حالت­ها به کالا یا خدمت نسبت می­دهد و رضایتمندی او در هر موقعیت با توجه به شکل متفاوت است (خلیفه، ۲۰۰۴).

 

 

۲-۵-۱-۴- چارچوب مؤلفه­های ارزش

به­طورکلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش یک کالا یا خدمت، سه مؤلفه­ی اصلی را به شرح ذیل می­توان مطرح ساخت:

 

• رضایت­بخش­ها: خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آن­ها موجب رضایت­مندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می­شود. به­ طوری که نه تنها خود تمایل به استفاده مجدد از آن کالا یا خدمت دارد بلکه دیگران را نیز از طریق بازاریابی کلامی تشویق به خرید خواهد کرد.
• ناراضی­کننده­ها: خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آن­ها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می­شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می­ کند.
• مشعوف­کننده­ها: خصوصیات جدید و نوآورانه­ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده­شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایت­مندی او تا حد شعف می­شوند. چراکه به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می­سازند. عدم­وجود این خصوصیات تا زمانی­که غیرقابل­انتظار و غیرقابل­ پیش ­بینی باشند، تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش دریافتی­اش ندارند بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد داشت.

 

همان­طور که در شکل (۲-۷) نشان داده شده است؛ در این چارچوب بین انواع سه­گانه ویژگی­های محصول و میزان رضایت مشتری، ارتباط نزدیکی وجود دارد. زیر خط نقطه چین، منطقه وجود مشخصات لازم و ضروری (استانداردها) بوده و منطقه بالای این خط، نشان­دهنده­ی افزایش رضایت از یک حالت عادی (خنثی) تا حداکثر رضایت یعنی ایجاد شعف است.

 

 

 

دلشاد

ناراضی

عادی

عدم وجود

وجود

ویژگی­ها

سطح رضایت مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۷ مؤلفه­های تعیین­کننده ارزش یک کالا یا خدمت از دیدگاه مشتری

منبع: سلیم خلیفه،(۲۰۰۴)

 

این چارچوب کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگی­های مطلوب و مؤثر می­ کند. چرا که بیشترین توجه چارچوب به جذب مشتری و بهبود رابطه، بین او و عرضه­کننده کالا و خدمت است. ولیکن توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت ذهنی مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده، کنار گذاشتن یا صرف نظر از مصرف کالا و در مقابل تکرار خرید و بازاریابیِ دهان­به­دهان داشته و همچنین به مزایا (منافع) و مضراتی (هزینه­ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به­دست می­آورد توجه بسیار کمی دارد (خلیفه، ۲۰۰۴).

 

۲-۴-۱-۵- چارچوب نسبت هزینه- منفعت

در این چارچوب ارزش در ارتباط با این مسئله که مشتری چه به­دست­آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می ­پردازد مطرح می­شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس­شده و پرداختی­های وی نیز شامل موارد پولی و غیرپولی از قبیل پول، زمان، هزینه جستجو، هزینه یادگیری، هزینه روانی و ریسک­های مالی، روانی و اجتماعی است (هابر و همکاران، ۲۰۰۱).  در واقع ارزش ادراک شده مشتری بیانگر توازنی بین ارزیابی وی از منافع (آنچه به­دست می­آورند) و هزینه (آنچه از دست می­ دهند) می­باشد.

 

جدول ۲-۲: اجزاء تشکیل­دهنده مفهوم­سازی ارزش ادراک شده، به­صورت هزینه-منفعت

منبع: هابر و همکاران( ۲۰۰۱)

اجزاء منفعت	اجزاء هزینه
منافع اقتصادی	هزینه­ های قیمتی
منافع احساسی	هزینه­ های زمانی
منافع اجتماعی	هزینه­ های سعی و کوشش
منافع رابطه­ای	خطر

 

همانطور که در جدول (۲-۲) نشان داده شد، منافع مربوط به ارزش ادراک­ شده شامل موارد زیر می­باشند:

