با توجه به این که امروزه اینترنت ، وب و پست الکترونیکی با بهره گرفتن از تکنولوژی های جدید در بسیاری از مکان ها قابل دسترسی هستند، در بسیاری از شرایط  ، مکان جغرافیایی محدودیت مهمی به شمار نمی آید ولی در برخی از شرایط تعیین این که در چه مکانی ارتباطات رخ می دهند مهم است مانند:

• ارائه خدمت و محصول در برخی از مکان ها امکان پذیر نیست. این امر در تعیین مشتریان هدف موثر است.
• قیمت گذاری و حمل ونقل محصول ممکن است براساس موقعیت جغرافیایی صورت گیرد.
• مشتریانی که ممکن است درمحل کار به اینترنت دسترسی نداشته باشند باید تشویق شوند که در خانه از وبسایت دیدن کنند.
• فروش به مشتریان بین المللی با توجه به کشور هدف، مباحث زیادی از جمله واحد پولی، قوانین صادرات و حمل و نقل و غیره ایجاد میکند.

زمان نیز مانند مکان جغرافیایی، با توجه به اینکه امکان دسترسی به اینترنت و وب در هر زمانی وجود دارد در بسیاری از شرایط امر مهمی به شمار نمی آید. ولی  تعهد تحویل به موقع کالا  و زمان پاسخگویی به سفارشات و پست الکترونیکی مخاطبان نیازمند توجه به امر زمان در ارتباطات الکترونیکی است. (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۷۸)

۲-۲-۴-۱۰ ) به چه طریقی با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنیم؟

همانند بازاریابی سنتی می توانیم از متن، تصویر و ویدئو برای توضیح ، نشان دادن و تشریح موضوعات در وب استفاده کنیم. اینترنت امکان استفاده از این ابزارها را به مراتب تسهیل می کند. ضمن اینکه امکانات زیر را نیز فراهم میکند:

• اگر به تایید سفارش یا پاسخ به سوال خاصی از طرف افراد هدف نیاز داشته باشیم می توانیم از پست الکترونیکی استفاده کنیم.
• از طریق فرم های گنجانده شده در صفحات وب می توانیم اطلاعات لازم را از مخاطبین کسب کنیم.( اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۸۰)

۲-۲-۴-۱۱ ) سیر تکاملی بازاریابی الکترونیکی:

مراحل سیرتکامل بازاریابی الکترونیکی را میتوان به شرح زیر برشمرد:

سطح اول : تبلیغات - دراین سطح اولیه که از یک صفحه اصلی و تعدادی کلید اتصال (لینک) تشکیل شده بود شرکت ها غالبا برای نشان دادن اطلاعاتی مانند تصویر شرکت، پیام از مدیر عامل به همراه تلفنی برای تماس با شرکت ارائه می کردند.

سطح دوم : پیشبرد - پیشبرد شرکت هدف اصلی این سطح بود. در واقع سهولت نسبی ایجاد صفحات وب منجر به تبدیل بروشورهای موجود و دیگر عناصر ترفیع به صفحات الکترونیکی وب شد. اما در این سطح نیز ارزش ارتباطی کمی برای کاربر ارائه میشود.

سطح سوم : کنش متقابل - این اولین سطحی است که ارزشی را برای مشتری ارائه می دهد. وقتی مشتری به این سایت متصل میشود میتواند در مورد محصولات شرکت اطلاعاتی به دست آورد، راه حلی را برای مشکل خود بیابد و حتی چگونگی خرید آن راه حل را نیز بفهمد. امکان دانلود کردن اطلاعات نیز ممکن است. این سطح از کنش متقابل ، هزینه ارائه خدمات را کم می کند.

سطح چهارم : تعامل - ارتباط در این سطح ورای تبادل اطلاعات است. مشتری می تواند کالا سفارش داده یا خواستار خدمات فنی کارکنان شرکت باشد یا این که صورت حسابی از خریدهای گذشته اش را دریافت کند درنتیجه هزینه فروش کاسته شده و خدمات بهبود می یابند.

سطح پنجم : تحول -  در این سطح روابط بین شرکت و بازارش از شکل سنتی به شکل الکترونیکی تغییر کرده است که این شکل از ارتباطات عملیات داخلی شرکت را نیز متأثر می سازد. در اینجا اینترنت نه به صورت موردی بلکه به عنوان وسیله ارتباطی پذیرفته شده استفاده می شود.

سطح ششم : انجمن ها - در این سطح گروهی از افراد می توانند با توجه به علایق مشترک و تعلق عاطفی دور هم جمع شوند. این علایق مشترک می تواند از تعهد فردی به یک موضوع مانند بهداشت یا یک گروه حرفه ای که هم دیگر را از طریق انتقال اطلاعات یاری میدهند متغیر باشد. (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۸۲)

۲-۲-۴-۱۲ ) طراحی معماری وب سایتهای تجاری و نقشه سایت:

نیازها، خواسته ها و تمایلات مخاطبان باید برآورده شود. معماری یا طراحی وب سایت های تجاری می طلبند که فعالیت های ارتباطی براساس مخاطبان  و اهداف اطلاعاتی آنان پایه گذاری شود. اگر این هدف تحقق یابد آنگاه می توان مطمئن بود که مخاطبان در فعالیت های ارتباطی شرکت می کنند. به عبارتی ساده تر درست به همان نحوی که با توجه به گروه های خاص مخاطبان، محتویات سایت را تعیین می کردیم، طراحی سایت نیز باید مخاطب محور باشد.

سایت ها باید برای راحتی کاربران نهایی طراحی شوند. کاربران مختلف دارای اهداف متفاوتی هستند و هریک نیازمند راهنمایی های متفاوتی به سمت اطلاعات مورد نیازشان هستند. در تمامی مراحل تهیه نقشه یک سایت باید این نکته را مد نظر داشته باشیم که چگونه می توان با بهره گرفتن از متن، گرافیک، آیکن ها و باکس های مختلف، مخاطب را به سمت اطلاعاتی که به دنبال آن است راهنمایی کنیم. تهیه نقشه یک سایت را می توان به دو مرحله تقسیم کرد: (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۸۶)

در مرحله اول: ما باید تبادلاتی را که هم اکنون با مخاطبان خود ( به روش سنتی) داریم و اطلاعاتی راکه طی این تبادلات رد و بدل می شوند تعریف و مستند سازی کنیم.

در مرحله بعدی بایدسعی کنیم تا روش هایی که با بهره گرفتن از آن ها می توانیم این تبادلات را از طریق اینترنت صورت دهیم را تعیین کنیم و برآن اساس نقشه سایت را طراحی کنیم.

۲-۲-۴-۱۳ ) ترفیع فعالیت های ارتباطی الکترونیکی به دو روش سنتی و برخط:

آیا مخاطبان شما از وجود وب سایت و محتویات آن آگاهی دارند؟ ایجاد یک وب سایت مانند نصب یک بیلبورد است تا کسی آن را نبیند موثر واقع نمیشود. پیشبرد یک فعالیت الکترونیکی مخاطبان جاری و آتی شما را از وجود چنین فعالیتی مطلع می کند و برای آنها فرصتی را به وجود می آورد که ارتباط خود را به روش الکترونیکی به شما آغاز کنند. طبقه بندی گزینه ای در دسترس برای پیشبرد فعالیت های ارتباطی الکترونیکی به شرح زیر است:

• پیشبرد از طریق رسانه ها و کانالهای ارتباطی سنتی
• فعالیتهای پیشبردی که می توانند برروی اینترنت صورت گیرد.

۲-۲-۴-۱۳-۱ ) روش های سنتی:

برخی از روش های سنتی ترفیع به شرح زیر است:

ارتباطات مبتنی بر پست : شامل پست کارت ها، نامه ها و کاتالوگ ها. این رسانه پایه بسیاری از فعالیت های بازاریابی مستقیم است و هنوز هم برای ارتباط با مشتری و مخاطبان احتمالی بسیار موثر است. ویژگی این روش هدفمندی و هزینه پایین آن است .

