۲-۴-۱- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM[1])

در طی ۵۰ سال گذشته تغییرات بسیار چشم­گیری در بازارهای هدف، تنوع خواسته­ های مشتریان و پیشرفت در رویکردهای بازاریابی اتفاق افتاده است. شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با CRM را در سه دوره خلاصه نمود:

بازاریابی انبوه (ارتباط یک با چند نفر): در ابتدا بازاریابی انبوه (ارتباط یک با چند نفر) وجود داشت. در عصر تولید انبوه[۲] دیگر سفارشی­سازی امکان­ پذیر نبود. در سال ۱۹۱۵ هنری فورد[۳] تعداد ۳۵۵۲۷۶ خودرو مدل  Tفروخت و جالب اینکه تمامی مشتریان رنگ سیاه را انتخاب نمودند. در واقع نبود تنوع برای مشتریان کاملاً پذیرفته شده بود (حاجی زمانعلی، ۱۳۸۳، ص ۹). در عصر تولید انبوه، حفظ مشتری تنها در صورتی که سهم بازار کمتر می­شد می­توانست اتفاق بیفتد. زیرا برقراری ارتباط بطور همزمان با جمعیت بالایی از مشتریان به هیچ عنوان به صرفه نبود و این در حالی بود که داشتن سهم بالاتر در بازار در اولویت اهداف شرکت­ها قرار داشت.

بازاریابی هدف[۴] (ارتباط یک نفر با گروه هدف): در اوایل دهه ۸۰  رویکرد بازاریابی از راه دور از طریق ایمیل مستقیم و ارتباط مستقیم با گروهی از مشتریان قابل اجرا گردید. بازاریابی بر مبنای پایگاه­­های اطلاعاتی مربوط به مشتریان به هدفمندتر شدن بازاریابی و سوق دادن آن به سمت مشتریان بالقوه منجر گشت. امّا بازاریابی بر این اساس تصادفاً نتایج متوسطی را نیز به همراه دارد (موسوی و دیگران، ۱۳۸۶).   

از نظر تاریخی و تا قبل از انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی بیشتر رابطه­محور بوده است. پس از انقلاب صنعتی زمانی که تولید انبوه با روش‌های جدید و متعاقب آن مصرف انبوه به سرعت رشد کرد، واسطه‌ها در زنجیره توزیع قدرتمندتر شده و رابطه سنتی بین تولیدکنندگان و مشتریان از هم گسسته شد. براساس دیدگاه بازاریابی مبادله، صرف نظر از اینکه مشتری قدیمی باشد یا جدید، برنامه‌های بازاریابی به گونه‌ای طراحی می‌شوند که بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند و تلاش اندکی جهت ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قدیمی و حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود انجام می­پذیرفت. با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم. در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها به مرحله اشباع رسیده ­اند نمی­توان مشتریان جدیدی پیدا کرد. علاوه بر این، اعلام شده است که کسب یک مشتری جدید حدود ۶ الی ۹ برابر حفظ مشتری قبلی هزینه در بر خواهد داشت. بنابراین نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شرکت­ها و بنگاه­ها احساس می­ شود (گلچین فر و بختیاری، ۱۳۸۵).

کاربردهای سیستم مدیریت روابط با مشتریان به اوایل سال­های ۱۹۹۰ بر می­گردد (اخوان صراف و عبدالباقی، ۱۳۸۳). نسل اوّل این کاربردها معطوف به راه حل­های مبتنی بر ایجاد وظایف منفرد بود که معمولاً شامل مجموعه فعالیت­های ویژه­ای برای تسریع در انجام وظایف واحدهای خاص نظیر واحد فروش، واحد بازاریابی و نظایر آن می­گردید. این کاربردها علیرغم آنکه به کارکنان سازمان­ها در راستای انجام کارها به صورت مناسب­تر و در جهت ارائه خدمات بیشتر به مشتریان کمک می‌نمود، اما به طور مستقیم برای مشتریان قابل دستیابی نبود. نسل دوم کاربردهای مدیریت روابط با مشتریان به منظور ارتقاء سطح وظایف سازمانی، شامل مجموعه نرم­افزارهایی می‌گردید که به منظور گسترش هر چه بیشتر روابط با مشتریان توسعه یافتند. این کاربردها به صورت بسته‌های نرم­افزاری بودند که فعالیت‌های بازاریابی، فروش، انجام تجزیه و تحلیل‌های متنوع، خدمات­دهی مشتریان و نظایر آن را پوشش می‌دادند. وظیفه اصلی این مجموعه‌ها ارتقاء کمی و کیفی توانایی­های کارکنان به منظور ارائه طیف گسترده‌ای از خدمات به مشتریان و با بهره گرفتن از مجموعه ­ای از پایگاه­های منسجم اطلاعاتی تعیین گردید. در حقیقت نسل دوم کاربردهای مدیریت روابط با مشتریان نیز به منظور پشتیبانی از فعالیت‌های کارکنان توسعه یافت و کماکان مشتریان به صورت مستقیم به این نوع کاربردها دسترسی نداشتند (بارنت و کان، ۲۰۰۲، ص ۲۵-۳۷).

