انواع فناوری‌های مدیریت ارتباط با مشتری

متا گروپ[۱]، مدیریت ارتباط با مشتری را به سه زیر سیستم اصلی تقسیم ­بندی می‌کند: عملیاتی[۲]، تحلیلی[۳] و تعاملی[۴] (تارخ،۱۳۸۳).

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی: مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، به کاربردهایی از مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازد که رو در روی مشتری قرار می‌گیرد و باعث یکپارچگی بخش‌های ستادی و صف سازمان می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، در پی پیاده­سازی بهترین رویه‌های سازمانی برای افراد و محیط کار است. در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می‌شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، شامل نرم­افزارهای رو در رو با مشتری مانند اتوماسیون نیروی فروش یا SFA، اتوماسیون بازاریابی تجاری EMA[5] و اتوماسیون پشتیبانی و حمایت از مشتری یا CSA[6]  می‌باشد. این بخش اعمال مرتبط با خدمات مشتری  مانند سفارشات، صورت حساب‌ها، اتوماسیون فروش و بازاریابی و مدیریت همه این بخش‌ها را در بر می‌گیرد (وینس کلین[۷]، ۲۰۰۲). این بخش از موارد استفاده ابتدایی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد و می‌توان آن را با امور مالی و منابع انسانی ترکیب نمود. جامعیت داده نیز می‌تواند بسیار مفید باشد زیرا یکی از دلایل شکست بسیاری از پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری ناتوانی آن در یکپارچگی با سیستم‌های قبلی سازمان است. با گسترش سریع اینترنت و فناوری­های ارتباطات، مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به دو گونه مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل و مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری یا ECRM[8]  تقسیم شده است؛ که در ذیل مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل را توضیح داده لیکن درباره مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری به طور جداگانه و مفصل بحث خواهیم کرد:

۲-۴-۱۴-۱- مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل

گونه جدیدی از مدیریت ارتباط با مشتری که با ابزارهای بی سیم قادر به کار است، مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل نامیده می‌شود. هدف این نوع مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد تعاملات دوطرفه و مستمر بین مشتریان و مؤسسات در هر مکانی (چه در دفتر کار چه در حال قدم زدن) است (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی از طریق همکاری بین چند کانال ارتباطی، فعالیت‌های بازاریابی، فروش و خدمات را به صورت شخصی و کارا ارائه می‌دهد. با این فن­آوری می‌توان اشراف جامع و ۳۶۰ درجه‌ای نسبت به مشتری در هنگام تعامل او با سازمان داشت. به این ترتیب، کارکنان بخش فروش و مهندسان سرویس، مستقل از نقطه تماس، قادر به دسترسی به تاریخچه کامل تعامل مشتری با سازمان هستند.

مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی: مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، شامل کاربردهایی است که داده‌های مربوط به مشتری و تولید شده توسط ابزار عملیاتی را به منظور مدیریت عملیات تجاری، تجزیه و تحلیل می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی بر انبار داده‌های سازمان و همچنین مدیریت دانش تأکید دارد. در این فناوری، داده‌های گردآوری شده در سطح مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، به منظور دسته­بندی مشتریان و برای شناسایی پتانسیل فروش اضافی و فروش جانبی، مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. عملیات گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها به صورت فرایندی مستمر و پی در پی انجام می‌شود. تبدیل داده‌های خام موجود در پایگاه داده‌های سازمان به اطلاعات قابل استفاده برای تصمیم ­گیری، از طریق فرایند داده کاوی یا استخراج داده‌ها انجام می‌شود. استفاده از علم داده کاوی و سیستم‌های اطلاعاتی جهت یافتن اطلاعات مورد نیاز از میان انبوهی از اطلاعات، تنها راه ممکن برای خدمات اطلاعاتی مطلوب به مشتریان و داشتن یک رابطه قوی با مشتریان می‌باشد (رینارتز[۹]، ۲۰۰۴)

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی

مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی انواع راه‌های عجیب و غریب بازاریابی و فروش را می‌تواند برای دست اندرکاران شرکت مکشوف کند. مثلاً می‌توان به سیستم مأموریت داد تمام مشتریان را زیر نظر بگیرد و هر وقت میزان خریدهای بعضی از آن‌ ها از حد معینی فراتر رفت، مسئولین را مطلع سازد تا کار ویژه‌ای برای آن مشتریان انجام شود (نوعی پور،۱۳۸۲). (مثلاً باشگاه مشتریان بانک ملّت).

در این مدل، می‌توان مشتریان را گروه­بندی نمود، همچنین می‌توان پی برد که کدام مشتریان منجر به بالاترین سودآوری در طول زمان می‌شوند. با تجزیه و تحلیل نمودن داده‌های مشتریان، سازمان می‌تواند سناریوهای احتمالی متعددی را درباره مشتریانش بررسی نماید. آخرین ویژگی مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، مدل‌سازی پیش ­بینی­کننده است، مثلاً اگر شرکت به پایگاه دانش مشتریانش دسترسی داشته باشد، می‌تواند چند برنامه توسعه محصول را از نظر موفقیت آتی احتمالی مقایسه نماید. با پیاده­سازی این مدل می‌توان درصد ریزش مشتریان را کاهش داد. این کار از طریق شناسایی مشتریانی که قطع ارتباطشان با سازمان محتمل است و تلاش برای افزایش وفاداری آنان، انجام می‌پذیرد. این مدل همچنین برای سازمان امکان طراحی سریع و توسعه محصولات و خدمات ارزش­افزا را که نیاز مشتریان را برآورده می‌کند، فراهم می کند. به علاوه با بهبود مدیریت زنجیره تأمین[۱۰]، هزینه‌های پایین‌تر و قیمت­ گذاری رقابتی‌تر مقدور می‌شود (بیگدلی، ۱۳۸۵).

مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی: مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی، شامل خدمات مشارکتی است که تعامل میان مشتریان و سازمان‌ها را تسهیل می‌کند و با خلق ارتباطی بر مبنای شراکت، به ایجاد ارزش در دوره عمر مشتریان و فراتر از مبادلات کمک می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری ارتباطی، به معنی ارتباط بین تمام کانال‌های ارتباط با مشتری (برای مثال، نامه، تلفن، دورنگار، اینترنت، پست­الکترونیکی و ارتباط رو در رو) است. مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی، راه­حلی است که افراد، فرایندها و داده‌ها را در کنار هم قرار می‌دهد، به طوری که سازمان‌ها توانایی خدمت­رسانی بهتر به مشتریان را پیدا می‌کند (گرینبرگ[۱۱]، ۲۰۰۲).

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی

مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی موجب تعامل‌های کارا و سازنده با مشتریان در طول تمام کانال‌های ارتباطی می‌گردد به طوری که ارتباطات یک طرفه جای خود را به ارتباطات دو طرفه می‌دهند و مشتری را با مسائلی که مرتبط با خرید آتی او می‌باشد درگیر می کند. در این مدل با یکپارچه شدن مراکز تماس، تعامل چند کانالی با مشتریان امکان­ پذیر می‌گردد. همچنین سازمان در عین تعامل با مشتری نگرش یکپارچه‌ای نسبت به مشتری به دست می‌آورد. به عنوان مثال هنگامی که یک مشتری به صورت خودکار در صفحه نمایشگر کارمند مسئول پاسخگویی ظاهر می‌شود در نتیجه، فرد مسئول حتی پیش از جواب دادن به تلفن به اطلاعات مشتری دسترسی دارد و با این روش می‌تواند به تاریخچه تبادل‌های پیشین مشتری با شرکت دست یابد.

این کار نمونه‌ای از مشارکت بین دو کانال ارتباطی یکپارچه شده شمار می‌آید. مشارکت، همکاری و یکپارچگی بین بخش‌های گوناگون، سازمان را قادر می‌سازد تا برخورد مناسبی با درخواست یک مشتری انجام دهد و ارتباط مناسبی بین مشتری و سازمان بوجود آید. این یکی از اهداف مهم مدیریت ارتباط با مشتری، یعنی برقراری ارتباطات بهینه با مشتری را تأمین می‌کند (گرینبرگ[۱۲]، ۲۰۰۲).