• منافع اقتصادی: به منافع پولی مصرف­ کنندگان، درخرید خدمات گفته می­شود. مانند میزان حق بیمه پرداختی توسط بیمه گذار.
• منافع احساسی: بیانگر دستاورد عاطفی مصرف­ کنندگان از خرید خدمات خاص می­باشد. مانند دریافت پوشش حوادث راننده همراه خرید بیمه شخص ثالث.
• منافع اجتماعی: نشان­دهنده­ی دستاورد اجتماعی فرد در خرید آن خدمت است. مثلأ، افرادی که به خرید بیمه شخص ثالث می­پردازند در جامعه دارای فردی قانونمند وآینده­نگر دیده می­شود.
• منافع رابطه­ای: بیانگر حالتی است که مصرف­ کنندگان خدمات­دهندگان را به­عنوان منبع ارزشمندی تلقّی کرده که به انتظارات آن­ها توجه کرده و نیازهای آن­ها را تأمین می­ کنند. به­عنوان مثال؛ اعتماد بیمه­ گذاران یک شرکت بیمه به کارکنان آن شرکت و قابلیت اعتماد به خدمات که منجر به رابطه بلندمدت با شرکت بیمه می­گردد.

 

 

از طرف دیگر، هزینه­ها شامل موارد زیر می­باشند:

• هزینه قیمتی: بیانگر هزینه پولی ادراک­ شده توسط مشتریان می­باشد. برای مثال، اگر مشتریان قیمت خدمات را بیشتر از قیمت مورد انتظار دریابند، باید تصمیم بگیرند که آیا هزینه اضافی به­صرفه است یا خیر.
• هزینه زمانی: شامل میزان زمانی است که مصرف­ کنندگان باید برای شناسایی؛ خرید یا مصرف خدمات صرف کنند.
• هزینه­ های سعی و کوشش: شامل انرژی فیزیکی می­شود که افراد برای شناسایی، خرید یا مصرف خدمات اختصاص می­ دهند.
• هزینه خطر: شامل منافعی است که فرد ممکن است از خرید خدمات درجامعه از دست دهد. مثلاً در صورت خرید بیمه عمر خطر سوء قصد ذینفعان آن بیمه­نامه به جان فرد بوجود می­آید.

 

در هر سیستمی، عرضه محصول یا خدمات مستلزم صرف میزان معینی هزینه است که سیستم با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش (افرادی مثل نیروی فروش که با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتری به خلق یا افزودن ارزش به محصول نهایی سازمان می­پردازند)، قیمتی را برای محصول نهایی تعیین می­ کند که تفاوت بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشان­دهنده ارزش خالص برای مشتری است (نایب زاده، ۱۳۸۵). به­طورکلی، ارزش ادراک شده مشتری پدیده­ای پویا بوده و بین افراد، فرهنگ و در طول زمان متفاوت است.

 

۲-۴-۱-۶- ابعاد کلیدی ارزش

شث و همکارانش در سال ۱۹۹۱ تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:

• ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان­دهنده­ی منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی­های عملکردی محصول اشاره می­ کند.
• ارزش اجتماعی که بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
• ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیت­های جذاب بر می­گردد.
• ارزش شناختی که به جنبه­های نو و شگفت­انگیز محصول و میزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می­ کند.
• ارزش موقعیتی که به مجموعه ­ای از موقعیت­هایی که مشتری در هنگام تصمیم ­گیری با آن­ها مواجه می­شود بر می­گردد (چن و همکاران، ۲۰۰۵).

 

قابلیت عملیاتی­سازی و سهولت کاربرد مدل شث، باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست می­توان به تحقیقی که در سال ۲۰۰۴ در تعدادی از سازمان­های خدماتی چین انجام شد اشاره کرد، که رفتار مصرف ­کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار دادند. هدف این محققان بررسی کاربردیِ ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شث تغییراتی اعمال کردند. در مدل پیشنهادی آن­ها ابعاد کلیدی ارزش شامل؛ کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است. به­زعم این محققان، مدل شث با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش به اندازه کافی جامع و درعین­حال کاربردی نیست. به­همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارت­های پولی و غیر پولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه­ های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک­های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف­شده از نظر مشتری، هم در کوتاه­مدت و هم در بلندمدت لحاظ می­شود (یانگ و همکاران، ۲۰۰۴).