رسانه های گروهی : شامل تلویزیون و رادیو که هزینه بالایی دارند اما اگر هدف دستیابی به گروه کثیری از افراد باشد می تواند بسیار موثر باشند. رادیو موثرتر از تلویزیون می تواند مخاطبین هدف را جدا سازد. بسیاری از شرکت ها ازتبلیغات رادیویی جدید جهت ارائه پیام به مسافران در زمان رانندگی استفاده میکنند یا از شنونده های ایستگاههای رادیویی خاص برای دستیابی به مخاطبان هدف خاص بهره می برند.

روابط عمومی : یک فعالیت پیشبردی غیر مستقیم است. روابط عمومی شامل انتشار پیام از رسانه ها و کنفرانس های  مطبوعاتی جهت اطلاع رسانی در مورد موضوعات مختلف می شود که ممکن است مکان مناسبی برای اطلاع رسانی به مخاطبان هدف شما در مورد وب سایت شما باشد.

رسانه های چاپی : که آگهی های شما را می پذیرند. روش دیگری است تا در مورد ارتباطات الکترونیکی خود اطلاع رسانی کنید. آدرس اینترنتی و پست الکترونیکی خود را می توانید در فضاهای تبلیغاتی این رسانه ها قرارداده و نیز مخاطبان را به سمت وب سایت خود فرا خوانید.

بسته بندی محصولات :  و نیز بسته های اطلاعاتی (مانند لوح فشرده) نیز ابزار دیگری برای پیشبرد است. از این طریق می توانید به مشتریان کنونی خود در مورد فعالیت الکترونیکی خود اطلاع رسانی کنید.

بیلبوردها و تبلیغات محیطی دیگر نیز از جمله ابزارهای سنتی هستند.

۲-۲-۴-۱۳-۲ ) روش های بر خط:

برخی از روش های برخط ترفیع به شرح زیر است:

• موتورهای جستجو و دایرکتوری ها
• ایجاد لینک در وب سایت های دیگر یا به اشتراگ گذاشتن لینک با سایت های دیگر
• استفاده از تبلیغات برخط (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۸۷)

چه تعداد کاربر روزانه از سایت شما دیدن می کنند؟ آنها چه کسانی هستند؟ از چه مناطق جغرافیایی به وب سایت شما سر می زنند؟ چه چیزی را دنبال می کنند؟

از طریق اندازه گیری فعالیت مبتنی بر وب می توانید اطلاعات مفیدی را به دست آورید که به شما کمک می کند تا ارتباطات موثرتری را با مخاطبان خود برقرار کنید و میزان اثربخشی فعالیت خود را بسنجید. (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۸۹)

۲-۲-۴-۱۵ ) بازاریابی الکترونیکی:

بازاریابی الکترونیکی عبارتست از به کارگیری فناوری های جدید اطلاعاتی و ارتباطی در حوزه بازاریابی کالاها و خدمات. نکته حائز اهمیت در بازاریابی الکترونیکی این است که ، بازاریابی الکترونیکی الزاماً به این مفهوم نیست که یک کسب و کار تمام فعالیت های بازاریابی و فروش خود را به روش الکترونیکی انجام دهد. به طور مثال اگر یک واحد کسب و کار محصولات خود را از طریق اینترنت ( به طور مثال دریک سایت پر بیننده خبری) تبلیغ نماید نیز در واقع می توان گفت که بخشی از فعالیت بازاریابی خود را به روشی الکترونیکی انجام داده است.  (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۹۲)

۲-۲-۴-۱۶ ) فاکتورهای موفقیت در تجارت الکترونیک

جهت موفقیت در تجارت الکترونیک می بایستی فاکتورهای زیررا درنظر گرفت:

- تامین روش امن و مناسب سفارش گذاری: کارتهای اعتباری متداولترین روش پرداخت در اینترنت می باشد و بالغ بر ۹۰٪ از معاملات از طریق کارتهای اعتباری انجام می شود.

- تهیه دیدگاه ۳۶۰ درجه ای از ارتباط با مشتری به طوریکه همه پرسنل تامین، سرویس و کلیه کارمندان شرکت می توانند از آن بهره مند شوند.

- به روز بودن نسبت به تغییرات تکنولوژی که کمک بسیارزیادی به ماندن در عرصه رقابت تجارت الکترونیک می نماید.

- تهیه وب سایت با طراحی و برنامه نویسی مناسب نیز امکانی است که کمک زیادی به تجارت الکترونیک می نماید.

شاید بسیاری فکر کنند که قیمت در تجارت الکترونیک مهمترین معیار برای خرید می باشد البته باتوجه به اینکه خرید کنندگان در تجارت الکترونیک امکان مقایسه قیمت و دیدن چندین سایت را قبل از خرید دارند، اما مهمترین معیار در ترجیع دادن مشتریان به تجارت الکترونیک به جای خرید کردن از فروشگاه های سنتی در دسترس بودن در همه زمانها وصرفه جویی در وقت می باشد.

۲-۲-۴-۱۷ ) جایگاه تجارت الکترونیک در ایران

در ایران بحث  تجارت الکترونیک بحث تازه ای می باشد و هنوز به طور کامل قابلیت اجرا پیدا نکرده است . دلایلی از قبیل عدم اطمینان فروشنده و خریدار بدین ترتیب که فروشنده ریسک سرمایه گذاری برای فروش از طریق اینترنت را نمی کند و بزرگترین دلیل آن عدم اطمینان از برگشت سرمایه اش می باشد. خریداران نیز اطمینان خرید از طریق اینترنت را ندارد و ترس از جابجا شدن اشتباه پول از حساب خود و دیگر موارد مشابه.

البته راه حل پرداخت که مهمترین عامل در این زمینه می باشد تاثیر زیادی روی تجارت الکترونیک در ایران دارد. بعضی از شرکت ها با بهره گرفتن از روش پرداخت به هنگام تحویل ، کالاهای خود را می فروشند که این مورد با توجه به تازه بودن تجارت الکترونیک جای خرسندی دارد. بسیاری از شرکت ها نیز از سایت خود به عنوان یک کاتالوگ و یا بروشور الکترونیکی استفاده می کنند (حسنی ،۱۳۸۵)

۲-۲-۴-۱۸ )  مروری بر تجارت الکترونیک

انسان همواره دوست داشته که از موانع و محدودیت های اطراف خود عبور کند و فراسوی دیوار های امکانات موجود، خود را ببیند. انسانی که علاوه بر فتح زمین، همواره چشم به آسمان و دریا نیز داشته و قدم خود را به آنها هم گشوده است، به آشنایی با زمین و آسمان قناعت نمی کند. هزاره جدید دوران تسخیر و تصغیر جهان به داخل رایانه و صفحه نمایشگر است. انسانی که پس از فتح آسمان ها آرزوی غلبه بر زمان را داشت، ناگزیر از تسلیم شدن در برابر ظرف زمان، تصمیم به غلبه بر ظرف مکان گرفت. شبکه ها فاصله اتاقها و ساختمان ها را از بین بردند و آنقدر بزرگ شدند تا اینترنت بتواند معنای شهر و استان و کشور و قاره را در یک واژه دهکده جهانی خلاصه کند. دهکده ای که وسایل نقلیه آن موس و صفحه کلید می باشد و آدرس های آن خلاصه در چند حرف بودند و به مثابه یک شهر واقعی عمل می کردند. دهکده ای که ملیون ها شهروند دارد و هر شهروندی جهت تامین نیاز خاص خود از دنیای واقعی فراتر رفته و وارد دنیای مجازی می شوند. (۲۰۰۲ Building)

انسان دوباره به دوران کهن تاریخ بازگشته و می بایست مجدداً شهر و شهرنشینی را خلق می کرد.

همه چیز خلق گردید و به دنبال زندگی الکترونیکی ، جزء لاینفک آن نیز تجارت الکترونیکی بوجود آمد.  تجارت الکترونیک به فرآیند خرید، فروش، ارائه خدمات، در یک سیستم الکترونیکی مثل اینترنت یا شبکه های کامپوتری گفته می شود. البته معنای تجارت الکترونیک با گذشت زمان تغییر یافته است. تجارت الکترونیک در ابتدا به معنای تجهیز کردن معاملات با بهره گرفتن از ابزار الکترونیکی بود. یعنی بدین ترتیب که تجارت الکترونیک شامل ارسال مدارک از قبیل فاکتور فروش، سفارش خرید به صورت الکترونیکی بوده است که “مبادله الکترونیکی داده ها” که در اواخر دهه ۱۹۷۰ میلادی معرفی شد.