در نمودار زیر ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، تحلیلی و تعاملی نشان داده شده است:

شکل ۲-۱۳: ارتباط بین CRM عملیاتی، تحلیلی و تعاملی (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹)

در جدول زیر طبقه ­بندی‌های سطوح مختلف مدیریت ارتباط با مشتری، ارائه شده است:

جدول۲-۵: طبقه بندی سطوح مختلف مدیریت ارتباط با مشتری (وکیلی فرد،۱۳۸۷)

۲-۴-۱۵- مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری

در دوران انقلاب مشتری، با ظهور تکنولوژی اینترنت و نرم­افزارهای تحت وب، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری سنتی با تحولی شگرف روبرو شد که مدیریت امور مشتریان به صورت الکترونیکی (ECRM) زائیده همین تحول است (تارخ و مشعل،۱۳۸۵). سیستم‌های الکترونیکی مدیریت روابط با مشتریان با توسعه مفاهیم مربوط به کسب و کار الکترونیکی[۱۳] در راستای توسعه مشتری محوری و کسب رضایت مشتریان به سرعت در حال رشد و درگیری همه جانبه است، مدیریت ارتباط با مشتری از طریق مسیرهای ارتباطی ممکن بر حفظ رابطه سودآور تکیه دارد (الهی و حیدری، ۱۳۸۴). رشد سریع اینترنت و استفاده وسیع از آن، فرصت‌ها و چالش‌های جدیدی را در زمینه کاربرد این مفهوم در کسب و کارها ایجاد کرده است. تأثیر تجارت الکترونیک بر مدیریت روابط با مشتریان چیزی کمتر از یک انقلاب نیست، تجارت الکترونیک و اینترنت در حال متحول ساختن فرایند مدیریت روابط با مشتریان در اکثر شرکت‌ها هستند. تمامی جنبه‌های مدیریتی از دریافت این که چگونه خریدهای خود را انتخاب می‌کند تا فراهم آمدن خدمات متمایز و برجسته به مشتریان تأثیر می‌پذیرند. محیط‌های الکترونیکی مزایای کاری ارائه می‌کنند که نقاط ناشی بسیار مؤثر مدیریت روابط با مشتریان را پر می‌کنند. این مزایا شامل هزینه‌های ارتباطی هستند که در مقایسه با هزینه‌های ارتباطی با بهره گرفتن از کانال‌های معمول بسیار ارزان‌تر می‌باشند و همچنین امکان کنترل بیشتری بر مشتریان و فراهم آمدن کالاهای فروش بیشتر برای تولید درآمد وجود دارد. همچنین روابط یک به یک بهتری برای انجام امور بازار فراهم می‌شود، زیرا ایستگاه‌های عامل، دسترسی به اطلاعات شخصی بیشتری در مورد مشتریان خود دارند. گسترده بودن چتر اینترنت تقریباً همه جا به شرکت امکان می‌دهد که اطلاعات کاملی در خصوص مشتریان خود بدست آورد. این امکان، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا در نحوه رفتار خود با مشتریان مختلف تمایز قائل شوند و بدین ترتیب بین خود و دیگر رقبای خود در بازار فرق بگذارند. مدیریت روابط با مشتری توانایی افزایش ارزش کانال‌های الکترونیکی به عنوان وسیله جهت جذب، رسیدگی و حفظ مشتریان به یک شکل شخصی شده و متمایز از بقیه است. کانال‌های الکترونیکی این امکان را فراهم می‌آورند تا قابلیت‌های مدیریت روابط با مشتری با هزینه پایین‌تر و خطر کمتر پیاده­سازی شوند.

فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می‌داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور سازمان‌ها تشریح می‌کند و مؤسسات را قادر می‌سازد که به مشتریان خود سریع‌تر، دقیق‌تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع، و با هزینه کمتری، خدمات­رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی و اختصاصی کرد (کاتلر، ۱۳۸۸). مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری یعنی ترکیب نرم­افزار، فرایندها، برنامه‌های کاربردی و تعهدات مدیریت، در واقع ECRM یک اصل تجارتی و تکنولوژیکی است که به شرکت‌ها در کسب و حفظ مشتریانش کمک می­نماید (چتهام[۱۴]، ۲۰۰۷).

[۱] Meta group

[۲] Operational

[۳] Analytical

[۴] Collaborative

[۵] Enterprise Marketing Automation

[۶] Customer Support Automation

[۷] Vince kellen

[۸] Electronic Customer Relationship Management

[۹] Reinartz

[۱۰] Supply chain management (SCM)

[۱۱] Greenberg

[۱۲] Greenberg

[۱۳] E-Business

ژیوگاس و کیرسی، مزایای مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را به صورت جدول ۵-۲ بر می­شمارند.

جدول ۲-۶: مزایای ECRM (ژیوگاس و کیرسی، ۲۰۰۴)

۲-۴-۱۶- اجزاء سازنده مدیریت ارتباط با مشتری

طبق مطالعات انجام شده توسط سین و همکارانش[۱] در سال ۲۰۰۵، در ارتباط با موضوع، می­توان مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را سازه­ای ۴ بعدی فرض نمود که شامل چهار عنصر رفتاری گسترده زیر می‌باشد:

• تمرکز بر مشتریان اصلی[۲]،
• سازمان مدیریت ارتباط با مشتری[۳]،
• مدیریت دانش،[۴]
• مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فن­آوری[۵].

فرض مذکور، سازگار با تفکری است که موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری را منوط بر توجه به چهار حوزه اصلی استراتژی، مردم، فن­آوری و فرایندها می‌داند (فاکس و استد[۶]، ۲۰۰۱) و تنها زمانیکه هر چهار عنصر، هماهنگ با هم عمل نمایند، قابلیتی برتر در رابطه با مشتری ظهور می کند (دی، ۲۰۰۲).

بطور کلی، حداکثرسازی عملکرد بلندمدت یک کسب و کار از جنبه­هایی نظیر رضایت مشتری، جلب اعتماد، بازده فروش و سرمایه ­گذاری، نیازمند ایجاد، حفظ و ارتقای روابط سودمند درازمدت و متقابلی با خریداران بازار هدف می‌باشد؛ لذا در ادامه هر یک از اجزای سازه مدیریت ارتباط با مشتری را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

۲-۴-۱۶-۱- تمرکز بر مشتریان اصلی

تمرکز بر مشتریان اصلی یک رویکرد مشتری محوری بوده و همواره نیازمند خلق ارزشی برتر و افزوده برای مشتریان برگزیده، بواسطه ارائه پیشنهاداتی ویژه و مطابق با سلیقه آنان می­باشد. جنبه­ های اصلی این بعد عبارتند از: بازاریابی مشتری محور[۷]، شناسایی ارزش مادام‌العمر مشتریان اصلی[۸]، شخصی­سازی[۹]، و بازاریابی خلاق (هم آفرینی) تعاملی[۱۰] (شت، ۲۰۰۰ و واندرمیریو[۱۱]، ۲۰۰۴).

بازاریابی مشتری محور: بازاریابی مشتری محور که در هزاره جدید شتاب بیشتری به خود گرفته، تلاشی در جهت درک و ارضای نیازها، خواسته ­ها و تقاضای تک تک مصرف کنندگان برگزیده است (شت، ۲۰۰۰). انتخاب آگاهانه مشتریان اصلی یک ضرورت راهبردی است، چرا که تمام مشتریان از مطلوبیت و سودمندی یکسانی برخوردار نیستند (ریالس و ناکس[۱۲]، ۲۰۰۱؛ توماس[۱۳]، ۲۰۰۴). این مطلب در قانون ۸۰/۲۰ پارتو نیز قابل توجه می‌باشد: ۸۰ درصد سود یک بنگاه از ۲۰ درصد مشتریان بدست می‌آید. برگزیدن دقیق مشتریان اصلی مستلزم آنست که یک شرکت مبتنی بر مدیریت ارتباط با مشتری، تمام تلاش خود را در جهت درک نیازها و خواسته‌های مشتریان مبذول دارد. به طوری که این تلاش‌ها برای توسعه روابط پایدار با آنان حیاتی می‌باشند (هافمن و کشمیری[۱۴]، ۲۰۰۰).