مدل شث در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مؤلفه­های بازاریابی نیز مورد استفاده قرارگرفته است که از این بین می­توان به تحقیقی که جهت بررسی رابطه­­ی قیمت، برند و ارزش مشتری در بانک­های تایوان انجام شد اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول و ارزش از دید مشتری و توصیف تأثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری می­گذارند. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر غیر مستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تأثیر غیر مستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بود و مدیران بانک­ها را برآن داشت تا از طریق سیاست­گذاری به­جا و شایسته در قیمت و موقعیت­یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند (چن و همکاران، ۲۰۰۵).

.Mikkonen

.The Results-handles Model

.Component Values Model

.The cost – benefit Model

.Huber, et al.

.Economic benefits

.Emotional benefits

.Social benefits

.Relational benefits

.Cost price

.The time costing

.Cost of attempt

.Cost of Risk

.Key aspects of the values model

.Sheth

.Functional value

.The social values

.Sentimental value

.Cognitive value

.Position value

.Chen, et al.

.Yang, et al.

.Received risk

.Chen, et al.

مفهوم ریسک و مدیریت آن

ریسک[۱] جزئی جدائی ناپذیر از زندگی بشر می باشد و زندگی امروز در حالی ادامه می یابد که شرایط عدم اطمینان[۲] بر کلیه امور، به علل مختلف تصمیم گیری را به کلی متحول ساخته است. همه افراد به نحوی با مفهوم ریسک آشنائی دارند و اذعان می کنند که کلیه شئونات زندگی با ریسک مواجه است. ریسک در زبان عرف عبارت است از ‌‌  خطری که به علت عدم اطمینان در مورد حادثه ای در آینده پیش می آید، و هر چقدر این عدم اطمینان بیشتر باشد اصطلاحاً گفته می شود ریسک زیادتر است.

فرهنگ وبستر ( ۱۹۸۱) ریسک را  ‹‹ در معرض خطر قرار گرفتن ›› تعریف کرده است. فرهنگ هیلدرس (۱۹۸۸) نیز ریسک را ‹‹ زبان بالقوه سرمایه گذاری که قابل  محاسبه است›› می داند. گالیتز ( ۱۹۹۶) ریسک را هرگونه نوسانات در هر گونه عایدی می داند. تعریف مذکور این مطلب را روشن می کند که تغییرات احتمالی آینده برای یک شاخص خاص چه مثبت و چه منفی ما را با ریسک مواجه می سازد. بنابراین امکان دارد تغییرات ما را منتفع سازد.

اولین بار هری مارکویتز (۱۹۵۲) بر اساس تعاریف کمی ارائه شده، شاخص عددی [۳] را برای ریسک معرفی کرد. وی ریسک را ‍‹‹انحراف معیار چند دوره ای یک متغییر›› تعریف می کند.

در دیدگاهی دیگر هیوب (۱۹۹۸) ریسک را احتمال کاهش درآمد یا از دست دادن سرمایه تعریف می کند و تنها به جنبه منفی نوسانات توجه دارد. بنابراین اجماع کلی بر تعریف ریسک اقتصادی وجود ندارد، اما می توان دو دیدگاه کلی برای آن ارائه کرد.

• دیدگاه اول: ریسک به عنوان هرگونه نوسانات احتمالی بازدهی اقتصادی در آینده.
• دیدگاه دوم: ریسک به عنوان نوسانات احتمالی منفی بازدهی اقتصادی در آینده.

با توجه به بازارهای مالی و کالا، نوسانات قیمتها امری طبیعی است و هر کدام از فعالان اقتصادی با یکی از این دیدگاه ها، به نوسانات قیمتهای بازار نظر می کنند. کلیه آنها یا از ریسک فرار می کنند ( ریسک گریزند) و یا سطح قابل قبولی از ریسک را می پذیرند ( ریسک پذیرند).

ریسک در یک معنای عام عبارت است از تغییرات قیمت که خود شامل نرخ های ارز، نرخ های سود، نرخ های کالا و نرخ های بازدهی سهام می باشد. در هر حال این متغیرها به علت تغییر در بسیاری از عواملی است که هر یک به سطوح مختلف ریسک وارد می شوند. به همین علت و با توجه به انواع تقسیم بندی های ریسک در کتب مختلف ریسک به دو دسته کلی تقسیم می شود: دسته اول مربوط به ریسک بازار سرمایه است که در این حالت با توجه به ماهیت مالی متغییرها، سعی بر کنترل آن است ( مانند ریسک سیاسی، ریسک صنعت، ریسک نیروی انسانی و …). البته این تقسیم بندی به مفهوم جدایی ریسک ها از یکدیگر نیست زیرا ریسک غیر مالی ( بازار محصول) بر ریسک های مالی ( بازار سرمایه) تاثیر زیادی دارند. بدین معنی که هر یک از ریسک های غیر مالی در نهایت باعث تغییرات در متغییرهای مالی می گردند. مثلاً ریسک سیاسی ( ریسک غیر مالی) به راحتی به تغییرات نرخ ارز و در نتیجه ریسک نرخ ارز ( ریسک مالی) منجر می شود[۴].