بعداً تجارت الکترونیک ابعاد گسترده تری به خود گرفت و خرید و فروش محصولات و خدمات را از طریق اینترنت شامل گردید. ابتدا روش پرداخت بدین ترتیب بود که اقلام را خریداری کرده و پول به هنگام تحویل پرداخت می گردید. با گذشت زمان و ایجاد امنیت بیشتر و استقبال بسیار خوبی که از تجارت الکترونیک شد، کارتهای اعتباری بهترین راه حل برای پرداخت در تجارت الکترونیک به شمار آمدند. (همان منبع ،۲۱۷-۲۱۶)

وقتی در سال ۱۹۹۴ تجارت الکترونیک به طور کامل معرفی شد، بسیاری از کارشناسان تجارت اکترونیک را بخش بزرگ اقتصادی آینده عنوان نمودند. با این حال ۴سال تا ایجاد امنیت معطل شد و در سال ۱۹۹۸ با ایجاد پروتکل امنیتی کلیه راه حلهای تجارت الکترونیک ایمن برای همه ایجاد شد. و بدین ترتیب بود که در اروپای غربی و آمریکا بین سالهای ۱۹۹۸تا ۲۰۰۰شاهد میل بسیار زیاد به ایجاد سایتهای اینترنتی و هجوم به سوی تجارت الکترونیک بودیم.

البته بین سالهای ۲۰۰۰-۲۰۰۱ شاهد ورشکستگی تعدادی از سایتهای تجارت الکترونیک بودیم. اما در همین زمین کسانیکه از تجارت غیر الکترونیک و سنتی سود می بردند علاوه بر دادن اطلاعات از طریق سایتهای خود، قابلیت تجارت الکترونیک را نیز به سایت خود اضافه نموده و از آن بهرمند شدند.

در سال ۲۰۰۵ تمامی کشورهای اروپا، آمریکا و کانادا از تجارت الکترونیک بهره می بردند و اکنون وسعت تجارت الکترونیک و رشد آن در آسیای شرقی وسعت چشمگیری داشته است. اما کشورهای جهان سوم رشد بسیار کمی در این زمینه داشتند و حتی در برخی از این کشورهای تجارت الکترونیک اصلاً انجام نمی شود.

تجارت الکترونیک باعث آسایش خریداران می شود. آنها می توانند در هر زمان که دوست دارند از طریق اینترنت ، محصولات فروشندگان مختلف را ببینند و قیمت و خصوصیات آنها را با یکدیگرمقایسه کنند و نهایتاً دست به خرید بزنند؛ و همه اینها بدون اینکه خانه خود را ترک کنند انجام می گیرد. در بعضی موارد، مانند کتاب های الکترونیکی، موسیقی، یا نرم افزارها، مشتریان می توانند همان موقع به خدمات مورد نظر خود دسترسی پیدا کنند.

از دید فروشندگان، تجارت الکترونیک ابزاری برای کاهش هزینه ها و گسترش بازار فروش است.

البته تجارت الکترونیک مشکلات و معایبی نیز داشته است. برخی اقلام هستند که مشتریان تمایلی به خرید الکترونیکی آنها ندارند؛ به عنوان مثال در مورد مبلمان که بهای گزافی باید برای آن بپردازند، ترجیح می دهند که به شکل واقعی آن را امتحان کنند و از کیفیت آن اطمینان حاصل کنند و بعد دست به خرید بزنند. از سویی، بعضی از افراد هستند که خرید را یک رفتار اجتماعی می دانند و از رفتن به خرید به همراه یک جمع لذت می برند و این امکان در شبکه ایجاد نمی شود. و مشکل اساسی تر دیگر نیز، عدم اطمینان به امنیت استفاده از کارتهای اعتباری است.(همان منبع،۲۲۳-۲۱۹)

۲-۲-۴-۱۹ ) بازاریابی الکترونیکی

تحقیقات نشان می دهد که بکارگیری فناوری ارتباطی و اطلاعاتی در کسب و کار (مثلاً فرآیند های بازاریابی) لزوماً منجر به افزایش بهره وری نشده و حتی در مواقعی منجر به کاهش آن نیز می گردد. در زمینه کاربرد فناوری، شرکت هایی موفق اند که درک درستی از زمان و مکان کاربرد فناوری در فرایندهای کسب و کار خود داشته و زیربنای سازمانی لازم را برای آن ایجاد کرده باشند.بسیاری از شرکت ها بدون توجه به این مساله، سرمایه گذاری های کلانی در زمینه فناوری اطلاعات و ارتباط کرده اند که منجر به ایجاد ارزش تجاری قابل قبول نگردیده است.

کسب بازده قابل قبول از سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات، وابسته به دارایی مکملی است که در قالب توانمدی های سازمانی، زمینه لازم را برای استفاده اثر بخش از فناوری اطلاعات در سازمان در اختیار قرار می دهند.

برای تصمیم گیری برای سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات در هر حوزه ای از کسب و کار، لازم است در ابتدا توانمدی های لازم برای پیاده سازی و بکارگیری فناوری اطلاعات شناسایی شده و سپس سطح فعلی این توانمدی ها در سازمان اندازه گیری شود، تا از این طریق امکان ایجاد بهبودهای لازم برای خلق بستر مناسب پیاده سازی و بکارگیری فناوری اطلاعات ایجاد گردد.

بازاریابی الکترونیکی، یعنی بکارگیری طیف وسیعی از فناوری های اطلاعات برای تغییر و تحول استراتژهای بازاریابی برای خلق ارزش بیشتر برای مشتری (استراتژی های اثربخش تر در بخش بندی بازار، انتخاب بازار هدف، تمایز و موضع یابی), برنامه ریزی و اجرای کارآمدتر مفهوم سازی، توزیع، ترفیع و قیمت گذاری کالا، خدمات و ایده ها, خلق مبادلاتی که اهداف مشتریان فردی و سازمانی را برآورده سازد.(۲۰۰۳(Judy Strauss  بعبارت دیگر بازاریابی الکترونیکی نتیجه بکارگیری فناوری اطلاعات در بازاریابی سنتی است و آن را از دو طریق افزایش کارایی در انجام وظایف بازاریابی سنتی و تغییر بسیاری از استراتژی های بازاریابی که حاصل از فناوری های بازاریابی الکترونیکی است، متاثر می سازد. حوزه بازاریابی الکترونیکی شامل ابزارهایی می گردد که برقراری تعاملات با مشتریان را در یک محیط دیجتالی تعاملی و شبکه ای امکان پذیر ساخته و شامل ارتباطات تعاملی با بهره گرفتن از رسانه های دیجیتالی نیز می گردد.

بکارگیری اثربخش فناوری های اطلاعات در بازاریابی مشابه همه فرایندهای زنجیره ارزش کسب و کار الزاماتی دارد که برآورده شدن آنها، امکان بکارگیری فناوری اطلاعات در بازاریابی را بصورت اهرمی در جهت افزایش رقابت پذیری ایجاد می کند.برآوردن این الزامات، مستلزم توانمندی در ابعاد مختلفی مانند دانش بازاریابی، وجود و بلوغ فرآیندهای بازاریابی، امتزاج صحیح فناوری و دیگر اجزا سازمان یا برقراری توازن و همرستایی در اجزا سازمان، توان تطبیق فرایندها و عملیات با فناوری های جدید و مهمتراز همه فرهنگ یادگیری و تغییر و توان مدیریت تغییر است.