شناسایی ارزش مادام‌العمر مشتریان اصلی: منظور از ارزش مادام‌العمر مشتری عبارت است از: «خالص درآمدهای حاصل از مشتری طی مدت زمان مبادلات با وی منهای هزینه‌های جذب، فروش و خدمت­رسانی، البته با در نظر گرفتن ارزش زمانی پول». در رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری، تصمیم ­گیری بازاریابان برای ایجاد رابطه با مشتریان و ارائه پیشنهادات مشتری­پسندی، براساس ارزیابی ارزش مادام‌العمر تک تک آنان صورت می‌پذیرد. این تصمیم با تمرکز بر مشتریان سودآور، از طریق ارائه پیشنهادات مشتری پسند و کاهش حمایت از مشتریان غیر مفید، سودآوری شرکت را ارتقاء می‌بخشد (جین و سینگس[۱۵]، ۲۰۰۲).

شخصی­سازی: منظور از شخصی­سازی، انجام بازاریابی تک تک افراد با بهره گرفتن از تولید انبوه مطابق با سلیقه مشتری (سفارشی­سازی انبوه[۱۶]) می‌باشد، که به تمامی مشتریان اجازه می‌دهد با توجه به نیازهای خاص خود، راه­حل‌های منحصربفردی را تقاضا کنند. وسعت تنوع در نیازها، خواسته‌ها و منابع مصرف­ کنندگان، موجب گردیده دقت پیش ­بینی رفتار مصرف­ کنندگان تنزل یابد. در چنین شرایطی، بازاریابی انبوه منسوخ گردیده و شرکت‌های موفق باید از طریق بازاریابی مبتنی بر رابطه، عرضه خویش را سریعاً با تقاضا تطبیق نمایند، چرا که این نوع بازاریابی تلاشی در جهت تناسب بازاریابی با تک تک مشتریان می‌باشد (دایچه[۱۷]، ۲۰۰۰ و هارت[۱۸]، ۱۹۹۵).

بازاریابی خلاق (هم­آفرین) تعاملی: وجود ارتباطی دو جانبه میان طرفین درگیر مبادله در بازاریابی هم آفرین که موجد تعامل بازاریابان و مشتریان در جنبه‌هایی از طراحی محصول و تولید است، برای ایجاد و حفظ روابط پایدار، ضروری تلقی می‌باشد پایه و اساس بازاریابی هم­آفرین را همکاری، مشارکت و ارتباط تشکیل می‌دهد. به واسطه این تعامل، بنگاه قادر به همکاری با تک تک مشتریان به منظور ارائه پیشنهادهای مشتری­پسند، ایجاد ارزش حاصل از رابطه، ارتقای وفاداری مشتری و کاهش هزینه‌های اجرایی و کاهش هزینه‌های اجرایی کسب و کار، می‌باشد (بری[۱۹]، ۱۹۹۵؛ دی ۱۹۹۹؛ فاکس و استد، ۲۰۰۱؛ مورگان و هانت ۱۹۹۵ و نارایاندس و رانگمن[۲۰]، ۲۰۰۴).

۲-۴-۱۶-۲- سازمان مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری، اساساً به معنای تغییراتی بنیادین در شیوه سازماندهی بنگاه و نحوه اجرای فرآیندهای کسب و کار می‌باشد (ریالس، ۲۰۰۱ و هافمن ۲۰۰۰). بنگاه‌ها باید نسبت به چالش‌های سازمانی که ماحصل آغاز فعالیت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری بوده، توجه زیادی داشته باشند. در مجموع، ملاحظات اصلی برای سازماندهی موفق بنگاه در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از: ساختار سازمانی[۲۱]، تعهد وسیع منابع انسانی[۲۲] و مدیریت منابع انسانی[۲۳] (آگاروال[۲۴]، ۲۰۰۴).

ساختار سازمانی: مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم آنست که تمامی فعالیت‌های سازمانی در جهت یک هدف مشترک، یعنی ایجاد و پرورش روابط استوار با مشتری، هدایت گردد. به عنوان مثال، برخی از طرح‌های ساختار سازمانی که به نحو اثربخشی موجب بهینه­سازی روابط با مشتری گردیده، شامل ایجاد تیم‌های فرایندی، تیم‌های مشتری محور، تیم‌های بخشی میان رشته‌ای و تیم‌های میان وظیفه‌ای می‌باشند. البته تمامی این طرح‌های ساختاری نیازمند نوعی هماهنگی و یکپارچگی قوی در درون وظایف نیز می‌باشد (شت، ۲۰۰۲؛ ریالس، ۲۰۰۱).

تعهد وسیع منابع انسانی: به دنبال طراحی ساختار سازمانی و تلفیق مناسب اجزاء دخیل، وجود تعهدی وسیع در منابع انسانی دارای اولویت می‌گردد. همچنین تناسب در منابع فروش و بازاریابی، تخصص‌های فنی و منابع موجد ارتقای برتری در خدمات نیز حائز اهمیت فراوان می‌باشد. در واقع، موفقیت در جذب، توسعه، حفظ و ارتباط مجدد با مشتری، همگی منوط بر تعهد زمانی و منابع شرکت نسبت به شناسایی و تأمین نیازهای مشتریان اصلی می‌باشد (نایکمپ، ۲۰۰۱).

مدیریت منابع انسانی: راهبرد، افراد، فن­آوری و فرایندها، هر یک دارای اهمیتی حیاتی در مدیریت ارتباط با مشتری می­باشند، اما این کارکنان هستند که پایه‌های روابط با مشتری را خلق می‌نمایند (ریالس، ۲۰۰۱؛ هورن[۲۵]، ۲۰۰۳؛ برون، ۲۰۰۰ و مک گاورن و پانارو[۲۶]، ۲۰۰۴). طبق گفته یکی از صاحب­نظران «فن­آوری، دشوارترین بخش در گرایش یک سازمان به سوی مدیریت ارتباط با مشتری نیست، بلکه این افراد و مدیریت آنها می‌باشد که گرایش به سوی مدیریت ارتباط با مشتری را دشوار می­سازد». (کراس[۲۷]،۲۰۰۲). بازاریابی داخلی که وجه مشترک منابع انسانی و بازاریابی بوده، اهمیت فراوان استعداد خدمت­رسانی و مشتری محوری را به کارمندان القا می کند (گرونروس، ۱۹۹۰). چهار فرایند قابل ملاحظه در بازاریابی داخلی عبارتند از: تعلیم و آموزش بازار، ارتباط درونی، سیستم‌های پاداش و مشارکت کارمندان.

۲-۴-۱۶-۳- مدیریت دانش

براساس دیدگاه دانش محور، فلسفه وجودی یک بنگاه، ایجاد، انتقال و بکارگیری دانش است. مفهوم دانش از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، عبارتست از: آنچه که براساس تجربه و مطالعه تجربی داده‌های حاصل از مشتری آموخته می‌شود. جنبه‌های اصلی مدیریت دانش عبارتند از: یادگیری و تولید دانش، انتشار و اشتراک دانش و تأثیرپذیری از دانش.

یادگیری و تولید دانش: داشتن دانش درباره مشتریان اصلی، در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری حیاتی است (استفانو[۲۸]، ۲۰۰۳)، چرا که توسعه «رابطه یادگیری (محور)» با مشتریان مفید بوده و در نتیجه می‌تواند سطح رقابت­پذیری یک بنگاه را تا حد زیادی ارتقاء بخشد. اطلاعات مربوط به مشتریان از جمله نیازها و ترجیحات آنان به طور مستقیم، و یا غیرمستقیم، از طریق ارتباطی دو جانبه در یک سامانه بازخوردی متعامل قابل ذخیره می‌باشد. هدف اولیه از تولید دانش، توانایی کسب یک دیدگاه کامل و ۳۶۰ درجه‌ای از مشتریان می‌باشد. ابزارهای اکتساب اخبار و اطلاعات در کسب و کار نظیر داده کاوی، انبارهای داده و مراکز مبادله داده می‌توانند بنگاه را در راستای ترکیب اطلاعات مشتری با اخبار و اطلاعات راهبردی کسب و کار یاری نمایند (زاهای و گریفین[۲۹]، ۲۰۰۴).