ریسک لزوماً پدیده ای منفی نیست بلکه به همراه هر فرصتی، ریسک نیز وجود دارد و اصولاً     نمی توان کلیه ریسک ها را از بین برد؛ چرا که کلیه فرصتها نیز بدین صورت از بین خواهد رفت . بنابراین می بایست با مدیریت ریسک، به روشی بهینه در مقابل ریسک واکنش نشان داد.

مدیریت ریسک ضابطه ها و روشهایی را به دست داده که اشخاص، موسسه های اقتصادی( صنعتی و تجاری) و غیر انتفاعی و دولتها با بهره گرفتن از آن می توانند وظیفه آینده نگری را در ارزیابی، کنترل و تامین مالی خسارتها انجام دهند. بر این پایه، مدیریت ریسک برخوردی نظام یافته با ریسک را سامان می دهد. بدین منظور همواره در کار پاسخ گفتن به دو پرسش اساسی درباره پیشامدهای احتمالی آینده است. نخستین پرسش اینکه ‹‹ چه خواهد شد؟ ›› ودومی اینکه ‹‹ چه باید کرد؟ ›› مدیریت ریسک همواره در کار برنامه ریزی برای رویارویی با رویدادهای احتمالی آینده است.

مدیریت ریسک در اقتصاد مالی، بر آن دسته از انواع ریسک ها نظارت و کنترل دارد که اولاً در محدوده کنترل باشند و ثانیاً اثرات نقدی داشته باشند. این ویژگی ها شامل دسته اول ریسک، یعنی ریسک بازار سرمایه است و لذا منظور از ریسک در تعریف بالا این نوع می باشد. اما این بدان معنی نیست که نمی توان ریسک بازار محصول را کنترل کرد، زیرا ریسک دسته دوم در نهایت و به گونه ای به ریسک دسته اول تبدیل می شود. از آنجائی که هر فعالیت اقتصادی با ریسک همراه است لذا کنترل و مدیریت آن نیز لازم است که خود مراحلی دارد. در مدیریت ریسک ابتدا باید انواع ریسک ها را شناسایی کرد و سپس با محاسبه مقدار و تاثیر آن بر فعالیت اقتصادی، ابزار و راهکارهای مناسب جهت کنترل آن ارائه داد. در ادبیات مالی پنج راهکار در مواجه با موقعیت های ریسکی و مدیریت آنها آمده است.[۵]

• در صورت امکان حذف ریسک بدون حذف فرصت های موجود، ریسک را حذف کرد.
• با ارزیابی دقیق اثرات سوء ریسک، بدون هیچ اقدام حمایتی، ریسک را قبول کرد.
• جهت بهره برداری هر چه بیشتر از موقعیت های موجود و با انگیزه های بورس بازی می توان به استقبال ریسک رفت.
• با ایجاد تنوع در ریسک ها و یا تنوع در نهاده ها و ستاده ها، ریسک را کاهش داد.
• با قبول ریسک دیگری که با ریسک اولیه همبستگی منفی دارد، آن را پوشش داد.

حذف ریسک موقعی امکان پذیر است که مدیریت ریسک از نوسان قیمتها مطمئن باشد و با اتخاذ موضع مناسب، که همان خرید یا فروش محصول مورد نیاز قبل از نوسان است به زعم خود، خود را از ریسک نوسانات مخالف مصون نگاه دارد. در قبول ریسک علی رغم اینکه نوسان احتمالی پیش بینی می شود. ولی این نوسانات مورد قبول واقع می شوند. در واقع با تکیه بر اصل ‹‹ خرید یا فروش هر موقع لازم بود›› معاملات انجام می گیرد. اما عمل حذف ریسک جز در موارد معدودی مقدور نبوده و قبول آن همچنان خسارت بار است که گاه به ورشکستگی می انجامد. لذا راهی جز کاهش یا پوشش ریسک  باقی نمی ماند. کاهش ریسک به وسیله تنوع سازی، بیشتر متوجه شرکتهای تولیدی و سهام داران بورس مالی می باشد؛ در حالی که معامله گران بازار کالا از استراتژی پوشش ریسک بهره بیشتری می برند.