فناوری اطلاعاتی پیشرفته امکان ایجاد شبکه های دیجیتالی به هم متصلی را بدست می دهند که زمینه خلق بازارهای الکترونیکی هستند. این بازارها محمل توسعه کسب وکارهایی می شوند که لزوماً در دنیای فیزیکی و ملموس قابل مشاهده نبوده و به اصطلاح کسب وکارهای مجازی نامیده می شوند. شبکه ها و کسب و کارهای الکترونیکی منجر به ایجاد پارادایم جدیدی بنام اقتصاد شبکه ای شده اند که تفاوت چشم گیری در فضای کسب وکارناشی از انقلاب صنعتی دارد.(روستا،۵۸،۱۳۷۳)

انواع کاربردهای تجارت الکترونیک

الف- فروش محصولات

سایتهای خرده فروشی عموماً شامل کاتالوگهای الکترونیکی هستند که محصولات مورد فروش را نمایش داده و توضیح می دهند. مشتریان می توانند به دنبال مورد خاصی بگردند یا به طور تصادفی در میان کاتالوگهایی که به مراتب بیشتر از نسخه های چاپی هستند، به جستجو بپردازند. بسیاری از این فروشندگان به مشتری خود اجازه می دهند که جنس مورد نظر خود را سفارش داده و مراحل حمل و نقل آن را پیگیری نماید. برخی فروشندگان  رایانه هم اجازه می دهند تا خریدار قطعات مورد نظر خود را با توجه به نیازها و بودجه خود انتخاب کند. سپس آنها می توانند مراحل تولید دستگاه مورد نظر خود را دنبال کنند یا گاهی خود شرکت از طریق پست الکترونیکی خریداران را مطلع می کند.

ب- فروش خدمات

تجارتهای دیگر الکترونیکی به ارائه خدمات می پردازند. خدمات مالی بخش عظیمی از این دسته را در بر می گیرد. دلالان اینترنتی سهام، به ازای مبالغ اندکی از طرف مشتریان خود به خرید و فروش سهام می پردازند؛ آنها معمولاً هزینه کمتری نسبت به دلالان معمول می گیرند. بعضی سایت ها هم امکانات جستجو و دستیابی به وام و تسهیلات را ارائه می کنند. سایتهای مسافرتی شیوه های برنامه ریزی پرواز، اجاره خودرو و رزرو هتل را عرضه می کنند. مسافران از طریق این سایتها می توانند برنامه سفرهای کاری و تفریحی خود را بریزند، اتاق خود را رزرو نمایند و بلیط خود را هم از همان سایت تهیه کنند.

ج- حراجی ها

برخی سایتهای تجارت الکترونیکی در عوض ارائه محصولات خود، خریداران و فروشندگان را گرد هم می آورند. حراجی های الکترونیکی به فروشندگان این امکان را می دهند تا محصولات خود را فهرست و ارائه کنند و مزایده هایی برای مشتریان برپا نمایند. یک حراجی آنلاین می تواند میلیون ها کاربر را بطور همزمان بپذیرد و بیش از ۷۰۰۰۰۰ مورد را در یک زمان ارئه کند.

در ازای این خدمات، فروشندگان مبلغ معین اندکی به علاوه درصدی از مبلغ فروش به سایت مربوطه می پردازند. برخی از سایتها این امکان را به طور معکوس پیاده می کنند ودرآنجا خریداران مبلغی را که می توانند برای جنس خاصی بپردازند مشخص می کنند و به دنبال فروشنده می گردند.(حسنی،۱۳۸۵)

۲-۲-۴-۲۱ ) تجارت الکترونیکی

در آخر دهه ۱۹۹۰، فناوری باعث ظهور پدیده ای به نام تجارت الکترونیکی شد که باعث تحول در امر تجارت و خودکارسازی مبادلات کالا و خدمات گردید. تجارت الکترونیکی امروزه مفهوم وسیعی دارد که جنبه های مختلف تجارت و اقتصاد را در بر می گیرد. رشد و گسترش روز افزون فناوری اطلاعات، انقلابی در ابعاد مختلف زندگی انسان و عملکرد سازمان ایجاد کرده است. این فناوری، روش ها و نگرش ها را دگرگون ساخته و باعث ایجاد صنایع و مشاغل جدید شده است. تجارت الکترونیکی از نتایج عمده نفوذ و گسترش فناوری اطلاعات می  باشد. این فناوری روش های اداره بنگاهها را تغییر داده و از این رو موجب تبدیل بازارهای مرسوم به اشکال جدیدتری که به مهارت های جدید نیاز دارد، شده است.

توربان (۲۰۰۴) تجارت الکترونیکی را به این صورت تعریف میکند : خرید و فروش کالاها ، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه های رایانه ای نظیر « اینترنت» . اینترنت یعنی اینکه همه افراد در دنیا اطلاعاتی را روی رایانه خود ذخیره می کنند و از طریق خط تلفن به یکدیگر متصل می شوند و می توانند اطلاعات رایانه دیگران را در حد مجاز مشاهده کنند. بنابراین تجارت الکترونیکی به این معناست که شما کالای مورد نظر خود را برای فروش به یک رایانه می دهید و دیگران می توانند این کالا را بدون مراجعه حضوری به مغازه شما، ببینند گاهی اوقات شما تسهیلاتی را روی رایانه خود می گذارید که طرف مقابلتان می تواند با اعلام از طریق رایانه خود به رایانه بانک دستور دهد که مبلغی از حساب وی برداشت و به حساب شما واریز شود. شما نیز پس از مشاهده این قضیه به انبار خود دستور می دهید کالا را به مشتری تحویل دهد. (فتحی ، ۱۳۹۳ : ۴)

۲-۲-۴-۲۲ ) کسب و کار الکترونیکی:

واژه کسب و کار الکترونیکی و تجارت الکترونیکی در بسیاری از متون هم معنا بکار رفته است. اما بسیاری از نویسندگان تفاوت هایی بین این دو واژه از نظر معنایی قائل شده اند. به طور کلی اختلاف نظری در مورد تفاوت کسب و کار الکترونیکی و تجارت الکترونیکی مانع از ارائه تعریف واحدی از این دو واژه شده است. در این بخش ابتدا به تعاریفی اشاره خواهد شد که برای واژه کسب و کار الکترونیکی آمده است و در ادامه به تفاوت این دو واژه پرداخته میشود. کسب و کار الکترونیکی حوزه وسیعتری از تجارت الکترونیکی است که شامل خدمات مشتری و فرآیند های بین شرکای تجاری نیز می شود. کسب و کار الکترونیکی اغلب به جای تجارت الکترونیکی و بالعکس به کار می رود. کسب و کار الکترونیکی  یعنی تبدیل و تحول فرآیندهای کلیدی کسب وکار از طریق استفاده از فناوری اینترنت . کسب و کار الکترونیکی تنها به تجارت الکترونیکی محدود نیست. یعنی تمامی فعالیت ها ی یک شرکت را الکترونیکی میکند. به طور خلاصه کسب وکار الکترونیکی تلفیق سیستم ها ، فرآیند ها ، زنجیره تامین و کل بازار با بهره گرفتن از اصول و فناوری های مرتبط با بهره گرفتن از ابزار اینترنت است.

واژه کسب و کار الکترونیکی برای نخستین بار در سال ۱۹۹۷ توسط شرکتIBM مطرح گردید. تجارت الکترونیکی بیشتر تکیه بر ارتباط بیرونی بنگاه یا فرد دارد، درحالی که کسب و کار الکترونیکی علاوه بر ارتباطات بیرونی به راهکار درون سازمان نیز اشاره دارد و شامل تجارت الکترونیکی، هوشمندی تجاری و مدیریت روابط با مشتری CRM می شود. در تعریف کسب و کار، لانگمن آن را شامل «سازمانی که کالایی را می فروشد یا خدماتی را ارائه می دهد» ، می داند. این فرهنگ لغت در تعریفی دیگر از این واژه، آن را به معنای«حرفه، وظیفه یا کار معمول یک فرد» معرفی می کند. بنابراین کسب و کار عبارت است از هرگونه فعالیت تجاری که با هدف کسب سود به عنوان شغل عمومی، حرفه، کار یا نقش یک فرد در جامعه صورت می گیرد. از طرفی بنا به تعریف آکسفورد از کسب و کار به عنوان یک سازمان، می توان نتیجه گرفت که کسب و کار علاوه بر فعالیت های بازرگانی و مبادله می تواند سایر فعالیتهای یک سازمان تجاری را شامل شود. از جمله این بخش ها می توان به مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت زنجیره عرضه اشاره کرد. بنابراین می توان ادعا کرد که تجارت الکترونیکی زمانی که با هدف کسب سود، امرار معاش یا به عنوان شغل و حرفه فرد انجام گیرد. کسب و کار الکترونیکی نامیده می شود، اما زمانیکه از این صفات برخوردار نباشد (نظیر خرید خودرو از طریق اینترنت برای مصرف شخصی)، مشمول کسب وکار الکترونیک نخواهد بود. از مجموعه تعاریف ارائه شده می توان نتیجه گرفت که زمینه های کاربرد کسب و کار الکترونیکی بسیار گسترده تر از مبادله کالا، خدمات و وجوه است و در تعریف آن و تعیین سیاست های مورد نظر باید علاوه بر کاربردهای بالفعل به کاربردهای بالقوه نیز توجه داشت. (فتحی ، ۱۳۹۳ : ۶)