انتشار و اشتراک دانش: در صورت عدم انتشار دانش در سرتاسر سازمان، ارزش آن محدود می‌گردد (اسچولز[۳۰]، ۲۰۰۱). در واقع، ارزش دانش از طریق انتشار و اشتراک گسترش می‌یابد. بنابراین، ایجاد و توسعه مکانیسم‌های معقول و دقیق برای تقسیم دانش حاصل از مشتری برای سازمان‌ها ضروریست، چرا که موجد فعالیت‌های مربوطه میان بخش‌های مختلف می­گردد (هالت، ۱۹۹۷؛ اسلیتر و نارور[۳۱]، ۱۹۹۵).

تأثیرپذیری از دانش: تأثیرپذیری از دانش در واقع نوعی فعالیت در زمینه تولید و انتشار دانش می‌باشد اجزای این جنبه از مدیریت دانش عبارتند از: انتخاب بخش‌های هدف، ایجاد آگاهانه آمیخته بازاریابی که موجد واکنش‌های مطلوب مشتریان گردد و مشتری پسند نمودن محصولات و خدمات که پاسخگوی نیازهای جاری و پیش ­بینی شده مشتریان باشد. با توجه به آنکه بیشتر فعالیت‌های کنونی بازاریابی مربوط به واکنش مطلوب‌تر به تقاضای مشتریان بوده، عملکردهای سریع نه تنها مستلزم ارتقای کیفیت خدمات بوده، بلکه نیازمند بهبود روابط درازمدت با مشتریان نیز می‌باشد (کوهلی و جاورسکی[۳۲]، ۱۹۹۰).

[۱] Sin,Tse & Yim

[۲] Key Customer Focus

[۳] CRM organization

[۴] Knowledge Management

[۵] Technology-Based CRM

[۶] Fox & Stead

[۷] Customer-centric marketing

[۸] Key customer life time value identification

[۹] personalization

[۱۰] Interactive correlation marketing

[۱۱] vandermerwe

[۱۲] Knox

[۱۳] Thomas

[۱۴] Hofman & Kashmeri

[۱۵] Jain & Singh

[۱۶] Mass Customization

[۱۷] Dyche

[۱۸] Hart

[۱۹] Berry

[۲۰] Narayandas & Rangman

[۲۱] Organizational Structure

[۲۲] Organization-wide commitment of resource

[۲۳] Human resource management

[۲۴] Agarwal

[۲۵] Horne

[۲۶] McGovern & Panaro

[۲۷] Krauss

[۲۸] Stefanou

[۲۹] Zahay & Griffin

[۳۰] Schulz

[۳۱] Slater & Narver

تمامی مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان به چند مرحله زیر تقسیم کرد که عبارتند از:

• • طراحی و ایجاد راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری،
  • طراحی مجدد فعالیت‌ها با در نظر گرفتن راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری،
  • مهندسی مجدد فرایندهای کاری و انتخاب نرم­افزار مناسب.

هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری مدارانه، برنامه ­ریزی برای تعیین راهبردها و فرصت‌هایی است که شرایط برنده - برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند. اجرای راهبرد کسب و کار مشتری مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است. در این راه باید نقش بخش‌ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن و مشخص شود که کدام واحد می‌تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد می‌کند. طراحی مجدد فعالیت‌های کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینه‌های غیر ضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام می‌شود. در واقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شده‌اند باید بتواند تمام فعالیت‌ها را به سمتی هدایت کنند که مرکز توجه این فعالیت‌ها، رضایتمندی مشتری باشد. بازنگری زنجیره فعالیت‌ها در فرایند باید به طور مرتب تکرار شود؛ در این میان، در انتخاب یک نرم­افزار مناسب برای تسهیل فرایندها و خودکارسازی فرایندها، (تا جایی که امکان دارد) بسیار با اهمیت است که این رویداد چگونه اتفاق خواهد افتاد. مزایایی که برای مدیریت ارتباط با مشتری بیان گردید تنها با خرید و نصب یک نرم­افزار CRM محقق نخواهد شد. برای آنکه یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری عملاً اثربخش باشد، سازمان باید پیش‌تر تصمیم گرفته باشد که به دنبال کدام یک از اطلاعات مشتری است و نیز از جمع­آوری این اطلاعات چه هدفی را دنبال می‌کند. به عنوان مثال بسیاری از مؤسسات مالی شرایط زندگی مشتریان خود را به دقت پیگیری می‌کنند تا بتوانند خدمات بانکی مناسبی نظیر رهن یا اجاره را در مواقع مناسبی به آن‌ ها ارائه کنند تا نیازهای آن‌ ها را به بهترین شکل پاسخ دهند. در گام بعدی، سازمان باید به منابع مختلفی که از طریق آن‌ ها اطلاعات مشتریان وارد سازمان می‌شود، توجه داشته باشد و مشخص کند که در حال حاضر این داده‌ها در کجا و به شکل ذخیره شده و چگونه مورد استفاده قرار می‌گیرد. به عنوان مثال یک سازمان ممکن است از راه‌های بسیار متعددی با مشتریان خود تعامل داشته باشد، مانند نامه­نگاری، وب سایت، انبارهای فیزیکی، مراکز تلفنی ارتباط با مشتری، تیم‌های سیار فروش و بازاریابی و نیز تبلیغات. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری از توانایی زیادی جهت اتصال این نقاط به یکدیگر برخوردارند. اطلاعات جمع­آوری شده به سیستم‌های عملیاتی (مانند فروش و انبار) و سیستم‌های تحلیل­کننده اطلاعات، رد و بدل شده و می‌توانند قالب‌های موجود در آن‌ ها را استخراج و مرتب کنند. سپس تحلیل­گران سازمان از طریق همین اطلاعات قادر خواهند بود تا تصویر جامعی از هر مشتری و حوزه‌هایی که به خدمات بهتری نیاز دارند، به دست می‌آورند. به عنوان مثال، در صورتی که فردی از خدمات رهن املاک، وام تجاری، حساب ذخیره بازنشستگی و یک حساب جاری یک بانک استفاده کند، برای بانک کاملاً مقرون به صرفه است که با چنین شخصی به محض تماس به بهترین وجه رفتار کند (سرافرازی و معمار زاده، ۱۳۸۵).

۲-۵-۳- ارزیابی آمادگی سازمان برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان‌ها به عنوان طرح نوآوری مطرح است که تحقق آن در سازمان‌های خدماتی دارای اولویت خاصی می‌باشد. امروزه سازمان‌ها به این حقیقت پی برده‌اند که دیگر نمی‌توانند مثل گذشته تولید کرده و مشتریان را به مصرف تولیدات متمایل سازند. در سیر تکامل تدریجی، توجه به نیازمندی‌ها و علایق بالقوه و بالفعل مشتریان برای موفقیت ضروری است. بهبود پتانسیل مدیریت ارتباط با مشتریان و عدم اطمینان‌های موجود در مورد اجرای آن در سازمان‌ها باعث ایجاد نگرش جدیدی به عوامل تعیین کننده تصمیم شرکت جهت استفاده از استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری شده است. با توجه به مرور ادبیات، مفاهیم و اصول مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان به این نتیجه دست یافت که مشتریان، کارکنان، رهبری، فرهنگ سازمانی، استراتژی و ساختار عوامل اصلی مورد نیاز برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان بوده و بر این اساس  می‌توان مدل نظری زیر را که شامل سه بعد فکری، اجتماعی و فناوری اطلاعات است طراحی و تبیین نمود:

شکل ۲-۱۸: مدل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (غفاریانف ۱۳۸۷)