با پیشرفت تکنولوژی، مدیریت روابط با مشتریان به تدریج به فرایندهایی تبدیل گردید که امکان تعاملات همه جانبه بین سازمان‌ها، شرکت‌ها و مشتریان آن‌ ها را فراهم می‌آورد. بدین ترتیب عملیات ایجاد، انسجام و تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان و کاربرد نتایج حاصل از آن در ارائه خدمات از اهم وظایف  این سیستم‌ها به شمار می‌رود.

از دیدگاه نیکولت و گیلبرت (۲۰۰۰) به طور کلی روند تکاملی نگرش سیستماتیک به مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان در سه دوره زمانی بررسی نمود:

الف) دهه ۱۹۸۰، دهه بازاریابی براساس بانک اطلاعات مشتریان به شمار می‌آمد. هدف از این سیستم، نگهداری اطلاعات و حساب‌ها مشتریان بوده است. از معایب آن می‌توان به دشواری تکمیل داده‌ها و جمع­آوری آن اشاره کرد. اطلاعاتی که در این سیستم نگهداری می‌شد، شامل اقلام خریداری شده توسط مشتریان و میزان خرید مشتریان بود.

ب)دهه ۱۹۹۰، دهه تمرکز این سیستم بر برنامه‌های وفاداری مشتری بود که هدف آن، وفادار نمودن مشتریان به سازمان و تضمین خرید مجدد آنان از بنگاه اقتصادی، کاهش نارضایتی مشتریان، ارائه قیمت پیشنهادها و محصولات متفاوت به مشتریان مختلف بوده است.

ج)دهه آخر قرن بیستم، دهه مدیریت ارتباط با مشتریان به شمار می‌آید.

از سوی دیگر شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان را در سه دوره زیر خلاصه کرد:

الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه):

ابتکار فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهم‌ترین شاخص­ های این دوره است. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌ های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین‌تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی، مهم‌ترین اهداف پیش ­بینی شده بودند.

ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر):

این دوره همزمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایند آغاز شد؛ این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه‌تر و با کیفیت‌تر محصولات منجر شد. این دوره با مطرح شدن روش‌های نوین مدیریت کیفیت مانند TQM، به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت‌های پیشرو کارساز نبود و ضرورت یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می‌شد.

ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش­سازی انبوه):

در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان قبلی خود معطوف کنند.در این دوره به جای تمرکز بر به دست آوردن مشتری، بر حفظ مشتری تأکید می‌شود (مظفری فرد، ۱۳۸۴).

دوره تکامل مدیریت ارتباط با مشتری

دوره تکامل مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه‌ها و جنبه‌های مختلف قابل بررسی است.

دیدگاه اول: طی دهه اخیر ماهیت CRM دائماً در حال تغییر و تحول بوده است که تغییرات فوق در قالب سه دوره زمانی قابل بررسی است :

در اوایل دهه ۹۰ میلادی صاحب­نظران دانشگاهی نگرش نظری و مفهومی مدیریت مشتریان را به منظور بهره ­برداری از روابط مشتری، افزایش فروش و وفاداری ترویج دادند؛ لذا از این دوره تحت عنوان دوره ترویج مبانی و مفاهیم نظری CRM یاد می‌شود.