۲-۲-۴-۲۳ ) طیف تجارت الکترونیکی:

توربان (۲۰۰۴) در تعریف تجارت الکترونیکی مدلی را ارائه کرده که بر مبنای آن، تجارت الکترونیکی به صورت یک طیف دیده شده است. او تجارت الکترونیکی را مستلزم الکترونیکی شدن تمامی فعالیت ها و عناصر تجاری نمی داند، بلکه آن را طیفی سه بعدی می داند که از ابعاد محصول، بازیگران و فرآیند ها تشکیل شده است. توربان ادعا می کند که تجارت الکترونیکی کامل زمانی اتفاق می افتد که تمامی عناصر تجارت الکترونیکی فراهم باشند، اما در عین حال اگر هر یک از آن ها تا حدی هم الکترونیکی شده باشند، باز هم مفهوم تجارت الکترونیکی وجود دارد شکل(۲-۲۸). توربان (۲۰۰۴) در تعریف تجارت الکترونیکی بیان جالبی دارد. وی مدلی را ارائه کرده که بر مبنای آن، تجارت الکترونیکی به صورت یک طیف دیده شده است. توربان معتقد است تجارت الکترونیکی زمانی شکل کامل به خود میگیرد که درآن هم محصول شما از طریق اینترنت تحویل شود (مثل موسیقی یا سی دی بازی)، هم کالای شما الکترونیکی شود (مثل مذاکره، قرار داد و غیره) و هم افراد الکترونیکی شوند (یعنی به جای اینکه یک نفر فروشنده وجود داشته باشد و جواب مشتری را بدهد، مشتری اطلاعات خود را از رایانه دریافت کند) (فتحی ، ۱۳۹۳ : ۸)

شکل ( ۲-۲۵ )   طیف تجارت الکترونیکی

در مورد تعریف تجارت الکترونیکی و کسب و کار الکترونیکی، علاوه بر فرآیند ها که مشمول این مفاهیم می شوند. بر سه نوع ابزار الکترونیکی مورد استفاده در مبادله اطلاعات یا مصادیق واژه الکترونیکی در مفاهیم تجارت الکترونیکی و کسب و کار الکترونیکی نیز اتفاق نظر وجود ندارد. به این معنا که برخی آن را شامل شبکه های الکترونیکی میدانند. برخی شبکه های رایانه ای و حتی برخی صرفاً اینترنت را به عنوان مصادیق این واژه پذیرفته اند. در این بعد از کسب و کار الکترونیکی نیز میتوان طیفی از ابزارهای الکترونیکی را تعریف کرد که در یک قطب آن ابزارای یک طرفه، تک رسانه ای، غیر فراگیر و محدود و در قطب دیگر، ابزارهای چند طرفه، چند رسانه ای، فراگیر و جهانی قرار دارند.

شکل ( ۲-۲۶ ) طیف کسب و کار الکترونیکی

آنچه باید در مورد تعریف فوق توضیح داد، جواب این پرسش است که آیا کسب و کار از طریق تلفن نیز کسب و کار الکترونیکی است یا خیر؟ پاسخ اینکه اگر ابزار الکترونیکی را تمامی وسایل ارتباطی الکترونیکی بدانیم، بله و در معنای خاص آن یعنی فناوری های پیشرفته اطلاعاتی و ارتباطی ، خیر است. همانگونه که گفته شد برخی آنها را تنها شامل اینترنت، برخی صرفاً شبکه های الکترونیکی و برخی نیز ابزار های الکترونیکی می دانند. (فتحی ، ۱۳۹۳ : ۱۰)

پارادوکس بهره وری

رابرت سولو (۱۹۸۷) در جمله معروف خود اشاره کرده است که «رایانه بر همه چیز تاثیر داشته است، به غیر از بهره وری». این جمله پایه و بنیان واقعیتی بنام پارادوکس بهره وری را بنا نهاد. پارادوکس بهره وری به این معناست که بسیاری از تجربیات توسه تجارت الکترونیکی حاکی از کسب مزایای وسیع از توسه این پدیده و همچنین زیان های قابل توجه برای صاحبان این فناوری بوده است. حال باید دید دلایل این امر و مسائلی که باعث می شود در برخی شرایط تجارت الکترونیکی و فناوری اطلاعات به کسب مزایای مالی و مادی منجر شود و در شرایط دیگر بی اثر یا حتی منفی ظهور کند چیست. برینجالفسون و یانگ (۱۹۹۶) بیان می دارند که در طول دهه هشتاد مطبوعات و نشریات علمی و تجاری، چندین بار وجود معمای بهره وری را در عرصه فناوری اطلاعات گوشزد کرده اند. از سویی، نقش فناوری اطلاعات در اقتصاد ایالات متحده در دهه اخیر، د رحدود دو برابر افزایش یافته است.

(شکل ۲-۱)

به رغم توسعه روزافزون فناوری اطلاعات در سرتاسر جهان که حتی با عنوان انقلاب بزرگ فناوری اطلاعات نیز شناخته شده است، برخی از صاحب نظران بر این عقیده اند که فناوری جدید موجب سردرگمی انسان ها شده و هرگز موجب بهبود بهره وری و عملکرد اقتصادی نشده است. برخی نیز بر این عقیده اند که حجم داده هایی که این فناوری بر افراد تحمیل میکند، اغلب موجب کاهش بهره وری سازمان و اثر بخشی افراد در محیط کار می شود. اینترنت به عنوان عامل معمای بهره وری شناخته شده و پژوهش های گسترده ای که انجام گردیده، ارتباط معنا داری بین فناوری اطلاعات و بهره وری در دهه هفتاد و هشتاد میلادی مشاهده نشده است. همچنین باکوس و کمرر (۱۹۹۲) نیز اظهار داشته اند: نتایج اغلب پژوهش های ما نشان می دهد که نمی توان افزایش بهره وری سازمان را به کاربرد فناوری اطلاعات نسبت داد. در مقابل، دانشمندانی همچون برینجالفسون و هیت (۱۹۹۳,۱۹۹۵) و لیختنبرگ (۱۹۹۵) دریافته اند که سرمایه گذاری روی فناوری اطلاعات ، منافع زیادی به همراه داشته و نهایت کم لطفی است که بگوییم بین فناوری اطلاعات و سودآوری، ارتباطی وجود ندارد. واژه ای که در هفته نامه کسب و کار بارها تکرار شده، عصر بهره وری است که به خاطر روند رو به رشد بهره وری از سال ۱۹۹۵ طرح شده است و آن را به فناوری اطلاعات نسبت داده اند و مقالات زیادی نیز در مجله فورچون به چاپ رسیده که منافع فناوری اطلاعات را بی حد و حصر می داند. همانگونه که اشاره شد، در زمینه ارتباط فناوری اطلاعات با عملکرد بهره وری مطالعات زیادی صورت گرفته که بطور عمده با نتایج متضادی نیز همراه بوده است. تضاد در این نتایج پدیده ای را شکل داده است که از آن تحت عنوان معمای بهره وری یاد می شود. تعداد زیادی از پژوهشگران تلاش کرده اند این پارادوکس را حل کنند. برینجالنسون چهل دلیل کلی را برای معمای بهره وری ارائه کرده است که عبارتند از: (فتحی ، ۱۳۹۳ : ۳۴)

• اندازه گیری نادرست تجارت الکترونیکی، بهره وری و رابطه آنها
• وقفه ها یا شکاف های ناشی از یادگیری و اصلاح فرآیند ها و ساختار سازمان
• توزیع سود
• سوء مدیریت در توسعه فناوری اطلاعات

۲-۲-۴-۲۵ ) درجه دیجیتال شدن محصول:

در یکی از نگاه هایی که به مدل های کسب و کار میشود مدل ها را شامل مدل های تضایفی، ضد آینه، آینه، موازی و مجازی می دانند. عقیده بر آن است که به طور معمول زمانی که محصول به شکل الکترونیکی قابل انتقال نیست، نمی توان کل سیستم سازمان را الکترونیکی کرده و با نظام به طور کامل مجلزی فعالیت کرد و لازم است بخشی از فعالیت های بنگاه که با مبادله کالا در ارتباط کمتری قرار دارد، الکترونیکی شده و برخی دیگر که با مبادله کالا ارتباط مستقیمی دارد به صورت غیر الکترونیکی مدیریت شود. در این صورت الگوهای تضایف که بخشی از فرآیندها الکترونیکی و برخی دیگر غیر الکترونیکی است ، مبنای عمل قرار گیرد. (فتحی ، ۱۳۹۳ : ۹۱)

۲-۲-۴-۲۶ ) عوامل اثر گذار بر پذیرش تجارت الکترونیکی توسط مشتریان

عوامل مختلفی می تواند موجب ایجاد انگیزه توسعه تجارت الکترونیکی چه در ذهن خریدار و چه ذهن فروشنده شود. تعدادی از این عوامل برای ایجاد انگیزه در خریداران به شرح زیر است: (فتحی ، ۱۳۹۳ : ۹۶)

• قیمت محصول
• میزان زمان لازم برای جستجو ، یافتن و دسترسی به محصول
• امکان مقایسه محصولات طبقه بندی شده در خرید اینترنتی
• امکان دریافت اطلاعات در مورد محصول از فروشنده
• امکان آزمایش محصولات به هنگام خرید
• دستیابی به محصولات به سرعت پس از سفارش
• تردید در مورد تطبیق سفارش
• سادگی مقایسه و انتخاب نام های تجاری متفاوت محصول
• ارائه خدمات پس از فروش
• امکان برگشت دادن کالا در صورت داشتن اشکال
• کیفیت محصولات
• پرداخت هزینه حمل و نقل کالا
• اهمیت نام تجاری
• میزان زمان و تلاش به منظور جمع آوری اطلاعاتی درخصوص محصول و بررسی مشخصات آن
• افزایش چشمگیر قدرت خریدار
• دسترسی به انواع بیشتری از کالا ها و خدمات
• کسب اطلاعات فراوان تقریباً در مورد همه چیز
• سهولت بیشتر در سفارش دادن ، روابط متقابل و تحویل گرفتن سفارش
• قابلیت تبادل نظر در مورد محصولات و خدمات

۲-۲-۴-۲۷ ) قابلیت دیجیتالی کردن محصول:

فرآیندهای مختلفی در تجارت وجود دارند که دارای قابلیت الکترونیکی شدن هستند. به عنوان مثال سفارش کالا، پرداخت پول، تبلیغ و اطلاع رسانی محصولات، مذاکره تجاری، تدوین قرار داد تحویل وغیره . در انجام بسیاری از خدمات، نیازی به انتقال الکترونیکی کالا نیست، اما در مورد فرآیند تحویل، در صورتی که کالا قابلیت دیجیتالی شدن و انتقال از طریق شبکه را نداشته باشد (پیتزا، لباس، عطریات) امکان الکترونیکی کردن این فرآیند و به تبع آن کاهش هزینه های حمل و نقل، انبار داری وغیره وجود ندارد، اما در مورد محصولاتی مانند کتاب، موسیقی، نرم افزار، خدمات مالی وغیره انتقال آن از طریق شبکه های الکترونیکی ممکن است. بنابراین تجارت الکترونیکی برای محصولات دیجیتالی مرسوم تر از سایر محصولات است. (فتحی ، ۱۳۹۳ : ۱۵۱)

۲-۲-۴-۲۸ ) معروفیت و شهرت محصول:

عدم قابلیت دیجیتالی شدن در برخی از محصولات مانند مواد عذایی، پوشاک و خودرو گاهی اوقات امکان سفارش الکترونیکی محصول را نیز سلب می کند. چون مصرف کننده پیش از سوار شدن به خودرو و حس کردن راحتی و سهولت کار با آن، پیش از چشیدن ماده غذایی و ارزیابی کیفیت آن و پیش از پوشیدن لباس و حس کردن میزان لطافت آن، حاضر به خرید کالا نیست، اما نکته مهمی که مطرح می شود، این است که در مورد خردید خودروی پیکان که تقریباً ویژگی های فنی ، سهولت استفاده و راحتی آن برای مصرف کنندگان مشخص است، در مورد نوشابه زمزم که مزه و طعم آن برای مصرف کننده شناخته شده است، امکان سفارش الکترونیکی محصول نیز وجود دارد. بنابراین شهرت و مارک محصول و اینکه محصول با مارک خاص از ویژگی های فنی ثابتی برخوردار باشد و مصرف کننده با دانستن نام و مدل آن شناخت کاملی از ویژگی های آن به دست آورد ، خود عامل جبران کننده ای برای عدم قابلیت دیجیتالی شدن محصول محسوب می شود. (فتحی ، ۱۳۹۳ : ۱۵۲)

۲-۲-۴-۲۹ ) عناصر اصلی وب سایتهای موثر :

بسیاری از شرکتها تعریف و اجرای راهبرد اینترنتی خود را به تیم فنی خود محول می نمایند. درنتیجه ، پیچیدگی فنی استراتژی اینترنتی آنها و نه ارزش افزوده برای افرد ذینفع شرکت (مشتریان ، سهامداران ، کارمندان) دو چندان می گردد. بسیاری دیگر از شرکتها تعریف و اجرای راهبرد اینترنتی خود را به طراحان وب واگذار می نمایند و در نتیجه هزینه های نصب و نگهداری راهبرد اینترنتی آنها و نه ارزش افزوده افراد ذینفع (مشتریان، سهامداران، کارمندان) افزایش می یابد.

برای جلوگیری از افتادن در تله های فوق در زیر فهرستی از عناصری که یک وب سایت بازرگانی موثر باید دارا باشد آمده است:

• ایجاد اعتماد نماید - به این منظور مراجعه به عوامل جهان واقعی اطمینان بخش و کارساز می باشد. مثال: تصاویری از ساختمانهای شرکت، آرم، نشانی پستی، تصاویر مدیران شرکت و… آنقدر ضرورت ندارد که صحیح نوشتن برای تاثیر گذاری مفید است.
• سریع و یاور کاربران باشد - نتیجه منطقی این که انیمیشن ها و گرافیکهای تخیلی که به زمان زیادی (و حتی نرم افزار خاصی ) برای پیاده شدن نیاز دارند، باید استفاده نشوند یا در استفاده از آنها امساک شود. به عبارت دیگر یک وب سایت نباید نمایشگاه تواناییهای فنی صاحب وب باشد.
• هدف آن ایجاد ارتباط باشد و نه تزئین - به عبارت دیگر در مورد هر عنصر در یک وب سایت، باید بخوبی اندیشیده شده باشد. باید تاکید گردد که طراحیهای چاپی به سه دلیل نباید مستقیماً برای وب سایتها مورد استفاده قرار بگیرند:
• رنگها و طرح صفحه کامپیوتر نمی تواند به صورت کامل توسط یک ناشر وب کنترل شود.
• وضوح صفحه کاهش می یابد.
• زمان پیاده کردن باید به هر ترتیبی کاهش یابد. لذا این امر از استفاده از گرافیکهای بزرگ جلوگیری می نماید. همچنانکه مدیریت سایت یاهو بیان کرده است:” اگر لازمه ی تاجر الکترونیک موفق بودن، داشتن زشت ترین وب سایت است، ما خوشحالیم که زشت ترین وب سایت را داریم".
• به زور کردن و ارتقإ آن آسان باشد. در صورت امکان حتی کارمندان غیر ماهر نیز باید بتوانند اطلاعات را به روز نماید.

هشدار: بسیاری از طراحان وب می گویند که به روز کردن یا ارتقای سایتهای آنها بسیار دشوار می باشد مگر توسط خود آنها.