۲-۵-۳-۱-  بعد فکری مدیریت ارتباط با مشتری الف) استراتژی: واژه استراتژی از واژه یونانی “استرات گوس” به معنای “هنر ژنرال­ها” اقتباس شده است. در ارتش، استراتژی کار ژنرال­هاست، کما اینکه در کسب و کار نیز وظیفه مدیران ارشد است. برای استراتژی تعاریف متعددی ذکر گردیده و هر یک از این تعاریف ابعادی از مفهوم استراتژی را مورد توجه قرار داده است. هنری مینتزبرگ به عنوان یکی از متأخرین این حوزه برای استراتژی ۵ معنی پیشنهاد می­ کند: استراتژی به عنوان طرح[۲]، استراتژی به معنی تمهید[۳]، استراتژی به معنی الگو[۴]، استراتژی به عنوان وضعیت[۵] و استراتژی به معنی دیدگاه[۶] (غفاریان، ۱۳۸۷، ص ۴۴). بروس هندرسون صاحب نظر برجسته و مؤسس گروه مشاورین بوستون استراتژی را ایجاد یک مزیت منحصربفرد برای تمایز سازمان از رقبا تعریف می­ کند و اساس کار را مدیریت این تمایز می­داند (همان، ص ۱۵). محیط‌های جهانی بسیار رقابتی بازارهای امروزی فشارهایی را برای کاهش هزینه‌ها، و در حین حال متمایزسازی خود از طریق بهبود خدمات به مشتریان در جهت کسب درآمد اعمال می‌کنند. فرض مدیریت ارتباط با مشتری این است که اگر سازمانی نحوه مدیریت ارتباط با مشتریانش را بهبود دهد، نتیجه آن افزایش بهره­وری و رضایت مشتری و در نهایت رسیدن به عملکردهای بهتر است. با این حال سازمان‌ها باید از نگریستن به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک راه­حل مقابله با فشارهای رقابتی اجتناب کنند. زیرا مدیریت ارتباط با مشتری چیزی بیش از این‌هاست و طرحی است که باید به صورت یک استراتژی سازمانی به آن نگریسته شود. به این منظور لازم است پس از تدوین اهداف مورد نظر از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری اقدام به تهیه و ارائه استراتژی در خصوص نحوه ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند و تثبیت وفاداری آن‌ ها نمود. گام‌های عملی و اجرایی تدوین استراتژی برای مدیریت ارتباط با مشتری توسط سازمان‌ها را می‌توان به صورت زیر ارائه نمود:

۱: بخش بندی بازارها و مشتریان در گروه‌های مختلف و تعیین اهداف و معیارها و سنجش برای هر بخش و گروه.

۲: ارزیابی وضعیت، موقعیت و جایگاه مشتری به عنوان یک دارایی برای سازمان از طریق تشکیل ماتریس دارایی مشتری (جدول ۷-۲) که در آن دو بعد زیر مزایا و نقاط قوت ارتباط با مشتریان را نشان می‌دهد:

مشتری تا چه اندازه برای سازمان ارزشمند است؟ و سازمان تا چه اندازه برای مشتری ارزشمند است؟

جدول۲-۸: ارزیابی جایگاه مشتری (یحیایی، ۱۳۸۵)

۳: تشریح اهداف و تاکتیک‌های مورد نیاز برای دستیابی به آن‌ ها برای مدیران و کارکنان عملیاتی.

حال چنانچه سازمان را به دو بخش کلی فرایندهای عملیاتی و مشتریان تقسیم نماییم می‌توان نقشه استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتری را براساس مدل بریتون[۷] به شکل زیر ترسیم نمود:

شکل ۲-۱۹: نقشه استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتری (فیضی، ۱۳۹۰)

ب) ساختار: ساختار سازمانی چارچوبی است که مدیران برای تقسیم و هماهنگی فعالیت­های اعضای سازمانی آن را ایجاد می­نمایند. ساختار سازمانی در سازمان‌های مختلف متفاوت است؛ زیرا شرایط محیطی و راهبردها و اهدافی که سازمان­ها دنبال می­ کنند با هم تفاوت دارد (استونر، ۲۰۰۴، ص ۳۱۵). ساختارهای زنده و پویای سازمانی اثر مثبتی بر خلاقیت و نوآوری دارند، زیرا این ساختارها رسمیت و تمرکز کمتری داشته و با انعطاف­پذیری بیشتر می­توانند خود را با نیازهای محیطی سازگار و خلاقیت و نوآوری را تسهیل نمایند. ساختار منعطف سبب می­گردد تا تبادل اطلاعات و ارتباطات براحتی انجام شود و افراد در فرایند تصمیم سازی مشارکت داشته باشند (فیضی، ۱۳۹۰، ص ۴۵). ساختار سازمانی، تعیین کننده خطوط اختیارات، ارتباطات و همچنین مشخص­کننده مکانیزمی است که وظایف و برنامه‌های سازمانی از طریق آن تحقق می­یابند (آکر، ۱۳۸۶). ادبیات نوآوری نشان می­دهد که شرکت­های دارای ساختار مسطح و غیر متمرکز نسبت به شرکت­های سلسله مراتبی متمرکز از توسعه ایده­های خلاقانه بیشتر حمایت می­نمایند. با این حال با در نظر گرفتن اجزای نوآور، ساختار متمرکز نیز دارای تأثیرات زیادی است براساس نوآوری تکنولوژی اطلاعات، عوامل ساختاری شامل، سازگاری سیستم با طرح سازمانی، سلسله مراتب، اختیارات، ارتباطات گزارشگری و امثال این‌ها می­باشد. مدیریت موثر ارتباط با مشتری باید فرایندهای کسب و کار را به نوعی طراحی و پشتیبانی کند که باعث ایجاد تجربیات مثبت مشتریان با شر کت گردد. این فرایندهای کاری، کل شرکت یعنی فرایندهای تعامل با مشتریان، بازاریابی، فروش و خدمات به مشتریان و همچنین خدمات پس از فروش را شامل می‌شود. یک عامل استراتژیک مهم، تعیین این مطلب است که آیا استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری با ساختار فعلی شرکت مطابقت دارد یا خیر. با توجه به مدل جانسون و استروم[۸]  (۲۰۰۲) تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر ساختار سازمانی را می‌توان به صورت زیر طراحی نمود:

شکل ۲-۲۰: تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر ساختار سازمانی (جانسون و استروم، ۲۰۰۲)

ج) مدل‌های کسب و کار: بخش بعدی مدل‌های کسب و کار در مدیریت ارتباط با مشتری است. “کین” شش عامل اساسی در این رابطه ارائه نمود که عبارتند از:

۱: انجام دادن عملیات حمل و نقل،

۲: داشتن ارتباط درازمدت با مشتری،

۳: هماهنگ کردن کانال‌های ارتباطی،

۴: ساختن یک مارک تجاری قوی،

۵: تغییر دادن ساختار سرمایه ­گذاری و هزینه­ها

۶: ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان (البداوی و عنایت تبار، ۱۳۸۵)

د) برنامه­ریزی: مسیر ممتد نوآوری با برنامه ­ریزی آغاز می­گردد. برنامه ­ریزی یعنی انتخاب مأموریت‌ها، اهداف و اقداماتی برای نیل به آن­ها که مستلزم تصمیم ­گیری و انتخاب از میان راه­های مختلف در خصوص عملکرد آینده سازمان است. برنامه ­ریزی را می‌توان عملی دانست که در آن مجموعه‌ای از طرح‌های مرتبط دارای کیفیت بالایی چون طرح‌های واحد تجاری، طرح‌های کل سازمان و طرح‌های IT به وجود می‌آید. برنامه استراتژیک کل سازمان باید محرک طرح‌های واحدهای کاری و طرح‌های IT باشد. محققان دریافته­اند که مدیران فناوری اطلاعاتی که در برنامه ریزی کسب و کار سازمان مشارکت بیشتری دارند می‌توانند اهداف عالی سازمان را بهتر درک کنند. افزون بر این فرایند برنامه ­ریزی یکپارچه می‌تواند باعث ایجاد ارتباط بین مدیران کسب و کار و مدیران IT شود و برای ایجاد درک مشترکی بین حوزه‌های وظیفه‌ای مختلف درون سازمان اهمیت دارد (گری، ۲۰۰۱).

ه) رهبری: سبک رهبری سازمان نیز یکی از عوامل کلیدی موفقیت به شمار می‌رود. برخی از محققین رفتار سازمانی، سبک‌های رهبری مدیریت تغییر را به صورت سبک دستوردهی، سبک مشارکتی، سبک آموزش دهی و سبک جامعه­پذیری یا ترکیبی از سبک‌های فوق بر شمرده‌اند. انتخاب هر کدام از آن‌ ها به موقعیت و شرایط سازمان بستگی دارد. همچنین ممکن است رهبر موفق در طول دوره و مراحل مختلف سبک رهبری خود را تغییر دهد. مثلاً در مراحل ابتدائی از سبک دستوردهی و در مراحل بعدی از سبک مشارکتی نیز استفاده کند (اُکر[۹]، ۲۰۰۳).