اواسط دهه ۹۰ میلادی، مرحله بعدی در سیر تغییرات CRM می‌باشد که از آن تحت عنوان دوره فناوری یاد می‌شود؛ به دنبال پذیرش مبانی نظری، CRM به عنوان محصول فناوری عرضه و در قالب بسته نرم­افزاری به سازمان‌ها ارائه گردید. در این دوره نرم­افزارها به صورت آزمایشی در سازمان‌ها به کار گرفته شد و مورد آزمون قرار گرفت، یعنی CRM یک گام به جلو حرکت کرد و از مرحله نظر به مرحله نرم­افزار و پیاده­سازی و آزمون آن در سازمان‌ها رسید.

پس از طی زمان کوتاهی این موضوع آشکار گردید که دیدگاه نظری و نگاه نرم­افزاری هیچ کدام به تنهایی نمی‌تواند ارزش واقعی CRM را هویدا نماید؛ پی بردن به این نقصان باعث شکل­ گیری تفکر جدیدی در زمینه CRM گردیده و منجر به ظهور دوره جدیدی در مسیر تغییرات آن شد که از این دوران به عنوان دوران عملیات (اوایل هزاره سوم) نام می‌برند؛ آنچه که در این دوره از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، تغییر نگرش ترویجی و یا محصولی به CRM است در این دوره CRM به عنوان فعالیتی کاملاً عملیاتی، یکپارچه و وظیفه‌ای سازمانی مبتنی بر مدیریت روابط مشتری مطرح و تثبیت شد. این موضوع در شکل زیر نشان داده شده است (استیو لاوال و برایان شلد[۷]، ۲۰۰۴).

دیدگاه دوم : دیدگاه دیگری که توسط کموا[۸] ارائه گردید، دوره تکامل مدیریت ارتباط با مشتری را به سه دوره تقسیم می‌شود:

پیش از مرحله کسب و کار الکترونیکی : که در این دوره شرکت‌ها عمدتاً از تلفن و نمابر به عنوان کانال‌های مهم ارتباط با مشتری استفاده می‌کردند. CRM از طریق مراکز تلفنی مشخص می‌شد که جزء ابزارهای کاربردی هر سازمانی می‌باشد. ظهور کسب و کار الکترونیکی، نقش مهمی در ورود CRM به فعالیت‌های اجرایی ایفا نمود، مشکل به وجود آمده در این مرحله این بود که سازمان‌ها برای پاسخ­گویی سریع و ارائه خدمات خاص مجبور بودند به جنبه‌های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری در توسعه ساختارهای خود روی آورند.

طی دوره اولیه کسب و کار الکترونیکی؛ در این دوره پست الکترونیکی و وب سایت به عنوان کانال‌های اصلی CRM علاوه بر کانال‌های قدیمی مانند تلفن و نمابر مورد استفاده واقع شدند. CRM در این مرحله از طریق ابزارهای موجود در سازمان و تعاملات برقرار شده در وب سایت‌ها شکل گرفت. مشکل مطرح در این مرحله، چگونگی یکپارچه­سازی کانال‌های مختلف ارتباط با مشتریان شده و ناتوانی برای ردیابی اطلاعات و فعالیت‌های مشتری در کانال‌های ارتباطی چندگانه و موازی را موجب می‌شد.

همگام با رشد کسب و کار الکترونیکی؛ در این دوره سیستم CRM به سطح استراتژیکی سازمان حرکت کرد. سازمان‌ها از سیستم‌های مزبور به عنوان ابزارهای توسعه سازمانی جهت رسیدن به تعاملات منحصر به فرد با مشتری در کلیه کانال‌های ارتباطی، استفاده کردند. در این مرحله سیستم‌های CRM با گردآوری اطلاعات مشتریان از طریق کانال‌های چندگانه، امکان شخصی­سازی خدمات ارائه شده به مشتریان را فراهم می‌ساختند. این سیستم‌ها با هدف ترکیب فعالیت‌های پیشخوان با پسخوان سازمان قادر بودند با سیستم‌های برنامه ­ریزی منابع انسانی ([۱۰]HRP)، برنامه ­ریزی منابع سازمان (ERP[11])، مدیریت زنجیره تأمین (SCM[12]) و ابزارهای تحت وب یکپارچه شوند (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۴۱).

[۱] Customer Relationship Management

[۲] Mass Production

[۳] Henry Ford

[۴] Target Marketing

[۵] Barnett & Kuhn

[۶] Nicolett & Gilbert

[۷] Steve LaValle and Brian Scheld

[۸] Komua

[۹] Electronic Commerce

[۱۰] Human Resource Planning

[۱۱] Enterprise Resource Planning