برنامه مدیریت ریسک در صورتی در یک سازمان موفق خواهد بود که با برنامه استراتژیک و همچنین استراتژیهای مالی هماهنگ باشد. بنابراین مدیریت ریسک را افرادی در سازمان باید انجام دهند که با مسائل کلی آشنا باشند و اهداف استراتژیک سازمان را بدانند و علاوه برآن باید در حوزه مدیریت ریسک و استفاده از ابزار آن تجربه کافی داشته باشند، چرا که استفاده از ابزار مدیریت ریسک با خطراتی نیز همراه است که در صورت عدم دقت کافی به نتایج ناخوشایندی منجر خواهد شد. ابزار مدیریت ریسک گاهی به تیغ تشبیه شده است که در صورت استفاده صحیح نتایج مثبتی میتوان ازآن بدست آورد و استفاده نادرست از آن منجر به حوادث وحشتناکی خواهد گردید با این حال این توصیف نمیتواند دلیلی برای استفاده نکردن ازآن باشد.

 

عناصر اصلی در موفقیت ریسک عبارتند از :

۱- تشخیص منابع ریسک

٢ - اندازه گیری میزان ریسک

٣- ارزیابی تأثیر میزان ریسک مورد نظر بر کل سازمان و استراتژیهای مالی

۴- ارزیابی تواناییهای سازمان در برنامه ریزی برای مدیریت ریسک یا استفاده از ابزارهای مدیریت ریسک

۵- انتخاب ابزارهای مناسب و مفید مدیریت ریسک

۲-۳- انواع ریسک:

بنگاهها در معرض انواع مختلف ریسک قرار دارند که به طور کلی می توان آنها را به دو دسته ریسکهای تجاری و ریسک های غیر تجاری تقسیم کرد:

۲-۳- -۱ریسک تجاری

ریسک های تجاری آنهایی هستند که از دید بنگاه، برای سهامداران، مزیت رقابتی و ارزش افزوده ایجاد می کنند. ریسک تجاری به بازار محصولی که یک بنگاه در آن فعالیت می کند مربوط می شود. این بازار شامل: نوآوری های تکنولوژیک، طراحی محصول، و بازاریابی می شود. پذیرش منطقی ریسک تجاری یک مزیت رقابتی در هر کسب و کاری محسوب می شود. فعالیت های تجاری همچنین با ریسک های اقتصاد کلان سر وکار دارند که ناشی از چرخه های اقتصادی و نوسان در آمد و سیاست های پولی است.

    ۲-۳-۲- ریسک غیر تجاری

سایر ریسک هایی که بنگاه بر آنها کنترلی ندارد، دسته ریسک های غیر تجاری را تشکیل می دهند. این دسته شامل: ریسک های استراتژیک می شوند که نتیجه تغییرات بنیادی در محیط سیاسی و اقتصادی هستند. برای مثال، از بین رفتن سریع تهدید اتحاد جماهیر شوروی در اواخر دهه ۸۰ میلادی، باعث کاهش تدریجی بودجه دفاعی شد و مستقیما روی صنایع دفاعی تاثیر گذاشت. سلب مالکیت و ملی شدن هم جزء ریسک های استراتژیک محسوب می شود. پرهیز از این ریسک ها مشکل است، مگر با توسعه در کسب و کارهای گوناگون یا کشورهای متعدد.

۲-۳-۳- ریسک سیستماتیک و غیر سیستماتیک

از سوی دیگر، کل ریسک بازار را می توان به دو دسته ی کلی ریسک سیستماتیک و ریسک غیر سیستماتیک تقسیم نمود.