[۱] Strategoss

[۲] paln

[۳] ploy

[۴] pattern

[۵] position

[۶] perspective

[۷] Brewton

[۸] Johnson & Storm

۲-۴-۱- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM[1])

در طی ۵۰ سال گذشته تغییرات بسیار چشم­گیری در بازارهای هدف، تنوع خواسته­ های مشتریان و پیشرفت در رویکردهای بازاریابی اتفاق افتاده است. شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با CRM را در سه دوره خلاصه نمود:

بازاریابی انبوه (ارتباط یک با چند نفر): در ابتدا بازاریابی انبوه (ارتباط یک با چند نفر) وجود داشت. در عصر تولید انبوه[۲] دیگر سفارشی­سازی امکان­ پذیر نبود. در سال ۱۹۱۵ هنری فورد[۳] تعداد ۳۵۵۲۷۶ خودرو مدل  Tفروخت و جالب اینکه تمامی مشتریان رنگ سیاه را انتخاب نمودند. در واقع نبود تنوع برای مشتریان کاملاً پذیرفته شده بود (حاجی زمانعلی، ۱۳۸۳، ص ۹). در عصر تولید انبوه، حفظ مشتری تنها در صورتی که سهم بازار کمتر می­شد می­توانست اتفاق بیفتد. زیرا برقراری ارتباط بطور همزمان با جمعیت بالایی از مشتریان به هیچ عنوان به صرفه نبود و این در حالی بود که داشتن سهم بالاتر در بازار در اولویت اهداف شرکت­ها قرار داشت.

بازاریابی هدف[۴] (ارتباط یک نفر با گروه هدف): در اوایل دهه ۸۰  رویکرد بازاریابی از راه دور از طریق ایمیل مستقیم و ارتباط مستقیم با گروهی از مشتریان قابل اجرا گردید. بازاریابی بر مبنای پایگاه­­های اطلاعاتی مربوط به مشتریان به هدفمندتر شدن بازاریابی و سوق دادن آن به سمت مشتریان بالقوه منجر گشت. امّا بازاریابی بر این اساس تصادفاً نتایج متوسطی را نیز به همراه دارد (موسوی و دیگران، ۱۳۸۶).   

از نظر تاریخی و تا قبل از انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی بیشتر رابطه­محور بوده است. پس از انقلاب صنعتی زمانی که تولید انبوه با روش‌های جدید و متعاقب آن مصرف انبوه به سرعت رشد کرد، واسطه‌ها در زنجیره توزیع قدرتمندتر شده و رابطه سنتی بین تولیدکنندگان و مشتریان از هم گسسته شد. براساس دیدگاه بازاریابی مبادله، صرف نظر از اینکه مشتری قدیمی باشد یا جدید، برنامه‌های بازاریابی به گونه‌ای طراحی می‌شوند که بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند و تلاش اندکی جهت ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قدیمی و حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود انجام می­پذیرفت. با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم. در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها به مرحله اشباع رسیده ­اند نمی­توان مشتریان جدیدی پیدا کرد. علاوه بر این، اعلام شده است که کسب یک مشتری جدید حدود ۶ الی ۹ برابر حفظ مشتری قبلی هزینه در بر خواهد داشت. بنابراین نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شرکت­ها و بنگاه­ها احساس می­ شود (گلچین فر و بختیاری، ۱۳۸۵).

کاربردهای سیستم مدیریت روابط با مشتریان به اوایل سال­های ۱۹۹۰ بر می­گردد (اخوان صراف و عبدالباقی، ۱۳۸۳). نسل اوّل این کاربردها معطوف به راه حل­های مبتنی بر ایجاد وظایف منفرد بود که معمولاً شامل مجموعه فعالیت­های ویژه­ای برای تسریع در انجام وظایف واحدهای خاص نظیر واحد فروش، واحد بازاریابی و نظایر آن می­گردید. این کاربردها علیرغم آنکه به کارکنان سازمان­ها در راستای انجام کارها به صورت مناسب­تر و در جهت ارائه خدمات بیشتر به مشتریان کمک می‌نمود، اما به طور مستقیم برای مشتریان قابل دستیابی نبود. نسل دوم کاربردهای مدیریت روابط با مشتریان به منظور ارتقاء سطح وظایف سازمانی، شامل مجموعه نرم­افزارهایی می‌گردید که به منظور گسترش هر چه بیشتر روابط با مشتریان توسعه یافتند. این کاربردها به صورت بسته‌های نرم­افزاری بودند که فعالیت‌های بازاریابی، فروش، انجام تجزیه و تحلیل‌های متنوع، خدمات­دهی مشتریان و نظایر آن را پوشش می‌دادند. وظیفه اصلی این مجموعه‌ها ارتقاء کمی و کیفی توانایی­های کارکنان به منظور ارائه طیف گسترده‌ای از خدمات به مشتریان و با بهره گرفتن از مجموعه ­ای از پایگاه­های منسجم اطلاعاتی تعیین گردید. در حقیقت نسل دوم کاربردهای مدیریت روابط با مشتریان نیز به منظور پشتیبانی از فعالیت‌های کارکنان توسعه یافت و کماکان مشتریان به صورت مستقیم به این نوع کاربردها دسترسی نداشتند (بارنت و کان، ۲۰۰۲، ص ۲۵-۳۷).

با پیشرفت تکنولوژی، مدیریت روابط با مشتریان به تدریج به فرایندهایی تبدیل گردید که امکان تعاملات همه جانبه بین سازمان‌ها، شرکت‌ها و مشتریان آن‌ ها را فراهم می‌آورد. بدین ترتیب عملیات ایجاد، انسجام و تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان و کاربرد نتایج حاصل از آن در ارائه خدمات از اهم وظایف  این سیستم‌ها به شمار می‌رود.

از دیدگاه نیکولت و گیلبرت (۲۰۰۰) به طور کلی روند تکاملی نگرش سیستماتیک به مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان در سه دوره زمانی بررسی نمود:

الف) دهه ۱۹۸۰، دهه بازاریابی براساس بانک اطلاعات مشتریان به شمار می‌آمد. هدف از این سیستم، نگهداری اطلاعات و حساب‌ها مشتریان بوده است. از معایب آن می‌توان به دشواری تکمیل داده‌ها و جمع­آوری آن اشاره کرد. اطلاعاتی که در این سیستم نگهداری می‌شد، شامل اقلام خریداری شده توسط مشتریان و میزان خرید مشتریان بود.

ب)دهه ۱۹۹۰، دهه تمرکز این سیستم بر برنامه‌های وفاداری مشتری بود که هدف آن، وفادار نمودن مشتریان به سازمان و تضمین خرید مجدد آنان از بنگاه اقتصادی، کاهش نارضایتی مشتریان، ارائه قیمت پیشنهادها و محصولات متفاوت به مشتریان مختلف بوده است.

ج)دهه آخر قرن بیستم، دهه مدیریت ارتباط با مشتریان به شمار می‌آید.

از سوی دیگر شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان را در سه دوره زیر خلاصه کرد:

الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه):

ابتکار فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهم‌ترین شاخص­ های این دوره است. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌ های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین‌تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی، مهم‌ترین اهداف پیش ­بینی شده بودند.

ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر):

این دوره همزمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایند آغاز شد؛ این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه‌تر و با کیفیت‌تر محصولات منجر شد. این دوره با مطرح شدن روش‌های نوین مدیریت کیفیت مانند TQM، به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت‌های پیشرو کارساز نبود و ضرورت یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می‌شد.

ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش­سازی انبوه):

در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان قبلی خود معطوف کنند.در این دوره به جای تمرکز بر به دست آوردن مشتری، بر حفظ مشتری تأکید می‌شود (مظفری فرد، ۱۳۸۴).

دوره تکامل مدیریت ارتباط با مشتری

دوره تکامل مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه‌ها و جنبه‌های مختلف قابل بررسی است.

دیدگاه اول: طی دهه اخیر ماهیت CRM دائماً در حال تغییر و تحول بوده است که تغییرات فوق در قالب سه دوره زمانی قابل بررسی است :

در اوایل دهه ۹۰ میلادی صاحب­نظران دانشگاهی نگرش نظری و مفهومی مدیریت مشتریان را به منظور بهره ­برداری از روابط مشتری، افزایش فروش و وفاداری ترویج دادند؛ لذا از این دوره تحت عنوان دوره ترویج مبانی و مفاهیم نظری CRM یاد می‌شود.