• دائماً قابل دسترسی باشد - از لحاظ تئوریک هر وب سایتی ۲۴ ساعته و هر۳۶۵ روز سال قابل دسترسی می باشد. با این حال به دلایل فنی بسیاری یک سایت ممکن است قابل دسترسی نباشد. حتی اکثر سایتهای حرفه ای نیز گاهی خراب و غیر قابل دسترسی هستند. بنابراین هدف باید به حداقل رساندن این زمان خرابی مثلاً از طریق انتخاب یک ارائه کننده حضور در وب باشد.
• حفاظت کافی برای جلوگیری از دزدان کامپیوتری داشته باشد - چنانچه قبلاً گفته شد، هیچ وب سایتی از دستبرد دزدان کامپیوتری مصون نیست. ولی وب سایت ها باید تمهیداتی بیندیشند که استفاده نابجا از سایت آنها آنقدر مشکل باشد تا دزدان کامپیوتری ترجیح دهند سراغ سایر سایتها روند.
• چه از لحاظ افزایش درآمد و چه کاهش هزینه ها سودمند باشد - باید مدلهای تجاری سالم گسترش یابند. چنانچه قبلاً تاکید شد نباید هدف صرفاً داشتن وب سایت باشد بلکه باید ارزش افزوده (دراز مدت) را برای افراد ذینفع شرکت افزایش دهد. به این منظور یک وب سایت می تواند یک ابزار مفید باشد و نه یک شرط یا بخودی خود یک هدف. (فنایی ، ۱۳۸۵ : ۷۳)

مشارکت کارکنان چیست؟

مقصود از مشارکت کارکنان انواع روشها و فعالیتهایی است که در زمینه مشارکت اعضای سازمان ، می شود. برای مثال، اگر سیستم اداری شرکت به گونه ای باشد که کارکنان درتصمیم گیریها شرکت کنند ، یا مدیریت مشارکتی وجود داشته باشد سیستم به گونه ای دموکراسی به اجرا درآید و سرانجام اگر کارکنان دارنده سهام و مالک شرکت باشند ، از این عبارت استفاده می شود. در این مقطع موضع ما این است که تمام این شیوه ها را به عنوان روشهایی تلقی کنیم که دارای ویژگیهای منحصر به فرد هستند ، یعنی عنوان یا عبارت هرچه باشد مقصود این است که کارکنان در امور سازمان یا شرکت مشارکت می کنند.

بنابراین مقصود از بیان «مشارکت دادن کارکنان۱» چیست؟ در تعریف این عبارت می گوییم که این امر نوعی فرایند مشارکتی است که هدف آن تشویق و ترغیب کارکنان و اعضای سازمان به دادن تعهد و مشارکت هرچه بیشتر در امر موفقیت سازمان است. پایه و اساس اندیشه مزبور بر این منطق قرار دارد که کارکنان در فرایند تصمیماتی که بر سرنوشت آنان اثر می گذارد ، مشارکت می کنند ، در کار اداری و سازمانی  خود از آزادی عمل بیشتری برخوردارند ، بر زندگی کاری خود کنترل هایی اعمال می نمایند ، سازمان بدین وسیله موجبات انگیزش هرچه بیشتر آنان را فراهم می آورد ، افراد تعهد بیشتری به سازمان پیدا می کنند ، بازدهی ، تولید و بهره وری در سازمان افزایش می یابد و سرانجام این که آنان نسبت به کار خود ، بیشتر ابراز رضایت می کنند.(رابینز ، ۱۳۸۳ ، ۳۹۵)

۲-۱۷ تئوری های انگیزشی و برنامه های مشارکت کارکنان :

برنامه های مشارکت کارکنان بر پایه چندین تئوری انگیزش مورد بحث قرار دارد. برای مثال تئوری Y با برنامه مشارکت مدیریت سازگار است و تئوری X با شیوه خودکامگی مدیران ـ که به صورت سنتی وجود داشت است. با توجه به تئوری بهداشت ـ انگیزش ، برنامه مشارکت کارکنان می تواند موجب انگیزش باطنی کارکنان  شود و در نتیجه آنها فرصتهایی برای رشد ، پذیرش مسئولیت و مشارکت بیشتر در امور پیدا کنند.(رابینز ، ۱۳۸۳ ، ۴۰۱)

۲-۱۸ استقرار عوامل انگیزه زا :

بر اساس روش های مشارکتی ، گفتگویی و مبتنی بر اقتصاد جبران خدمت سیستم های انگیزشی و مشارکت در منافع ، روش هایی برای جبران خدمت هستند که به دستاوردها مشخصی پاداش می دهند. و این سیستم های انگیزشی برای حرفه ی دریانوردی ، متکی بر روش های خاصی (که برخاسته از جو و فضای حرفه ای این شغل می باشند) و برای رسیدن به دستاوردهای مشخصی (که به نیاز جامعه ی دریانوردان پاسخ گوید) جاری می گردند .

با توجه به آن که در حرفه ی دریانوردی ، در فضای اداری و ساختاری در بخش خشکی و فضای عملیاتی و حرفه ای در بخش دریایی ، به صورت ویژه ای خود را در فضای این حرفه بازتاب می دهد لذا ، سیستم های انگیزشی «از طریق مشارکت در منافع» می تواند روحیه ی همکاری بیشتری را در کارکنان بخش دریایی ، موجب شود و به این ترتیب ، ترجیحی قابل توجه را نسبت به کار دریا به وجود آورد .

اقدام فوق انگیزه ای برای تقویت روحیه ی همکاری است که از طریق «درگیری مستقیم فرد شاغل با کار» به وجود می آید . در چنین شرایطی ، فرد شاغل ، شغل را متعلق به خود دانسته و به صورت مستقیم خود را مسوول سود و زیان حاصله می بیند ، این باورمندی در نهایت می تواند منتهی به تعهد بیشتر در بهبود عملکرد ، کارآیی و طول مدت مانده گاری در بخش دریایی شود .

از طریق ایجاد پیوند بین سیستم انگیزشی و مشارکت در منافع ، دریانورد ، احساس خواهد نمود که شریک ، مالک و عضو کلی مدیریت و تمامیت جامعه ی دریانوردی است . پردازش چنین فضایی ، منجر به افزایش جاذبه های بخش دریا نسبت به بخش خشکی شده و جریان تمایل را از سمت «دریا به خشکی» تمایل به جریان خشکی به دریا خواهد نمود .

احساس سرنوشت مشترک از طریق ایجاد پیوند بین منافع دریانورد و منافع سامانه ی شغلی حاوی بسیاری پیام است که یکی از آن ها می تواند این باشد که رونق و رفاه بیشتر دریانورد ، وابسته به رونق و رفاه سامانه ی شغلی وی است و به این ترتیب است که آنان در می یابند تحت یک سیستم انگیزشی کار می کنند که عملکرد آن ها ، تمام یا بخش قابل توجهی از درآمدشان را تعیین می کند . در نتیجه ، سیستم های انگیزشی عملکرد را ، با روال و منطقی منظم و مستمر که دارای پایداری و ثبات نیز هست ، تقویت می کنند . بر خلاف پاره ای از افزایش های حقوقی یا پاداش های عبوری و موردی ، تقویت های مشارکتی ، حالتی انسانی تر ، نهادینه تر و سریع تر برخوردار است و از آنجا که دریانوردان ، نتیجه ی رفتار مطلوب اقدام های شغلی خود را به سرعت مشاهده و تجربه می کنند ، به آن رفتار خاص ادامه می دهند . سامانه های شغلی نیز از این سیستم بهره مند می شوند زیرا هر نوع پرداخت و عامل انگیزه زا را متناسب با کارایی کارکنان می بینند. (ودادی ، ۱۳۸۴ ،   )

 ۲-۱۹ کیفیت زندگی کاری :

یکی از جالبترین روش های انگیزش ، توجه به برنامه های کیفیت سیستم کار یا کیفیت زندگی کاری می باشد. این برنامه ها یک گرایش سیستمی به طراحی شغل معرفی می کند و راه گشای قلمرو گسترده «غنی سازی شغل» است که ریشه در گرایش سیستم های فنی ـ اجتماعی در مدیریت دارد.