ریسک غیر سیستماتیک ریسکی است که ناشی از خصوصیات خاص شرکت از جمله: نوع محصول، ساختار سرمایه، ترکیب سهامداران عمده و غیره می باشد. ریسک سیستماتیک ناشی از تحولات کلی بازار و اقتصاد بوده و تنها مختص به شرکت خاصی نمی باشد، به بیان دیگر، ریسک سیستماتیک در اثر حرکت های کلی بازار به وجود می آید. طبق نظریه های پرتفولیو، با تشکیل سبد سهام، می توان ریسک غیر سیستماتیک را از میان برد، ولیکن ریسک سیستماتیک همچنان باقی می ماند. شاخص بتا شاخصی برای اندازه گیری نوسانات بازده یک شرکت در مقایسه با بازده کل بازار و یا شاخصی برای اندازه گیری ریسک سیستماتیک است.

 

 

 

۲-۴- انواع ریسک های مهم

-۱-۴-۲ریسک اعتباری

به عدم توانایی قرض گیرنده در سررسید، نسبت به بازپرداخت اصل یا بهره وام دریافتی، و احتمال زیان به علت توانایی در بازپرداخت بدهی ها یا کاهش اعتبار شرکت ریسک اعتباری گفته می شود.

ریسک اعتباری: ریسکی است که از نکول یا قصور طرف قرارداد و یا در حالت کلی تر، از اتفاقی اعتباری به وجود می آید. بررسی تاریخی نشان می دهد که این ریسک معمولاً در مورد اوراق قرضه رخ می داد، که این شکل که قرض دهنده ها از بازپرداخت وامی که به قرض گیرنده داده بودند، نگران بودند. به همین خاطر گاهی اوقات ریسک اعتباری را ریسک نکول هم           می گویند. تاثیر این ریسک، با هزینه جایگزینی وجه نقد ناشی از نکول طرف قرارداد سنجیده      می شود. ریسک اعتباری یکی از مهم ترین عوامل تولید ریسک در بانک ها و شرکت های مالی است.

برای اندازه گیری ریسک اعتباری باید به این موارد توجه کرد:

الف: احتمال نکول: احتمالی است که طرف قرارداد در مدت تعیین شده در قرارداد، به تمام تعهداتش، خواسته یا ناخواسته عمل نکند.

ب: میزان تعهد اعتباری: نشان می دهد که در زمان نکول، چه مقدار از تعهدات متاثر از نکول ( مانده تعهدات) قرار می گیرد.

ج: نرخ بازیافت: در صورت نکول، چه سهمی از تعهدات ممکن است از راه های مختلف مثل وثیقه باز گردد.

د: رتبه اعتباری شرکت ها: بحث مهم دیگری که در اندازه گیری ریسک اعتباری مطرح می شود. رتبه بندی اعتباری شرکت ها است.

 

-۲-۴-۲ ریسک بازار

ریسک بازار به احتمال زیان ناشی از اتفاقات بازار ( تغییرات عرضه و تقاضا، قوانین، رسیدن اخبار جدید در مورد سرمایه گذاری شما یا مجموعه ی بازار و … ) گفته می شود.

ریسک بازار در اثر نوسانات قیمت دارایی ها در بازار ایجاد می شود. اشخاص حقیقی و حقوقی، دارایی های خود را به صورت های مختلف مانند: پول نقد، سهام، اوراق قرضه، مسک، طلا و سایر دارایی های با ارزش نگهداری می کنند. تمام این دارایی ها در معرض تغییرات قیمت قرار دارند، و این نوسانات قیمتی مداوم، عامل اصلی ایجاد ریسک بازار هستند. ریسک بازار که یکی از عوامل اصلی ایجاد کننده ریسک می باشد، به همراه ریسک اعتباری نقش اصلی را در اکثر ورشکستگی ها ایفا      می کنند. بحران های پیاپی و پیوسته مالی ناشی از ریسک مالی، که در دو دهه اخیر در مقاطع مختلف در سطح جهان روی داده اند، لزوم مدیریت یکپارچه ریسک مالی را با تمرکز بر ریسک بازار و ریسک اعتباری، بیش از پیش مطرح ساخته اند.

[۱] - Risk

[۲] - Uncertainty

[۳]- Numerical Index

- راعی، رضا و سعیدی، علی .۱۳۸۳ مبانی مهندسی مالی و مدیریت ریسک ، انتشارات سمت، ص ۵۹[۴]

- درخشان، مسعود،۱۳۸۳٫“ مشتقات و مدیریت ریسک در بازارهای نفت” انتشارات موسسه مطالعات انرژی.[۵]