اواسط دهه ۹۰ میلادی، مرحله بعدی در سیر تغییرات CRM می‌باشد که از آن تحت عنوان دوره فناوری یاد می‌شود؛ به دنبال پذیرش مبانی نظری، CRM به عنوان محصول فناوری عرضه و در قالب بسته نرم­افزاری به سازمان‌ها ارائه گردید. در این دوره نرم­افزارها به صورت آزمایشی در سازمان‌ها به کار گرفته شد و مورد آزمون قرار گرفت، یعنی CRM یک گام به جلو حرکت کرد و از مرحله نظر به مرحله نرم­افزار و پیاده­سازی و آزمون آن در سازمان‌ها رسید.

پس از طی زمان کوتاهی این موضوع آشکار گردید که دیدگاه نظری و نگاه نرم­افزاری هیچ کدام به تنهایی نمی‌تواند ارزش واقعی CRM را هویدا نماید؛ پی بردن به این نقصان باعث شکل­ گیری تفکر جدیدی در زمینه CRM گردیده و منجر به ظهور دوره جدیدی در مسیر تغییرات آن شد که از این دوران به عنوان دوران عملیات (اوایل هزاره سوم) نام می‌برند؛ آنچه که در این دوره از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، تغییر نگرش ترویجی و یا محصولی به CRM است در این دوره CRM به عنوان فعالیتی کاملاً عملیاتی، یکپارچه و وظیفه‌ای سازمانی مبتنی بر مدیریت روابط مشتری مطرح و تثبیت شد. این موضوع در شکل زیر نشان داده شده است (استیو لاوال و برایان شلد[۷]، ۲۰۰۴).

دیدگاه دوم : دیدگاه دیگری که توسط کموا[۸] ارائه گردید، دوره تکامل مدیریت ارتباط با مشتری را به سه دوره تقسیم می‌شود:

پیش از مرحله کسب و کار الکترونیکی : که در این دوره شرکت‌ها عمدتاً از تلفن و نمابر به عنوان کانال‌های مهم ارتباط با مشتری استفاده می‌کردند. CRM از طریق مراکز تلفنی مشخص می‌شد که جزء ابزارهای کاربردی هر سازمانی می‌باشد. ظهور کسب و کار الکترونیکی، نقش مهمی در ورود CRM به فعالیت‌های اجرایی ایفا نمود، مشکل به وجود آمده در این مرحله این بود که سازمان‌ها برای پاسخ­گویی سریع و ارائه خدمات خاص مجبور بودند به جنبه‌های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری در توسعه ساختارهای خود روی آورند.

طی دوره اولیه کسب و کار الکترونیکی؛ در این دوره پست الکترونیکی و وب سایت به عنوان کانال‌های اصلی CRM علاوه بر کانال‌های قدیمی مانند تلفن و نمابر مورد استفاده واقع شدند. CRM در این مرحله از طریق ابزارهای موجود در سازمان و تعاملات برقرار شده در وب سایت‌ها شکل گرفت. مشکل مطرح در این مرحله، چگونگی یکپارچه­سازی کانال‌های مختلف ارتباط با مشتریان شده و ناتوانی برای ردیابی اطلاعات و فعالیت‌های مشتری در کانال‌های ارتباطی چندگانه و موازی را موجب می‌شد.

همگام با رشد کسب و کار الکترونیکی؛ در این دوره سیستم CRM به سطح استراتژیکی سازمان حرکت کرد. سازمان‌ها از سیستم‌های مزبور به عنوان ابزارهای توسعه سازمانی جهت رسیدن به تعاملات منحصر به فرد با مشتری در کلیه کانال‌های ارتباطی، استفاده کردند. در این مرحله سیستم‌های CRM با گردآوری اطلاعات مشتریان از طریق کانال‌های چندگانه، امکان شخصی­سازی خدمات ارائه شده به مشتریان را فراهم می‌ساختند. این سیستم‌ها با هدف ترکیب فعالیت‌های پیشخوان با پسخوان سازمان قادر بودند با سیستم‌های برنامه ­ریزی منابع انسانی ([۱۰]HRP)، برنامه ­ریزی منابع سازمان (ERP[11])، مدیریت زنجیره تأمین (SCM[12]) و ابزارهای تحت وب یکپارچه شوند (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۴۱).

[۱] Customer Relationship Management

[۲] Mass Production

[۳] Henry Ford

[۴] Target Marketing

[۵] Barnett & Kuhn

[۶] Nicolett & Gilbert

[۷] Steve LaValle and Brian Scheld

[۸] Komua

[۹] Electronic Commerce

[۱۰] Human Resource Planning

[۱۱] Enterprise Resource Planning

در اینجا لازم است که به تفاوت بین خرید سنتی و خرید مدرن اشاره کنیم . خرید سنتی به خرید یک کالای خاص اشاره دارد در حالی که خرید مدرن یک فعالیت چند بعدی است که تعاملات اجتماعی ، مبادلات اقتصادی و در بعضی اوقات شرکت در فعالیتهایی است که ربطی به خرید ندارد . در واقع بحث اینجاست که جستجوی خریداران برای یک تجربه لذت بخش از خرید اشیا مهمتر است(بابین و همکاران ۱۹۹۴) . خریداران فراغتی خریدارانی هستند که از خرید به عنوان فعالیتی برای گذران اوقات فراغت استفاده می کنند و این مسئله در جهان امروز یک مسئله مهم است . در تحقیق جکسون (۱۹۹۱)در امریکا مشخص شد که ۳۱ درصد بزرگسالان به خرید به عنوان وسیله ای برای گذران اوقات فراغت می نگرند . تحقیق انجام گرفته توسط بلنگر و گورانکار (۱۹۸۰) نشان میدهد که ۶۹ درصد پاسخ گویان اعلام کرده اند که به دلیل گذران اوقات فراغت از خرید لذت می برند . در مطالعه دیگری در امریکا نشان می دهد که ۷۵ درصد از امریکاییها حداقل یک بار در ماه به مراکز خرید می روند و بررسی زمان اختصاص یافته به این کار نشان می دهد که امریکاییها بعد از محل کار یا خانه ، بیش از هر مکان دیگری وقت خود را در مراکز خرید می گذرانند . برای بسیاری از خریداران فراغتی ، خرید وسیله ای برای تعاملات اجتماعی است و انها را از کارهای روزمره و محیطهای یکنواخت و خسته کننده رها می کند . خریداران فراغتی درصدد خرید نیستند و بیشتر دوست دارند که وقت خود را با دیگران و گشت وگذار  بگذرانند (تیموتی ، ۲۰۰۶ :۲۴ ). در طول زمان خرید و ماهیت ان تغییر کرده و از عاملی برای رشد و بقا (کارکردی)به یک عامل فرهنگی و اجتماعی(فراغتی) تغییر شکل  پیدا کرده است . باکون (۱۹۹۱) خاطر نشان می کند که خرید در طی قرن معاصر کمتر به عنوان یک کار روزمره تلقی شده و بیشتر به عنوان یک کار فراغتی محسوب می شود . کر[۱](۱۹۹۰) یک طیف خرید کارکردی-فراغتی(شکل شماره ۱-۲) را معرفی می کند که نشان می دهد خرید فراغتی و کارکردی درجات مختلفی دارند . خرید کارکردی ، خرید کالاهای ضروری روزمره است که معمولا زمان بر، پر زحمت و خسته کننده است . خرید فنی خرید ابزارهای مورد نیاز یک کار است که معمولا نیاز فراوانی به طراحی ، تصمیم گیری و جستجوی اطلاعات دارد . خرید نمایشی به خرید کالاهایی اشاره دارد که تعیین کننده هویت فرد هستند .  خرید زیورالات ، ماشینهای گران قیمت ، لباس و کفشهای مد در این دسته قرار می گیرد . خرید تفریحی یک فعالیت تفریحی محض به حساب می اید .