«کیفیت زندگی کاری» بیشتر به جوکاری مربوط می شود. در تجزیه و تحلیلی که از کیفیت زندگی کاری شده آن را چنین تعریف می کنند :

1. توجه به اثر کار روی کارکنان و اثر بخشی سازمان
2. مشارکت در حل مشکلات سازمانی و تصمیم گیری

(Nadler & Lawler III,(winter,1983):26)

هدف مشخص، تغییر جو کاری است و به این منظور تعامل عوامل انسانی ـ تکنولوژی ـ سازمانی به طرف کیفیت بهتر زندگی کاری رهنمون می شود. با تحلیلهایی که مشخص شده که گرایش فنی ـ اجتماعی در طراحی شغل به ارتباط و هماهنگی وظایف انسانی ـ اجتماعی ـ تکنولوژیکی توجه دارد. (Katzell & Thompson:145) کاربرد QWL ، طراحی مجدد فرایندهای کار تکنولوژیکی و تشکیل گروه های کار خود ـ گردان و خود ـ کنترل است.(برومند، ۱۳۸۸ ، ۱۳۸) و در نگرش جدید مدیریت منابع انسانی صرفاً خدمات کارکنان از طریق پرداخت حقوق و مزایای آن جبران نمی گردد بلکه میزان کیفیت زندگی کاری که شامل مزایای مستقیم مالی و غیرمالی است مورد توجه است.(میرسپاسی ، ۱۳۸۴ ، ۱۱۹)

۲-۲۰ رضایت از حقوق :

رابطه ای که بین رضایت و حقوق وجود دارد، از جالبترین روابط است. حقوق جزء عوامل بهداشتی (عوامل بیرونی) به حساب می آید. بنابراین ، اگر حقوق منصفانه باشد ، برای کارمند ، حالت روانی عدم نارضایتی فراهم خواهد آورد ؛ در صورتی که حقوق غیرمنصفانه نارضایتی به بار خواهد آورد. هرچند حقوق به عنوان یک عامل بهداشتی وارد عمل می شود ، آن قدر قدرت دارد که بتواند جزء عوامل انگیزشی به حساب آید و ، همان طور که مطالعه ۱۹۵۹ نشان داده ، با رضایت همراه باشد. بنابراین ، می توان حقوق را نوعی توجه به حساب آورد و در این حالت ، نسبت به زمانی که از دید مادی در نظر گرفته می شود ، نیروی بیشتری پیدا می کند.

بنابراین، حقوق دو ویژگی دارد : وقتی با شرایط کار ارتباط پیدا می کند ، به عامل نارضایتی (عامل بهداشتی) تبدیل می شود ؛ اما وقتی در مقابل کاری که خوب انجام می گیرد ، به عنوان پاداش داده می شود، به عامل انگیزشی تبدیل می شود. (گنجی ، ۱۳۸۷، ۷۵)

۲-۲۱ رضایت از کار :

همانطور که بیان شد، عوامل انگیزشی به ماهیت کار مربوط می شوند ، در صورتی که عوامل بهداشتی با محیط کار همراه است. بنابراین ، اگر مدیر بخواهد انگیزش به کار یک کارمند را بهبود بخشد ، باید حوزه فعالیت او را تغییر دهد. باید کار را طوری انطباق دهد که رضایت و انگیزش بالا ایجاد کند و اینجاست که بهبود احتمالی بازده و تولید ممکن خواهد شد.(گنجی ، ۱۳۸۷، ۷۶)

۲-۲۲ شرایط محیط کار:

متغیرهایی که ماهیت فیزیکی دارند ، اما به اندازه متغیرهای انسانی می توانند بر عملکرد فرد اثر بگذارند. این متغیرها تحت عنوان شرایط محیط کار شناخته می شوند.

بدیهی است که شرایط بد کار ، نه تنها بازده ، بلکه رضایت ، نارضایتی و میزان استرس را تحت تأثیر قرار می دهد ؛ مثلاً ، کارکنانی که هرروز ، برای رفت و آمد به سر کار ، مسأله دارند ، هر لحظه احتمال دارد که به خفگی یا کمی اکسیژن گرفتار شوند ، درجه حرارت محیط کار آنها خیلی پایین یا خیلی بالاست ، و … ، مسلماً از بهداشت روانی مناسبی برخوردار نخواهند بود و به همراه آن بازده پایینی خواهند داشت.

امروزه معلوم شده است که شرایط محیط کار ، از جمله میزان روشنایی ، سر و صدا ، موسیقی ، ساعت کار ، استراحت ، تعطیل هفتگی و شرایط آب و هوایی ، همه بر عملکرد اثر دارند. (گنجی ، ۱۳۸۷، ۲۶۷)

۲-۲۳ معیارهای شرایط کار :

برای مطالعه اثر شرایط کار بر افراد ، معیارهای متفاوتی استفاده می شود. سه معیار اصلی عبارتند از معیارهای فیزیولوژیک ، معیارهای روانی و معیارهای تولیدی. البته معیارهای دیگری نیز مورد استفاده قرار گرفته است. انتخاب مناسبترین معیار ، طبیعتاً به موقعیت وابسته است. به علاوه ، مردم از معیارها و هنجارهای شرایط کار ، معمولاً با عبارتهای خستگی یا کسالت نام می برند. اما این کلمات ، هم برای افراد تازه کار و هم برای افراد متخصص ابهام دارد ، بنابراین ، سعی خواهیم  کرد معنای آنها را ، در تحلیلی که به دنبال دارد می آید ، روشن کنیم.

معیارهای فیزیولوژیک کار انسان ، با دخالت برخی فرایندهای فیزیولوژیک انجام میگیرد . وقتی انسان کار می کند ، مخصوصاً اگر کار بدنی باشد ، در حالت فیزیولوژیک او تغییرات بسیار متعدد و متنوعی به وجود می آید. اگر کار به اندازه کافی طولانی و سخت باشد ، امکان دارد که تواناییهای جسمی فرد به پایین ترین میزان خود برسد.

کاهش توانایی جسمی برای انجام دادن یک کار را به راحتی می توان نشان داد. بدین صورت که انقباض یک ماهیچه یا گروهی از ماهیچه ها را اندازه گرفت. اگر این کار باشد که کارگر ، مثلاً فنری را به مدت دو ثانیه فشار دهد ، او به تدریج متوجه خواهد شد که فشار فنر رفته رفته کاهش می یابد ، و اگر کار همچنان ادامه یابد ، زمانی فرا خواهد رسید که فنر هیچ تغییری پیدا نخواهد کرد. این نوع کارها به کمک نیروی بالقوه انجام می گیرد که در ماهیچه به شکل شیمیایی ذخیره شده است. هر اندازه از این نیرو بیشتر صرف شود ، به همان اندازه ماهیچه کمتر توانایی خواهد داشت که بتواند کار موردنظر را انجام دهد. کاهش نیروی بالقوه ماهیچه را خستگی فیزیولوژیک یا خستگی جسمی نیز می نامند.

معیارهای روانی. علاوه بر تغییرات فیزیولوژیک عادی ، مثلاً خستگی جسمی ، برخی تغییرات روانی نیز ، در جریان کار یا زمانی که فرد در شرایط خاصی قرار می گیرد ، به وجود می آید. ابعاد و ویژگیهای این تغییرات روانی هنوز به طور دقیق روشن نشده است. با این همه ، می توان به دو متغیر اشاره کرد که اولی معمولاً تحت عنوان کسالت به کار می رود و بر اثر اشتغال به کارهایی به وجود می آید که مورد علاقه فرد نیست. البته کسالت ، در اغلب موارد ، بر اثر کارهای تکراری یا خیلی ساده حاصل می شود.  با این همه ، نباید فراموش کرد که کار در نفس خود کسالت آور نیست بلکه واکنش فرد در مقابل کار است که ویژگی کسالت آور بودن را به آن نسبت می دهد. در واقع ، کارگر یا کارمند است که کار را کسالت آور توصیف می کند نه اینکه کار کسالت آور بودن خود را نشان دهد.

متغیر دوم ، که در برخی موارد پیش می آید تحت عنوان خستگی ذهنی به کار می رود و احساسهای کاملاً شناخته شده کوفتگی، بی میلی به کار، دلزدگی، چشم پوشی از کار یا ترک آن را در بر می گیرد. از این متغیر تحت عنوان خستگی روانی نیز نام برده می شود. (گنجی ، ۱۳۸۷، ۲۶۸)

1. Employee involvement