شکل شماره۱-۲: طیف خرید کارکردی-فراغتی

خرید فراغتی                         خرید کارکردی

¯                    ¯                                      ¯                  ¯

تفریحی——نمایشی——–فنی——-روزمره

 منبع : Carr 1990

جکسون (۱۹۹۱، ۲۸۳-۲۸۴) یک گونه شناسی از روابط بین خرید و فراغت را به شکل زیر ارائه می دهد .

• خرید برای فراغت : به خرید شخصی کالاهایی اشاره می کند که می توانند طی اوقات فراغت مورد استفاده قرار بگیرند برای مثال موسیقی ، بازی و تجهیزات ورزشی
• خرید و فراغت : خریدی که به همراه فعالیتهای تفریحی در طول مسیر یا در مغازه های خرده فروشی انجام می گیرد برای مثال مراکز خرید که دارای سالنهای سینما ، بازی و غذاخوری هستند .
• خرید به عنوان فراغت : به خود خرید به عنوان وسیله ای برای گذراندن اوقات فراغت نگاه می شود . برای مثال بازدید کردن ، تماشای دیگران و پر کردن وقت که نمونه هایی از یک خرید فراغتی هستند .

در ارتباط با اوقات فراغت جانسون و هاوارد (۱۹۹۰) یک گونه شناسی سه قسمتی از محیطهای خرید تفریحی پیشنهاد کرده اند :

• • گونه اول : اوقات فراغت فراگیر که مستلزم ایجاد یک محیط خرید مطلوب است که باعث طولانی شدن مدت خرید و جذب مصرف کنندگان از مراکز رقیب می شود . برای مثال خرید فراگیر در مراکز خرید شامل رفتن به یک مکان غذاخوری ، دیدن یک نمایش یا نشستن و تماشای عبور دیگران است . در این مورد طراحی و دکوراسیون تاثیر مهمی در خرید فراغتی دارند .

• گونه دوم : اوقات فراغت جذاب در یک مرکز خرید جدید که نشانگر نحوه طراحی تسهیلات تفریحی برای جذب افراد با هدف خرید و تفریح به کار می رود . مرکز خرید وست ادمونتون [۲] نمونه خوبی از این مورد است و جایی است که مردم برای فعالیتهای گوناگون به انجا می روند . هماهنگی خرید و سایر فعالیتهای تفریحی نقطه قوت مهمی به حساب می اید زیرا امکان خریدهای بدون برنامه را افزایش می دهد .
• گونه سوم : بازدید از مکانهای متعلق به میراث فرهنگی و تاکید می کند که مناطق تاریخی ، جاذبه های اصلی برای بازدید کنندگان تفریحی به حساب می اید . این موضوع به ویژه در شهرهای تاریخی اروپا و امریکای شمالی اهمیت دارد که در انجا مغازه ها و جشنواره های خرید در نزدیکی کلیساها ، بندرگاه ها و موزه های مهم ایجاد شده اند .

۷-۲ گردشگری خرید

خرید از رایج ترین و لذت بخش ترین فعالیتهایی است که مردم در تعطیلات انجام می دهند و در بیشتر موارد انگیزه ابتدایی سفر را ایجاد می کند . با رشد صنعت حمل و نقل و فناوری و نیز استفاده فراگیر از کارتهای اعتباری مردم قادر شده اند مسافت بیشتری را برای خرید طی کنند . در اکثر موارد روش های جدید جا به جایی باعث شده اند مردم در مکانهایی دورتر از محل سکونت خود به خرید بپردازند . در مقیاس نسبتا کوچکی این شکل از خرید چندین قرن سابقه دارد ولی با اختراعات جدید که جوامع را متحرک تر و مرفه تر کرده است ، فرصتهای بسیار بیشتری برای خرید در فاصله های دور حتی در خارج از کشور به وجود امده است .

باتلر[۳](۱۹۹۱) از اولین کسانی بود که به رابطه بین گردشگری و خرید اشاره کرد . او اذعان کرد که دو نوع رابطه بین گردشگری و خرید وجود دارد :

زمانی که خرید انگیزه اصلی مسافرت است و ماهیت خرید فراغتی و غیر اجباری است .

زمانی که خرید انگیزه ثانویه مسافرت است و در کنار تماشای سایتها[۴]، تورهای تفریحی و سایر فعالیتهای فراغتی خرید نیز به شکلی جانبی و فرعی انجام می گیرد .

در تحقیق مک کورمیک[۵] (۲۰۰۱) ۵۱ درصد از مصاحبه شوندگان ، به خرید به عنوان هدف اولیه یا ثانویه در سفرهای خود در سالهای گذشته اشاره کرده اند . نتایج مشابهی به وسیله انجمن سفر امریکا به دست امد که تخمین می زد ۴۷ درصد از خرید انفرادی به وسیله افرادی صورت گرفته که خرید را هدف اولیه یا ثانویه سفر خود ذکر کرده اند . در سال ۲۰۰۰ با پرداخت مبلغ ۵۰۰ دلار امریکا ، خریداران می توانستند از نیویورک به پاریس پرواز کنند ، پنج شب را در هتل بگذرانند ، صبحانه بخورند و در نمایش مد مجانی شرکت کنند .  شهر فلورانس نوعی تور خرید همراه با محافظ ترتیب داده است . در یک تور ویژه بازدیدکنندگان را به مغازه های مشهور مثل گوچی ، پرادا و نیز به مخصوص طلا ، ابریشم ،لباسهای پشمی و چرم می برند . شرکت کنندگان در این تور فرصت می یابند تا در خانه های طراحان مشهور حضور یابند و با انان غذا بخورند . قبل از اغاز هر سفر از بازدید کنندگان خواسته می شود تا نوع کالاهایی را که علاقه مند به خرید انها هستند ذکر کنند تا راهنما بتواند بازدیدکنندگان را به مغازه های مناسب راهنمایی کند و به انان کمک می کنند تا مالیات ارزش افزوده به هنگام خروج از کشور را باز پس بگیرند .

جانسن و ربک[۶] (۱۹۹۱) عوامل موثر بر جذابیت یک منطقه به عنوان یک مقصد خرید گردشگری را مورد بررسی قرار داده است .

محققان دیگری نیز بر تاثیر و نقش عوامل روانشناختی[۷] و جمعیت شناختی[۸] گردشگران خرید تاکید کرده اند

ترنر و ریسینگر[۹] (۲۰۰۱) خصوصیات جمعیت شناختی وجغرافیایی گردشگران را بخش بندی کرده و بر همین اساس خصوصیات و میزان اهمیت کالاها را سنجیده و سطح رضایت گردشگران را ازین روش به دست اورده است .

وونگ و لو (۲۰۰۳) سطح رضایت مندی گردشگران ورودی به هنگ کنگ را مورد بررسی قرار دادند . گردشگران شامل گردشگران داخلی و خارجی نیز بودند .  اهمیت چهار ویژگی کالا مورد سوال قرار گرفت که شامل کیفیت کالا ، تنوع کالا ، کیفیت خدمات و قیمت کالاها بود . رضایت گردشگران نیز از هر کدام از این ویژگیها توسط طیف لیکرت مورد سوال قرار گرفت . در این بررسی علاوه بر سطح رضایت گردشگران از ویژگیهای چهار گانه کالا مشخص شد که بعد از جدایی هنگ کنگ از چین و به دلیل رشد گردشگری خرید دراین ناحیه صنعت خرده فروشی نیز رشد چشم گیری داشته است .

لهتو و همکاران [۱۰](۲۰۱۳) در پی ایجاد یک شاخص ترجیحات خرید گردشگر ([۱۱]CSI) به منظور برنامه ریزی و بازاریابی درست خرید گردشگری از راه تشخیص ترجیحات و انتخابهای گردشگران به وسیله شناخت نگرشها ، باورها و شخصیت گردشگران هستند .

به این وسیله هر کدام از محققان در زمینه گردشگری خرید و خرید فراغتی قلم زده اند ، عده ای جنبه های روانشناختی و جمعیت شناختی ان را روشن کرده اند و عده ای به بررسی زمینه های اقتصادی و محیط فیزیکی مطلوب گردشگری خرید پرداخته اند .

[۱]Carr

[۲] West Edmonton Mall

[۳]R.W.Buttler

[۴]Sightseeing

[۵]McCormick

[۶]Jansen-Verbek,M

[۷]psychographic

[۸]demographic

[۹]Lindsay W. Turner , Yvette Reiseinger

[۱۰]Lehto et. al